經(jīng)銷政策實務(wù)
經(jīng)銷政策實務(wù) 經(jīng)銷商政策包括以下諸多政策，這些政策既可分離使用，又能相互配合，從而形成一 個體系。 一、分銷權(quán)及專營權(quán)政策 　　制訂此政策的目的是限定經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止倒貨或占著市場 打不開，同時確保經(jīng)銷商的專營權(quán)。 　　內(nèi)容要點(diǎn)： 　　1.區(qū)域限定。一定要將區(qū)域（縣、市、地區(qū)）寫清，在劃分區(qū)域時要有長遠(yuǎn)的眼光 ，不能只看眼前利益，否則會造成市場的浪費(fèi)。 　　2.授權(quán)期限。一定要注明時間，不能太長，也不能太短。 　　3.分銷規(guī)模，主要是指市場占有率等。要求經(jīng)銷商有一定的經(jīng)營能力，否則會造成 市場浪費(fèi)。應(yīng)注明分銷區(qū)域、分銷額度、分銷期限、市場占有率等。 　　4.違約處置。為確保經(jīng)銷商和廠家的利益，應(yīng)規(guī)定好雙方違約時的處理意見，分輕 度違約、中度違約、嚴(yán)重違約，措施可以是罰款、取消經(jīng)銷權(quán)或訴諸法律等。 　　所有這些，在執(zhí)行中一定要統(tǒng)一格式、統(tǒng)一簽署、統(tǒng)一保管，這樣才能便于管理。 二、返利政策 　　1.返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。制訂時，一要參考競爭 對手的情況，二要考慮現(xiàn)實性，三要防止拋售、倒貨等。 　　2.返利的時間。是月返、季返還是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返 利兌現(xiàn)的時間很關(guān)鍵，不論是廠家還是經(jīng)銷商，都應(yīng)在兌現(xiàn)時間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否 則時間一長，搞成一團(tuán)糊涂賬，對雙方都不利。 　　3.返利的形式。是現(xiàn)金返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；貨物返能 否作為下月任務(wù)數(shù)，也要注明。 　　4.返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進(jìn)銷售，而不是相反（如倒貨），一 定要加上一些附屬條件，比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng) 發(fā)現(xiàn)，取消返利。 　　現(xiàn)實中會遇到這種情況：返利標(biāo)準(zhǔn)制訂的比較寬松，失去返利刺激銷售的目的，或 者返利太大造成價格下滑或倒貨，等等。因而在執(zhí)行中，一是在文件的制訂上就要考慮 周全；二是執(zhí)行起來要嚴(yán)格，不可拖泥帶水。 三、年終獎勵政策 　　年終獎勵政策實際上屬于返利政策的一種，只是很多經(jīng)銷商和廠家比較看重這種形 式，因而從返利政策中分離出來，主要內(nèi)容基本上都和上邊一樣。這里需要指出的是廠 家應(yīng)引導(dǎo)經(jīng)銷商在日常銷售中獲利，而不是等到年底。很多廠家都制訂了優(yōu)惠的年終政 策，結(jié)果致使經(jīng)銷商為了拿年終獎而將市場價格沖垮。這是因為從大局上沒有利用好這 種形式，只看眼前利益，具體措施不得力造成的。 四、促銷政策 　　好的政策可以促進(jìn)銷售，差的政策反使銷售下滑，制訂促銷政策一定要考慮好如下 幾個問題： 　　1.促銷的目標(biāo)。很多人認(rèn)為促銷就是增加銷售額，這樣說太籠統(tǒng)，不便于執(zhí)行、考 核，一定要明確銷售額多少、增加二批多少、滲透終端店多少，等等。 　　2.促銷力度的設(shè)計。設(shè)計促銷力度，一要考慮能否刺激經(jīng)銷商的興趣，二要考慮促 銷結(jié)束之后經(jīng)銷商的態(tài)度，三要考慮成本的承受能力。很多企業(yè)都是拿利潤來促銷，一 促銷，銷售額便上去，一撤銷售額就下來，怎樣做都無利潤。 　　3.促銷內(nèi)容。是搞贈品，還是抽獎，還是派送，甚至返利，促銷內(nèi)容一定要能吸引 人。 　　4.促銷的時間。什么時間開始，什么時間結(jié)束，一定要設(shè)計好，并讓所有的客戶知 道。 　　5.促銷考評。為了保證促銷有始有終，好鋼用在刀刃上，一定要對促銷效果進(jìn)行考 評。一來督促經(jīng)銷商認(rèn)真執(zhí)行；二來從中總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。促銷考評結(jié)果要存檔備案。 　　6.促銷費(fèi)用審報。這是很多企業(yè)滋生貪污腐敗的溫床，因而要嚴(yán)格審報。審報時一 定要上報促銷方案、實施情況、考評結(jié)果、標(biāo)準(zhǔn)發(fā)票、當(dāng)事人意見，只有這樣才能保證 促銷費(fèi)用的有效使用。 　　7.促銷活動的管理。促銷活動在正常營銷工作中占有很重要的位置，無論是公司統(tǒng) 一組織、統(tǒng)一實施，還是分區(qū)組織、分區(qū)實施，從提交方案、審批、實施、考評，都應(yīng) 當(dāng)有一個程序，從而確保促銷活動的順利進(jìn)行。 五、客戶服務(wù)政策 　　此政策的主要目的在于盡最大努力做到使客戶滿意，這要求公司員工時時處處為客 戶著想，同時客戶也要配合公司來實現(xiàn)客戶滿意。 　　此政策主要內(nèi)容有客訴處理程序、售后服務(wù)政策、配送制度、訂發(fā)貨程序、所有同 客戶打交道員工的禮儀、客戶接待制度等，將這些內(nèi)容做一個詳盡的制度，并通報客戶 ，從而確保實現(xiàn)客戶滿意。 　　客戶服務(wù)問題在很多企業(yè)都被忽視，這里需要指出的是，在營銷競爭日益激烈的今 天，產(chǎn)品日漸趨同，優(yōu)勢變小，政策更是可以克隆，西方國家將營銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了 客戶服務(wù)，由此可見客戶服務(wù)的重要性。但同時也需要指出的是西方已將產(chǎn)品優(yōu)勢和政 策優(yōu)勢發(fā)揮極致，拋開這兩者談客戶服務(wù)是不現(xiàn)實的。 六、客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策 　　此政策的目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷商之間的溝通，嚴(yán)格來說 屬于客戶服務(wù)的一個內(nèi)容，但是這一塊對促進(jìn)銷售很有效，因而西方國家很重視此項工 作，作為營銷的一項專業(yè)工作來抓。 　　客戶輔導(dǎo)培訓(xùn)政策的主要內(nèi)容是培訓(xùn)的對象、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)。我們很多企業(yè)在 員工培訓(xùn)上下了很大功夫，也取得了一些成效，如果將來能在客戶培訓(xùn)方面做些工作， 將會收益更大，因為我們的產(chǎn)品最終是通過廣大經(jīng)銷商賣出去的。 　　以上所談問題相信我們很多公司都有體會，但是真正制訂一套標(biāo)準(zhǔn)的政策體系，并 嚴(yán)格按照政策去執(zhí)行的很少，這是我們今后必須要補(bǔ)的課。在以后的營銷工作中，我們 更應(yīng)該依靠各種規(guī)章制度來規(guī)范我們的營銷行為。
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