美?絲?縶P,S管理第02講
美國艾克客戶關(guān)系管理第02講 — e世代客戶關(guān)系管理的成功要素 【作 者】: 胡興民/美國艾克公司總裁 【時 間】: 01-4-10 14:52:46 【摘 要】: 總結(jié)來說「CRM是一個科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關(guān)的事情時，必須先「以 人為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須 先確立「一對一客戶觀念」，并需要認(rèn)同「客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶需 求而生存」，再由科技的協(xié)助達(dá) 在很多大企業(yè)內(nèi)部的講座或MBA課程的講座中，作為亞洲CRM領(lǐng)導(dǎo)者的美國艾克總裁- 胡興民先生常被問一個問題，CRM（客戶關(guān)系管理）的實(shí)施，應(yīng)該用哪一種數(shù)據(jù)挖掘的工 具？或是應(yīng)該用哪個廠商的軟件？由此可見，提問題的人可能又把CRM給「物化」了，美 國艾克認(rèn)為CRM應(yīng)該是「用心」來經(jīng)營的「技術(shù)與人性」的綜合體，而不是引進(jìn)哪一個公 司的軟硬件，就可以交差了事。 目前，很多CRM系統(tǒng)實(shí)際上只包括了其中的一個部分，并不是完整的CRM系統(tǒng)。美國艾克 認(rèn)為真正的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是完整的、統(tǒng)一的，就「技術(shù)應(yīng)用層面」而言，CRM有四種不同 的觀察角度： 1.處理客戶相關(guān)的流程自動化(Process Automotion) 它包括了行銷自動化、銷售自動化與服務(wù)自動化，一般是透過良好服務(wù)界面的軟件，使 得企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員，在接觸客戶的瞬間能夠有充份的客戶資料與客戶互動，以快速、準(zhǔn) 確地完成銷售或服務(wù)工作。 2.計算機(jī)電話整合(CTI)的客服中心(Call Center) 它是利用整合的技術(shù)，將電話與計算機(jī)系統(tǒng)結(jié)合，使得客戶能在計算機(jī)語音中自動查詢 ，當(dāng)需要專人服務(wù)時，它又能立即找到適當(dāng)?shù)目头藛T以提供線上電話服務(wù)或通過其他 途徑給予顧客適當(dāng)?shù)姆?wù)。 3.網(wǎng)上互動(Web Collaboration) 這是在進(jìn)入e世代后客戶關(guān)系新增的一環(huán)，企業(yè)不能只是將產(chǎn)品型號及簡單的相關(guān)資料貼 在網(wǎng)頁上，僅僅把網(wǎng)站當(dāng)成是一種布告欄，而是要能在網(wǎng)站上與客戶互動，并提供各種 訊息或服務(wù)，乃至進(jìn)行在線交易，必要時，甚至能有真人在網(wǎng)站與客戶對談，實(shí)時的接 受客戶咨詢，以解決客戶的問題。 4.資料分析(Data Analysis) 這是透過統(tǒng)計分析或數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)方法，將客戶資料做不同角度的分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好、傾向 ，并進(jìn)而創(chuàng)造銷售機(jī)會或避免風(fēng)險發(fā)生。 但是，就「人性層面」而言，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)比以上技術(shù)面復(fù)雜。筆者曾經(jīng)在一次座談會中，被 一位新加坡著名銀行的高級執(zhí)行主管問到：「胡先生，您上面所提到四方面的東西，我 們都有，而且選擇的都是世界一流的廠商所提供的產(chǎn)品，并經(jīng)過良好的訓(xùn)練，但是為什 么客戶仍感覺不到您所說的C.C.P.R.（方便－convenient，關(guān)懷- Care，個人化－Personalize，立即響應(yīng)－Real- time），而且依舊是抱怨連連，客戶也不斷流失。」經(jīng)過筆者進(jìn)一步詢問才知道，該銀 行將以上四種CRM工具分別交由四個部門推展，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是： 1、電話中心與網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)無法連貫； 2、客戶在網(wǎng)絡(luò)上遇到問題，只能通過E-mail方式進(jìn)行詢問； 3、這些問題在電話中心是「完全不知所云」的； 4、資料分析部門所做的結(jié)果，充其量只能拿來做電話行銷的名冊，對于每次客戶接觸（ 來電或上網(wǎng)）則完全派不上用場，更別說是要「立即提供交叉銷售」。 美國艾克通過幫助亞洲二十多個行業(yè)企業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)總結(jié)的豐富經(jīng)驗(yàn)，在此提醒所有有 CRM需求的企業(yè)，凡成功的企業(yè)CRM 一定是「以人為本，以客戶為中心」而不是以技術(shù)為中心的去分工。它著重在以下幾點(diǎn) ： 1.企業(yè)內(nèi)部「一對一客戶觀念」的確認(rèn)：企業(yè)內(nèi)部每一個員工必須了解到客戶是「企業(yè) 永恒的寶藏」，而不是「本部門的一次交易」。所以，每一次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解 客戶(Learn Customer)的過程，也是客戶體驗(yàn)(Experience)企業(yè)的機(jī)會，所以真正的關(guān)心客戶，為每 位客戶設(shè)計相符的、個性化的建議，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。 2.企業(yè)內(nèi)部與客戶相關(guān)部門的統(tǒng)合(Streamline)，它包括了： a.不同客戶與部門之間作業(yè)的連貫，例如網(wǎng)絡(luò)客戶有問題，電話中心也要能立即提供服 務(wù)。 b.來源于各種管道信息的共享：不同部門接觸客戶后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門分享， 才不致產(chǎn)生客戶由電話中詢問A方案，但客戶上網(wǎng)時企業(yè)卻建議B方案，這些與客戶互動 經(jīng)驗(yàn)，均應(yīng)該儲存在流動性的客戶聯(lián)系水庫(Customer Contact Repository)。 c.共同遵守的互動規(guī)則(Contact Rule)：企業(yè)必須制定很多清楚的客戶互動規(guī)則，例如什么樣的客戶在何種狀況下可給予 特殊折扣，不論客戶由何種途徑與企業(yè)進(jìn)行溝通，各部門都能提供一致的對策。 總結(jié)來說「CRM是一個科技與人性的綜合體」，在處理客戶相關(guān)的事情時，必須先「以人 為本，以客戶為中心」，站在他的立場考慮他的需要；同時企業(yè)內(nèi)部所有人員也必須先 確立「一對一客戶觀念」，并需要認(rèn)同「客戶是企業(yè)永久的資產(chǎn)，企業(yè)因滿足客戶需求 而生存」，再由科技的協(xié)助達(dá)成人性化的客戶目標(biāo)，如此客戶自然長久，企業(yè)獲利自然 成長。 （未完繼續(xù)） 美國艾克國際科技有限公司介紹 美國艾克(AKuP International Inc.)是亞洲地區(qū)eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者。公司總部設(shè)在全球知名的美國高科技硅谷(Silicon Valley)-圣荷西市(San Jose)。 隨著客戶關(guān)系管理市場逐漸沸騰，共有來自中國大陸、香港、新加坡、臺灣等國家或地 區(qū)的二十多個不同產(chǎn)業(yè)具代表性的客戶簽約采用美國艾克國際的『實(shí)時性，一對一行銷 』( RT-OTO，Real-Time One To One )解決方案－eNterprise I。這些行業(yè)包括：銀行、證券、保險、郵購、網(wǎng)絡(luò)商城、ISP 、網(wǎng)絡(luò)書店、房屋中介、證券投顧、軟件銷售服務(wù)、旅游、運(yùn)輸業(yè)、電子交易市集、人 力中介、委外服務(wù)等。目前在大陸地區(qū)上海麥網(wǎng)、金豐易居、杭州新利等企業(yè)都已經(jīng)成 功的導(dǎo)入了由美國艾克提供的CRM軟件。
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