經銷政策實務
經銷政策實務 經銷商政策包括以下諸多政策，這些政策既可分離使用，又能相互配合，從而形成一 個體系。 一、分銷權及專營權政策 　　制訂此政策的目的是限定經銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場 打不開，同時確保經銷商的專營權。 　　內容要點： 　　1.區(qū)域限定。一定要將區(qū)域（縣、市、地區(qū)）寫清，在劃分區(qū)域時要有長遠的眼光 ，不能只看眼前利益，否則會造成市場的浪費。 　　2.授權期限。一定要注明時間，不能太長，也不能太短。 　　3.分銷規(guī)模，主要是指市場占有率等。要求經銷商有一定的經營能力，否則會造成 市場浪費。應注明分銷區(qū)域、分銷額度、分銷期限、市場占有率等。 　　4.違約處置。為確保經銷商和廠家的利益，應規(guī)定好雙方違約時的處理意見，分輕 度違約、中度違約、嚴重違約，措施可以是罰款、取消經銷權或訴諸法律等。 　　所有這些，在執(zhí)行中一定要統(tǒng)一格式、統(tǒng)一簽署、統(tǒng)一保管，這樣才能便于管理。 二、返利政策 　　1.返利的標準。一定要分清品種、數量、坎級、返利額度。制訂時，一要參考競爭 對手的情況，二要考慮現(xiàn)實性，三要防止拋售、倒貨等。 　　2.返利的時間。是月返、季返還是年返，應根據產品特性、貨物流轉周期而定。返 利兌現(xiàn)的時間很關鍵，不論是廠家還是經銷商，都應在兌現(xiàn)時間內完成返利的結算，否 則時間一長，搞成一團糊涂賬，對雙方都不利。 　　3.返利的形式。是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結合，一定要注明；貨物返能 否作為下月任務數，也要注明。 　　4.返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進銷售，而不是相反（如倒貨），一 定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，一經 發(fā)現(xiàn)，取消返利。 　　現(xiàn)實中會遇到這種情況：返利標準制訂的比較寬松，失去返利刺激銷售的目的，或 者返利太大造成價格下滑或倒貨，等等。因而在執(zhí)行中，一是在文件的制訂上就要考慮 周全；二是執(zhí)行起來要嚴格，不可拖泥帶水。 三、年終獎勵政策 　　年終獎勵政策實際上屬于返利政策的一種，只是很多經銷商和廠家比較看重這種形 式，因而從返利政策中分離出來，主要內容基本上都和上邊一樣。這里需要指出的是廠 家應引導經銷商在日常銷售中獲利，而不是等到年底。很多廠家都制訂了優(yōu)惠的年終政 策，結果致使經銷商為了拿年終獎而將市場價格沖垮。這是因為從大局上沒有利用好這 種形式，只看眼前利益，具體措施不得力造成的。 四、促銷政策 　　好的政策可以促進銷售，差的政策反使銷售下滑，制訂促銷政策一定要考慮好如下 幾個問題： 　　1.促銷的目標。很多人認為促銷就是增加銷售額，這樣說太籠統(tǒng)，不便于執(zhí)行、考 核，一定要明確銷售額多少、增加二批多少、滲透終端店多少，等等。 　　2.促銷力度的設計。設計促銷力度，一要考慮能否刺激經銷商的興趣，二要考慮促 銷結束之后經銷商的態(tài)度，三要考慮成本的承受能力。很多企業(yè)都是拿利潤來促銷，一 促銷，銷售額便上去，一撤銷售額就下來，怎樣做都無利潤。 　　3.促銷內容。是搞贈品，還是抽獎，還是派送，甚至返利，促銷內容一定要能吸引 人。 　　4.促銷的時間。什么時間開始，什么時間結束，一定要設計好，并讓所有的客戶知 道。 　　5.促銷考評。為了保證促銷有始有終，好鋼用在刀刃上，一定要對促銷效果進行考 評。一來督促經銷商認真執(zhí)行；二來從中總結經驗教訓。促銷考評結果要存檔備案。 　　6.促銷費用審報。這是很多企業(yè)滋生貪污腐敗的溫床，因而要嚴格審報。審報時一 定要上報促銷方案、實施情況、考評結果、標準發(fā)票、當事人意見，只有這樣才能保證 促銷費用的有效使用。 　　7.促銷活動的管理。促銷活動在正常營銷工作中占有很重要的位置，無論是公司統(tǒng) 一組織、統(tǒng)一實施，還是分區(qū)組織、分區(qū)實施，從提交方案、審批、實施、考評，都應 當有一個程序，從而確保促銷活動的順利進行。 五、客戶服務政策 　　此政策的主要目的在于盡最大努力做到使客戶滿意，這要求公司員工時時處處為客 戶著想，同時客戶也要配合公司來實現(xiàn)客戶滿意。 　　此政策主要內容有客訴處理程序、售后服務政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、所有同 客戶打交道員工的禮儀、客戶接待制度等，將這些內容做一個詳盡的制度，并通報客戶 ，從而確保實現(xiàn)客戶滿意。 　　客戶服務問題在很多企業(yè)都被忽視，這里需要指出的是，在營銷競爭日益激烈的今 天，產品日漸趨同，優(yōu)勢變小，政策更是可以克隆，西方國家將營銷工作的重點轉向了 客戶服務，由此可見客戶服務的重要性。但同時也需要指出的是西方已將產品優(yōu)勢和政 策優(yōu)勢發(fā)揮極致，拋開這兩者談客戶服務是不現(xiàn)實的。 六、客戶輔導培訓政策 　　此政策的目的是提高經銷商的經營能力，促進企業(yè)和經銷商之間的溝通，嚴格來說 屬于客戶服務的一個內容，但是這一塊對促進銷售很有效，因而西方國家很重視此項工 作，作為營銷的一項專業(yè)工作來抓。 　　客戶輔導培訓政策的主要內容是培訓的對象、內容、時間、地點。我們很多企業(yè)在 員工培訓上下了很大功夫，也取得了一些成效，如果將來能在客戶培訓方面做些工作， 將會收益更大，因為我們的產品最終是通過廣大經銷商賣出去的。 　　以上所談問題相信我們很多公司都有體會，但是真正制訂一套標準的政策體系，并 嚴格按照政策去執(zhí)行的很少，這是我們今后必須要補的課。在以后的營銷工作中，我們 更應該依靠各種規(guī)章制度來規(guī)范我們的營銷行為。
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