羅徹姆有限公司案例
羅徹姆有限公司案例： 羅德茲博士發(fā)火了“這應(yīng)該是一項(xiàng)非常簡(jiǎn)單的決策，因?yàn)橹挥袃煞N選擇，我實(shí)在不明 白它怎么會(huì)變成這么大的一個(gè)問(wèn)題。我只是讓你們?nèi)ヌ暨x一臺(tái)機(jī)器而已”，管理委員會(huì)都 面有愧色。 問(wèn)題已經(jīng)醞釀了好幾個(gè)星期了，雖然約翰·羅德茲已經(jīng)預(yù)感到了它會(huì)發(fā)生，他還是非 常生氣。當(dāng)他還是一名年輕的化學(xué)家時(shí)，他創(chuàng)建了這家公司，至今已有十三年了，公司 一直避免了政策方面的激烈爭(zhēng)論，目前就這個(gè)小問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)論，這令他感到困惑和不安 ，特別是這發(fā)生在公司已經(jīng)完善以后。 羅徹姆有限公司是最大的獨(dú)立公司之一，它主要向儀器加工業(yè)供貨。它在20世紀(jì)60年 代末首次獲得成功，這歸功于一種食品防腐劑，它主要用于肉制品的保鮮，當(dāng)時(shí)是用利 蘭太(LerentyI)的名字出售的。此后它們又開發(fā)了食品染色與食品包裝方面的產(chǎn)品，目 前，利蘭太在公司銷售總額中只占25%。 決策 爭(zhēng)論的發(fā)起與替換用于生產(chǎn)利蘭太的一臺(tái)加工機(jī)器有關(guān)。一共只有兩臺(tái)機(jī)器，它們都 是由當(dāng)?shù)氐那羞~克斯（Chmex）公司出品的。其中較舊的一臺(tái)機(jī)器發(fā)生了故障，頻繁的停 機(jī)，再加上質(zhì)量水平的不穩(wěn)定，使產(chǎn)出水平只能勉強(qiáng)達(dá)到要求?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，應(yīng)當(dāng)用 新的切邁克斯機(jī)器替換舊的，還是購(gòu)買市場(chǎng)上僅有的符合加工要求的一家德國(guó)產(chǎn)AFU機(jī)器 ？首席化學(xué)家對(duì)兩種機(jī)器進(jìn)行了比較，如附錄圖1所示： | |切邁克斯 |AFU | |資本成本 |590000英鎊 |880000英鎊 | |按生產(chǎn)能力加工的單位成本|185英鎊 |183英鎊 | |計(jì)劃的生產(chǎn)能力 |2200千克/月 |2800千克/月 | |質(zhì)量 |98% 0.7%純度，手工測(cè)試 |99.5% 0.2純度，自動(dòng)測(cè)試| |保養(yǎng) |很充分，但需經(jīng)常進(jìn)行 |不清楚，可能不錯(cuò) | |售后服務(wù) |很好 |不清楚，可能不太好 | |送貨 |三個(gè)月 |立即 | 附錄圖1 羅徹姆公司：切邁克斯與AFU機(jī)器的比較 問(wèn)題由新成立的管理委員會(huì)主持解決，約翰o羅德茲最近宣布，公司已經(jīng)初具規(guī)模， 從前所彩的專制的（盡管比較友好）決策方式應(yīng)該改變了。委員會(huì)由四名高級(jí)經(jīng)理組成 ，他們是：首席化學(xué)家和營(yíng)銷經(jīng)理，他們從公司創(chuàng)立起就在公司工作；還有生產(chǎn)部經(jīng)理 和會(huì)計(jì)師，他倆加入公司只有6個(gè)月之久。這是委員會(huì)的第二次會(huì)議，羅德茲已經(jīng)開始為 當(dāng)初的決定后悔了。 下面列出的就是委員會(huì)各位成員提交的信息以及他們對(duì)決策的表態(tài)。 1. 營(yíng)銷經(jīng)理 今年對(duì)這種防腐劑的市場(chǎng)需求已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)英鎊的規(guī)模，其中羅徹姆公司占大約 48%的份額。市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化—特別是很多防腐劑用戶現(xiàn)在能夠買到與利蘭太 相似的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)敏感多了。 將來(lái)的市場(chǎng)走向有些不確定。很明顯市場(chǎng)不會(huì)萎縮（從需求量看），最樂(lè)觀的估計(jì)表 明4年后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2400萬(wàn)英鎊（按當(dāng)前價(jià)格計(jì)算）。然而，有些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如 果考慮到食品防腐的潛力，當(dāng)前的市場(chǎng)只不過(guò)是冰山的一角罷了。特別是考慮到幾乎被 打開的出口市場(chǎng)。 利蘭太是根據(jù)顧客的專門要求以固體、粉末或液體形式出售的。然而，盡管比較復(fù)雜 ，價(jià)格仍與所使用的化學(xué)品的重量相關(guān)。比如，今年的平均市場(chǎng)價(jià)格大約是200英鎊/千 克。當(dāng)然，根據(jù)訂貨量朱同價(jià)格也會(huì)有所變動(dòng)。 目前，我主要關(guān)心的是確保每個(gè)月利蘭太的質(zhì)量和數(shù)量，雖然生產(chǎn)部門從未讓我失望 過(guò)，但我擔(dān)心除非我們迅速買到可靠的新機(jī)器，否則這樣的事很快就會(huì)發(fā)生。德國(guó)的機(jī) 器幾周后就可正式投產(chǎn)，而且產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)更好。而且，如果需求增加，我不是說(shuō)需求 一定增加，德國(guó)AFU機(jī)器可以提供額外的生產(chǎn)能力。我承認(rèn)現(xiàn)在我們還沒(méi)有擴(kuò)大防腐劑市 場(chǎng)份額的打算，我們應(yīng)該優(yōu)先考慮開發(fā)其他產(chǎn)品。當(dāng)這一目標(biāo)完成后，我們?cè)倩仡^來(lái)關(guān) 注防腐劑問(wèn)題。 2. 首席化學(xué)家 首席化學(xué)家是羅德茲的一個(gè)老朋友，每種新產(chǎn)品的研制，大體上由他倆共同負(fù)責(zé)。目 前，他的主要預(yù)算用于改進(jìn)基本的利蘭太，它主要用于酸性豐富的食品，譬如水果。這 并不容易，至今仍未有什么結(jié)果，但這位首席化學(xué)家仍保持樂(lè)觀。 如果我們成功改進(jìn)了利蘭太，市場(chǎng)需求一夜之間就會(huì)鄱番，我們就會(huì)需要額外的生產(chǎn) 能力。我知道如果選用德國(guó)機(jī)器就要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，但公司就是在把籌碼押在了我們的研究 成果之后才成長(zhǎng)起來(lái)，我們必須繼續(xù)表現(xiàn)出信心。 3. 生產(chǎn)經(jīng)理 利蘭太部是一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)部門，實(shí)際上，它從實(shí)體上是分離的，位于離工廠其他部 門幾碼遠(yuǎn)的一幢建筑內(nèi)，利閨主部有自己的原材料倉(cāng)庫(kù)和包裝部門，只是產(chǎn)成品放在主 樓的主倉(cāng)庫(kù)里。利蘭太的生產(chǎn)需求目前穩(wěn)定在每月4150千克。為機(jī)器配備的四名技工是 羅徹姆公司僅有的技術(shù)人員，他們主要負(fù)責(zé)機(jī)器的日常維修和質(zhì)量控制，這主要是由于 歷史的原因，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)剛開始運(yùn)營(yíng)時(shí)，產(chǎn)品是試驗(yàn)性的，需要合格的技工來(lái)維持工廠 運(yùn)營(yíng)。這四名技工幾乎是從一開始就在企業(yè)中工作了。 營(yíng)銷經(jīng)理和首席化學(xué)家認(rèn)為利蘭太銷售的大規(guī)模擴(kuò)張沒(méi)有什么不對(duì)，如果擴(kuò)張沒(méi)有發(fā) 生，他們無(wú)需處理所有相關(guān)的問(wèn)題。德國(guó)機(jī)器所需催化劑的成本幾乎是切邁克斯公司機(jī) 器的三倍?？紤]一下，如果產(chǎn)量很低，這對(duì)預(yù)算的影響會(huì)有多大。根據(jù)我的了解，根本 沒(méi)有證據(jù)表明利蘭太的需求會(huì)有大幅上升，不行，使用AFU機(jī)器的想法太冒險(xiǎn)了。 不僅僅是因?yàn)榇嬖陲L(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)為大家并未全面了解使用AFU機(jī)器的后果，為了開動(dòng)它，我 們所需要的條件是原來(lái)的兩倍。但真正使我擔(dān)心的是工作人員的反應(yīng)，作為非常合格的 技術(shù)人員，他們視自己為企業(yè)的精英，如果我們使用AFU機(jī)器，所有他們感興趣的工作， 像檢測(cè)和保養(yǎng)機(jī)器，會(huì)消失或大大下降，他們將不再是領(lǐng)取高薪的加工工人。 4. 會(huì)計(jì)師 公司最近的資本投資幾乎全部來(lái)自于本身的留存收益，但今年將要申請(qǐng)短期貸款，這 是幾年來(lái)第一次。 我認(rèn)為進(jìn)行我們負(fù)擔(dān)不起的投資是不明智的，它帶來(lái)的額外生產(chǎn)能力目前并不需要。 今年將是公司財(cái)務(wù)比較緊張的一年，為了改進(jìn)其他產(chǎn)品和增加企業(yè)其他部門的投資，我 們?cè)缫殉兄Z增加大量的支出，羅德茲博士并不主張從企業(yè)外部過(guò)度融資。我同意對(duì)利蘭 太的需求可能會(huì)大幅增加的觀點(diǎn)。但是，如果需求真的增加了，也不可能是今年，而且 增加的幅度之大也不是AFU就能應(yīng)付得了的，我們最好到那時(shí)再購(gòu)買三臺(tái)切邁克斯機(jī)器。 約翰·羅德茲對(duì)爭(zhēng)論的調(diào)停： 好吧！我知道我們的討論還有些盲目性，但這個(gè)世界本來(lái)就不完美，我們永遠(yuǎn)也不會(huì) 獲得全部所需的信息。況且，我們?yōu)樵诂F(xiàn)階段采取任何決策者比放任自流要好。 問(wèn)題：（1）敘述本案中的決策問(wèn)題； （2）該公司是如何解決的？ （3）你如何應(yīng)用學(xué)過(guò)的定量分析方法解決這些決策問(wèn)題？ 案例2：豪華家具股份有限公司 豪華家具股份有限公司是由格雷森先生和威爾金斯先生于5年前在英格蘭南部創(chuàng)建的 。在發(fā)行的750000股股份中，他們各持有35%。公司發(fā)展迅速，現(xiàn)在已開始盈利。公司起 初只有5人，現(xiàn)在已有32人，其中不包括威爾金斯先生和格雷森先生。該公司在家具行業(yè) 中已享有盛名，他們制作特色座椅，通過(guò)各種銷售渠道和少數(shù)幾個(gè)大批發(fā)商進(jìn)行銷售。 公司由威爾金斯先生掌管財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)，格雷森先生負(fù)責(zé)營(yíng)銷和生產(chǎn)。在營(yíng)銷方面，有 5名推銷員與批發(fā)商打交道，同時(shí)也為零售商提供些幫助。此外，還有3人負(fù)責(zé)配貨、包 裝和發(fā)貨。以上兩組人員的工作都向格雷森先生匯報(bào)。在生產(chǎn)方面，車間有四個(gè)工段： 切割工段3人，刨工段2人，裝配工段8人和精工工段3人，這些工段由2名工頭管理。在財(cái) 務(wù)會(huì)計(jì)方面，有1名處理賬務(wù)和工資的記賬員兼秘書，有3人對(duì)記賬員負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)開發(fā)票 和開訂單。另外，還有一位秘書為威爾金斯先生和格雷森先生處理日常事務(wù)。 公司有年產(chǎn)30000張椅子的生產(chǎn)能力，目前每年生產(chǎn)并銷售28000張。固定成本包括銷 售、行政管理和生產(chǎn)管理費(fèi)用（含12%的貸款利息和折舊）每年為750000英鎊。每張椅子 的直接成本為10英鎊人工費(fèi)和30英鎊材料費(fèi)，每張椅子售價(jià)70英鎊。根據(jù)簡(jiǎn)單的直線保 本分析法，由于具有合理的安全界限（指保本點(diǎn)銷售量與現(xiàn)有銷售量之差額，差額愈大 ，公司愈安全，如銷售量下降，只要存在安全界限，仍屬有利可圖—譯注），公司是盈利 的。 格雷森先生很想繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，至少要與去年15%的銷售增長(zhǎng)率持平?！拔抑?，如果 我們的生產(chǎn)超出了30000張的限度，我們就需要投資增加設(shè)備，這樣我們的年固定成本將 增加100000英鎊（這筆款項(xiàng)必須借貸）—這將使我們每年的生產(chǎn)能力至少擴(kuò)展到50000張 椅子。如果我們要使公司真正成功，我們就必須求得發(fā)展。嗨，如果我們像現(xiàn)在這樣發(fā) 展下去，要池幾年公司就會(huì)成為最大的公司之一。我真希望過(guò)過(guò)所謂‘巨頭’的癮。我們 的供應(yīng)商說(shuō)，如果我們?cè)谝荒陜?nèi)買下價(jià)值超過(guò)30000張椅子的原材料，他們將在所有的原 材料價(jià)格上給我們10%的大宗購(gòu)折扣。由于使用新的機(jī)械設(shè)備會(huì)提高生產(chǎn)率，人力成本將 減少5%?！?威爾金斯先生對(duì)擴(kuò)展不是那么有把握。某一天在吃午餐時(shí)，他對(duì)格雷森先生說(shuō)道，“ 過(guò)度擴(kuò)展的棘手問(wèn)題之一是我們似乎不能完全控制所發(fā)生的一切。我們花了很多時(shí)間來(lái) 管理公司，但愿?jìng)儚奈慈ボ囬g動(dòng)過(guò)手。我曾經(jīng)很喜歡我們起開車床的時(shí)光，刨鋸木頭幾 乎是一種娛樂(lè)。如今你管銷售和生產(chǎn)，而我的大部分時(shí)間則花在處理賬目，支付賬單， 追討欠款，以及與我們的開戶銀行經(jīng)理約翰·菲利普談話，這些都沒(méi)多大意思。我明白， 增加我們的市場(chǎng)份額是有好處的，而且也完全可能。前幾天我跟約翰談到擴(kuò)展計(jì)劃時(shí)， 他提到家具市場(chǎng)需求的平均價(jià)格彈性為3。我們是能擴(kuò)展，但是否值得擴(kuò)展呢？ 對(duì)此進(jìn)行了一番討論之后，威爾金斯先生說(shuō)他要準(zhǔn)備一份損益表，前提是在原有的生 產(chǎn)能力下，提高15%的銷售額。（附錄表1為截至1993年5月30日的損益表） 威爾金斯先生已收到一家家具連鎖店的訂單，詢問(wèn)豪華家具公司是否愿意以這位零售商 自己的牌子專門設(shè)計(jì)制作椅子，20000英鎊的設(shè)計(jì)費(fèi)將由豪華家具公司承擔(dān)。其他單位直 接成本與公司自己的產(chǎn)品成本一致。這家家具連鎖店計(jì)劃頭一年購(gòu)買20000張椅子，每張 55英鎊。此后，如果首批訂單在連鎖店銷路看好，將擴(kuò)大銷售量并增加新產(chǎn)品。 格雷森正在考慮的一個(gè)計(jì)劃是打入辦公家具市場(chǎng)，他瞅準(zhǔn)了幾個(gè)市場(chǎng)空缺。辦公家具 市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格彈性不大，顧客十分信任現(xiàn)有品牌。對(duì)于豪華家具公司來(lái)說(shuō)，一旦 能夠在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其利潤(rùn)要比家用家具市場(chǎng)高得多。他打算建立一個(gè)有新工廠 和新廠房的分公司。他認(rèn)識(shí)到公司要么迅速發(fā)展，生產(chǎn)大量的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，要么逐步 投入運(yùn)營(yíng)，通過(guò)公司目前的一些批發(fā)商來(lái)銷售產(chǎn)品。他還沒(méi)有計(jì)算這一方案的成本，但 他認(rèn)為大約需要1000000英鎊。 威爾金斯先生眾秘書均得知計(jì)劃的事情，但格雷森先生還沒(méi)有時(shí)間和他談?wù)麄€(gè)打算。 初步考慮之下，威爾金斯先生對(duì)這一計(jì)劃的結(jié)果沒(méi)有把握，他也不敢肯定是否能籌集到 這筆必備的資金。某天在吃午餐時(shí)，威爾金斯先生對(duì)格雷森先生說(shuō)：“我們要當(dāng)心，事先 沒(méi)有完全考慮清楚各種牽連關(guān)系時(shí)，不要陷得太深。我們不希望有任何麻煩，因?yàn)槲覀?各自做自己的事，凍知道以方是如何工作的。接下來(lái)是擴(kuò)展的資金問(wèn)題，尤其是我們是 否要發(fā)行更多的股票。目前我們掌管公司，因此不必?fù)?dān)心被人吞并，但是我們的負(fù)債率 已很高，你希望進(jìn)入的專業(yè)市場(chǎng)又充滿了各種風(fēng)險(xiǎn)，如果我們把事情弄糟了，那將有多 荒唐！我知道你已經(jīng)做了些市場(chǎng)調(diào)查，但調(diào)查的精確度有多少？你曾說(shuō)過(guò)我們需要在目 標(biāo)市場(chǎng)中有60%個(gè)目標(biāo)組知道我們。在我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)之前，你必須拿出一份橡樣的營(yíng) 銷方案，以免使我們面臨過(guò)高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)?！?格雷森先生非常清楚進(jìn)入辦公家具市場(chǎng)可能牽涉到的財(cái)務(wù)問(wèn)題。他知道在英格蘭北部 有一家同等規(guī)模的公司在這一市場(chǎng)上非常成功，并且有很廣的銷路，盡管他們的產(chǎn)品比 他向豪華家具公司建議的那種要便宜，格雷森先生認(rèn)為他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力可使合并有利可 圖。他想如果以某種形式合資聯(lián)營(yíng)，他們的閑置生產(chǎn)力就可被利用起來(lái)。 威爾金斯先生不贊成與其他公司聯(lián)合的計(jì)劃，他確信這樣的計(jì)劃會(huì)遭到全體員工折反 對(duì)。的確，謠言已開始流傳，說(shuō)公司的經(jīng)營(yíng)方式和人事都要變動(dòng)。不錯(cuò)，這樣做確實(shí)能 取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，豪華家具公司的工廠內(nèi)部目前的某些職能也必須改變。讓全體員工 完全明了可能的發(fā)展動(dòng)態(tài)是重要的，不過(guò)在目前環(huán)境下，這樣做會(huì)引起情緒波動(dòng)。人們 不愿意接受兼并，因?yàn)楸镜赜幸患夜驹诒涣硪患掖蠊炯娌⒑?，解雇?8名員工，最 近又倒閉了。由于這個(gè)地區(qū)失業(yè)率較高，找到新工作的前景黯淡...
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