零售業(yè)營(yíng)銷寶典
消費(fèi)者要什么?－－消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的“5F”準(zhǔn)則
弗洛伊德很難回答這個(gè)問(wèn)題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對(duì)于另一個(gè)問(wèn)題感到頭痛，“消費(fèi)者要什么？”

　　如果你無(wú)法理解消費(fèi)者要什么，那你無(wú)法有效的出售你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你這么做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時(shí)老去的一家越南餐館，我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標(biāo)語(yǔ)就行了：“新鮮，便宜，好極了。”

　　你不肯能給消費(fèi)者所有東西--即使你想這么做。作為一個(gè)商人，生活中有很多現(xiàn)實(shí)的約束?有得有失。。如果你要做高質(zhì)量的活，那么你就要給員工負(fù)更高的薪水，用更貴的原材料。這樣，你就會(huì)好，但會(huì)很貴。如果你要計(jì)劃用低價(jià)將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應(yīng)接不暇，你就不可能很快的完成工作。你會(huì)便宜，但不快。

　　每個(gè)成功的生意都有他的立足點(diǎn)?這是他在市場(chǎng)的位置。你該怎么樣向市場(chǎng)傳遞你的信息呢？

　　你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新鮮，便宜，好極了。”聽上去真的好極了。但是，請(qǐng)記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了。”并不是總顯的吸引人。

　　大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略都同意，消費(fèi)者買的是好處，不是產(chǎn)品本身。換句話說(shuō)，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品會(huì)如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。無(wú)論你的商業(yè)過(guò)程多么的酷，你營(yíng)銷信息的重點(diǎn)還是要告訴消費(fèi)者，他們能得到的真實(shí)好處。

　　告訴消費(fèi)者什么樣的信息能激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買呢？傳統(tǒng)的營(yíng)銷專家認(rèn)為是“4P”：

　　1，產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品或者服務(wù)本身。

　　2，價(jià)格（Price）。成本優(yōu)勢(shì)。

　　3，位置（Place）。地段的便利和裝飾。

　　4，促銷（Promotion）。營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)量和種類。

　　這里還遺漏了很多營(yíng)銷要素。所以我提出了一個(gè)更寬廣的定義。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，請(qǐng)把Rhonda的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)“5F”牢記心中：

　　1，功能（Functions）。產(chǎn)品和服務(wù)是如何滿足消費(fèi)者具體需求的？它是否是消費(fèi)者當(dāng)前確實(shí)需要的東西？

　　2，財(cái)政（Finances）。這次交易是如何影響消費(fèi)者全盤的財(cái)政狀況，不僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格，還包括節(jié)省的費(fèi)用和增加的生產(chǎn)率。

　　3，自由（Freedom）。交易和使用產(chǎn)品和服務(wù)是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時(shí)間，更少的憂慮。

　　4，感覺（Feelings）。產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者對(duì)自身感覺如何？是如何影響或者涉及到他們的自身形象？他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司？

　　5，未來(lái)（Future）。隨著時(shí)間的流逝，他們?nèi)绾翁幚懋a(chǎn)品，服務(wù)和公司？你是否提供支持和服務(wù)？在未來(lái)幾年，產(chǎn)品和服務(wù)將如何影響他們的生活？他們是否因此對(duì)于未來(lái)有了更多的安全感？

　　毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者希望在各方面都得到益處，所以要滿足消費(fèi)者各個(gè)層次的需求。但是，問(wèn)題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。所以，請(qǐng)聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務(wù)最出色的領(lǐng)域，這也是你最能激發(fā)消費(fèi)者的地方--一以貫之。
促成訂單的八種技巧
●假定準(zhǔn)顧客已經(jīng)同意購(gòu)買：當(dāng)準(zhǔn)顧客一再出現(xiàn)購(gòu)買信號(hào)，卻又猶豫不決拿不定主意時(shí)，可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對(duì)準(zhǔn)顧客說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問(wèn)話技巧，只要準(zhǔn)顧客選中一個(gè)，其實(shí)就是你幫他拿主意，下決心購(gòu)買了?！?

　　●幫助準(zhǔn)顧客挑選：許多準(zhǔn)顧客即使有意購(gòu)買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時(shí)，聰明的推銷員就要改變策略，暫時(shí)不談?dòng)唵蔚膯?wèn)題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對(duì)方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問(wèn)題解決，你的訂單也就落實(shí)了。

　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對(duì)越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來(lái)促成訂單。譬如說(shuō)，推銷員可對(duì)準(zhǔn)顧客說(shuō)：“這種產(chǎn)品只剩最后一個(gè)了，短期內(nèi)不再進(jìn)貨，你不買就沒(méi)有了。”或說(shuō)：“今天是優(yōu)惠價(jià)的截止日，請(qǐng)把握良機(jī)，明天你就買不到這種折扣價(jià)了。”　

　　●先買一點(diǎn)試用看看：準(zhǔn)顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有信心時(shí)，可建議對(duì)方先買一點(diǎn)試用看看。只要你對(duì)產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對(duì)方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準(zhǔn)顧客下決心購(gòu)買。

　　●欲擒故縱：有些準(zhǔn)顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對(duì)你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時(shí)，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動(dòng)，有時(shí)會(huì)促使對(duì)方下決心?！?

　　●反問(wèn)式的回答：所謂反問(wèn)式的回答，就是當(dāng)準(zhǔn)顧客問(wèn)到某種產(chǎn)品，不巧正好沒(méi)有時(shí)，就得運(yùn)用反問(wèn)來(lái)促成訂單。舉例來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)顧客問(wèn)：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時(shí)，推銷員不可回答沒(méi)有，而應(yīng)該反問(wèn)道：“抱歉!我們沒(méi)有生產(chǎn)，不過(guò)我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”

　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動(dòng)對(duì)方時(shí)，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準(zhǔn)顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當(dāng)?shù)貙?duì)他說(shuō)：“如果您想賺錢的話，就快簽字吧!”　

　　●拜師學(xué)藝，態(tài)度謙虛：在你費(fèi)盡口舌，使出渾身解數(shù)都無(wú)效，眼看這筆生意做不成時(shí)，不妨試試這個(gè)方法。譬如說(shuō)：“×經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對(duì)適合您，可我的能力太差了，無(wú)法說(shuō)服您，我認(rèn)輸了。不過(guò)，在告辭之前，請(qǐng)您指出我的不足，讓我有一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)好嗎?”像這種謙卑的話語(yǔ)，不但很容易滿足對(duì)方的虛榮心，而且會(huì)消除彼此之間的對(duì)抗情緒。他會(huì)一邊指點(diǎn)你，一邊鼓勵(lì)你，為了給你打氣，有時(shí)會(huì)給你一張意料之外的訂單。
創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺
企業(yè)敢問(wèn)利在何方VS顧客跟著感覺走

企業(yè)所面臨的已是全球化競(jìng)爭(zhēng)。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，服務(wù)品質(zhì)的提升與個(gè)性化服務(wù)的加強(qiáng)，已成為企業(yè)生存的必要條件。根據(jù)最新營(yíng)銷服務(wù)趨勢(shì)的發(fā)展，過(guò)去大家奉為圭臬的“顧客滿意營(yíng)業(yè)”，已不足以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠(chéng)。營(yíng)銷大師科特勒教授曾經(jīng)說(shuō)：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。”在市場(chǎng)環(huán)境、顧客需求驟變的前提下,企業(yè)投資收益率、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率的“著手點(diǎn)”和“落腳點(diǎn)”，應(yīng)該是關(guān)心上帝是否感動(dòng)的提前量，多研究“用戶心理學(xué)”，以消費(fèi)者的需求和期望為中心，通過(guò)細(xì)微入致的體貼關(guān)懷，“投其所好”，向顧客奉獻(xiàn)愛心送去溫暖，努力創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺，使其心悅誠(chéng)服乃至“激情燃燒”。這樣可以打動(dòng)消費(fèi)者執(zhí)幣觀望的心，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，達(dá)到顧客的超級(jí)滿意乃至感動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)顧客利益和企業(yè)“生態(tài)”效益、經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”，“善莫大焉”!一些成功企業(yè)以“顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)”作為新的“營(yíng)銷兵法”，掀起了“心”經(jīng)濟(jì)的蓋頭。

眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費(fèi)者達(dá)成交易的決策基礎(chǔ)不再是價(jià)格而是――感覺。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價(jià)值。因此，感覺有價(jià)，真情有價(jià)，消費(fèi)者愿意為感覺付費(fèi)，為真情買單。同時(shí)，消費(fèi)者“眼睛是雪亮的”，對(duì)商品越來(lái)越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無(wú)足夠的誠(chéng)心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力”，導(dǎo)致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。再者，市場(chǎng)已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復(fù)雜化及多變化，而對(duì)于人的直觀感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的感性商品，消費(fèi)者往往“跟著感覺走”。根據(jù)感性經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷法則，消費(fèi)者的感受來(lái)源于購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，感覺價(jià)值的判定是消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要依據(jù)，決定消費(fèi)者感覺的不僅是產(chǎn)品技術(shù)功能，而且商家的“心意”也顯得至關(guān)重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費(fèi)者的第一視點(diǎn)，而且也得讓消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。

鑒于營(yíng)銷和服務(wù)有主動(dòng)和被動(dòng)之分，因此，在對(duì)待客源上，是無(wú)視消費(fèi)者權(quán)利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無(wú)所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長(zhǎng)線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運(yùn)為例：一是磨成面，被人吃進(jìn)肚里實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值；二是作為種子播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應(yīng)有的價(jià)值。顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)亦可能有如此三種表現(xiàn)。全球首屈一指的領(lǐng)導(dǎo)學(xué)權(quán)威約翰.科特在其新著《變革之心》中強(qiáng)調(diào)：無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)者還是員工，我們都應(yīng)該誠(chéng)實(shí)地面對(duì)自己，我們是理智的動(dòng)物，更是情感的動(dòng)物；我們應(yīng)該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過(guò)人與人之間更直觀地交流和感受來(lái)引導(dǎo)企業(yè)管理觀念的變革。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。

由此可知，消費(fèi)者在對(duì)某一公司產(chǎn)生真正忠誠(chéng)、信賴、垂青之前，必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供中的過(guò)程維度和結(jié)果維度所涉及的各個(gè)要素感到超級(jí)滿意。湯姆.彼得斯將這些要素概括為“視覺、觸覺、感覺和體驗(yàn)”。公司只有提供給顧客超出預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅僅滿足于期望值，動(dòng)之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目中建立起真正的忠誠(chéng)度。如果經(jīng)營(yíng)者對(duì)此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長(zhǎng)此以往，顧客會(huì)漸去漸遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)也會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木和無(wú)炊之米。

市場(chǎng)的蛋糕在變VS上帝的旨意在變

最近幾年來(lái)，營(yíng)銷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變，從而決定了顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的“市潮。

第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟(jì)面，已經(jīng)演化為消費(fèi)者的需求經(jīng)濟(jì)面。我國(guó)加入WTO，外資企業(yè)移師入關(guān)紛紛加盟，國(guó)有、民營(yíng)、合資三足鼎立，國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)瞬息變幻，在同行業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜、激烈殘酷、高度甚至過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)格局下，市場(chǎng)的復(fù)雜性也更上一層樓。換言之，在供大于求的“生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代”，消費(fèi)者已成為賣方市場(chǎng)的核心所在。大眾消費(fèi)的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。

第二、由于電話傳真及計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應(yīng)用顧客資料情報(bào)的速度，并降低了其難度系數(shù)。IT技術(shù)幫助我們更能有系統(tǒng)地記錄客戶與分析客戶，能夠更精確地預(yù)測(cè)顧客行為，發(fā)掘潛在市場(chǎng)，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上。今天，越來(lái)越多的企業(yè)把個(gè)別顧客信息視為維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性資源，采用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)來(lái)更深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)，把一個(gè)個(gè)潛在的不經(jīng)意的細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為財(cái)富。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報(bào)獲得更為豐富更為深入。顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的資訊情報(bào)獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。再者，寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務(wù)更為便利，“便利”也成為價(jià)值。顧客希望從多元化的渠道，依照自己不同的購(gòu)買需求時(shí)間，能夠很便利地看到及買到商品，因?yàn)?，現(xiàn)在的顧客比過(guò)去更不愿等待。

第三、成熟市場(chǎng)打一場(chǎng)防御心理戰(zhàn)遠(yuǎn)比空白市場(chǎng)上打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)容易。沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的企業(yè)。索尼公司在日本經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)提出一些發(fā)展新思路，即“索尼法則”，其中有一條這樣描述：“市場(chǎng)有成熟，而商品不成熟”。“市場(chǎng)成熟”意即產(chǎn)品有了一定的知名度，并占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。而“商品不成熟”是對(duì)顧客滿意度、忠誠(chéng)度和企業(yè)美譽(yù)度永無(wú)止境的進(jìn)一步追求，指的是產(chǎn)品和服務(wù)還有臻于進(jìn)一步完善，尚有缺陷還不能滿足各個(gè)層次的顧客需求。因此，服務(wù)永無(wú)止境。“熱情服務(wù)、真情回報(bào)”，用情感打動(dòng)顧客的公關(guān)工程顯得更為必要。

第四、顧客期待呈現(xiàn)日益上升、越來(lái)越高的發(fā)展趨勢(shì)。顧客的水準(zhǔn)提高了，要求變化了，期待更深了，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律而言：需求是不斷增長(zhǎng)的，需求的增長(zhǎng)是質(zhì)的無(wú)限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無(wú)限性是需求永無(wú)止境，以新替舊，以優(yōu)換劣，不斷更新升級(jí)；質(zhì)的無(wú)限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。馬斯洛需求層次理論則認(rèn)為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會(huì)凸顯。因此，心理需求正成為市場(chǎng)銷售的組成部分。“我們需要在情感上打動(dòng)他們，我們要去尋找他們，要去關(guān)心他們，能夠?yàn)樗麄兗保材軌驗(yàn)樗麄儤?lè)”。

第五、特別化的待遇、個(gè)性化的滿意。中國(guó)消費(fèi)者在經(jīng)歷了量的消費(fèi)時(shí)代和質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代后，帶有感性色彩的個(gè)性消費(fèi)理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風(fēng)。因?yàn)楫?dāng)一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，就會(huì)值得顧客回憶。所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為了難忘的體驗(yàn)。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇，得到“情投意合”、“心滿意足”和“與眾不同”的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是“一視同仁”。就像摸彩票若都中獎(jiǎng)就不稀奇一樣。因此，如何做到顧客個(gè)性化的滿意，即使是心理的感受，也都是必須重視的，而且應(yīng)嚴(yán)陣以待的。顧客不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，也會(huì)“投之以李，報(bào)之以桃”，也會(huì)以心換心并且“謝謝你的愛”，駕輕就熟，并形成消費(fèi)思維的信賴和消費(fèi)行為的慣性。為上帝服務(wù)，其實(shí)也是為自己服務(wù)，想上帝之所想，急上帝之所急，樂(lè)上帝之所樂(lè)，面包自然會(huì)發(fā)酵，蛋糕自然會(huì)“擴(kuò)張”。?

鑒于上述市場(chǎng)與顧客的變化，因而必須有更積極更主動(dòng)的營(yíng)銷導(dǎo)向理念與具體的“懷柔”計(jì)劃，貫以“真愛無(wú)邊”行動(dòng)。反之，打著全心全意為顧客服務(wù)的幌子，卻表里不一，言行不一，名實(shí)不符，在服務(wù)上“打折扣”、“摻假”甚至“招搖撞騙”，自然而然地就失去了無(wú)價(jià)之寶－－“民心”。“有所不為，有所為”，是爭(zhēng)取顧客持續(xù)永久情感的源泉。

顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)VS顧客關(guān)系管理

顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的重要性，主要體現(xiàn)在顧客關(guān)系管理（CRM）上。正如一學(xué)者所指出的，顧客關(guān)系管理在未來(lái)電子商務(wù)掛帥的時(shí)代里，將是電子化企業(yè)致勝的關(guān)鍵，其地位將如同關(guān)系行銷在九十年代一般，成為未來(lái)的當(dāng)紅炸子雞?？蛻羧簾o(wú)疑關(guān)系到企業(yè)的命脈。特別是在顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)下，那些能讓消費(fèi)者真正喜歡和信任的企業(yè)才會(huì)讓消費(fèi)者“不離不棄”，否則只能“若即若離”。小天鵝集團(tuán)老總曾總結(jié)過(guò)一個(gè)流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對(duì)待用戶的挑剔，服務(wù)好一個(gè)老顧客，可以影響25個(gè)潛在顧客，會(huì)誘導(dǎo)其中8個(gè)人產(chǎn)生購(gòu)買欲望（或許一個(gè)用戶因?yàn)橘I了產(chǎn)品不說(shuō)好話，其就有可能在別人面前說(shuō)產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個(gè)潛在顧客的購(gòu)買欲望）。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無(wú)需支付報(bào)酬的市嘲導(dǎo)購(gòu)員”，會(huì)免費(fèi)把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問(wèn)渠哪得清如許，惟有源頭活水來(lái)”。換言之，顧客通過(guò)自己的購(gòu)買經(jīng)歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評(píng)價(jià)傳播，使顧客認(rèn)同對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。

顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的方法，是以顧客為本，把顧客視作“人本市潮而不斷地在服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行“投資”。其實(shí)“感情投資”是企業(yè)營(yíng)銷管理中不可或缺、非常重要的一個(gè)方面，并越來(lái)越凸顯其效應(yīng)。只要人與人在打交道就離不開情感文化，企業(yè)情感文化反映了一個(gè)企業(yè)如何在根本意義上理解和對(duì)待每一位顧客的情感動(dòng)向、價(jià)值取舍。而有效的“感情投資”往往能激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情和忠誠(chéng)度，是爭(zhēng)取游離客戶、鎖定目標(biāo)客戶、套牢經(jīng)常客戶的萬(wàn)能鑰匙，是把潛在的消費(fèi)愿望和潛力“兌現(xiàn)”為實(shí)際行動(dòng)的誘因、導(dǎo)火線和催化劑。以顧客為本的感情投資，是真心實(shí)意惠大眾，主要體現(xiàn)在熱情地“誠(chéng)信關(guān)懷”、真情地“打折讓利”，并做到這兩個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)，“精神”、“物質(zhì)”兩手抓，以點(diǎn)燃出顧客“心跳”的激情火花，“引爆”銷售。因?yàn)橼吚允穷櫩唾?gòu)物的首選原則，即提供實(shí)惠，在適當(dāng)增加營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上最大限度地提升客戶的讓渡價(jià)值，以贏得“朋友”的“再回首”；同時(shí)思維慣性的“推波助瀾”也不容輕視，雙管齊下的“合力”，有效地提高顧客在感動(dòng)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)“變本加厲”的概率。經(jīng)營(yíng)之神松下幸之助也認(rèn)為“熱情至誠(chéng)”是獲得成功的首要條件，同時(shí)也是最重要的條件。松下經(jīng)常說(shuō)，做事情，搞經(jīng)營(yíng)，什么是最重要的呢？是做事情的人，是經(jīng)營(yíng)者的熱情，是熱情洋溢。松下的所作所為總是把熱情置于金字塔的頂端，而又由坦率和誠(chéng)實(shí)去支撐熱情，說(shuō)來(lái)這正是通往成功之路的三角關(guān)系。他常說(shuō)，我今天的功成名就正是托客戶的福。

顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的主體，并不只是營(yíng)業(yè)部門的事而已，而是全公司的全體人員的全力以赴。一方面，應(yīng)統(tǒng)一思想與認(rèn)知，把“顧客是我們衣食父母”的理念深植心中。另一方面，包括客服中心、終端店面、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)中心、營(yíng)銷企劃、廣告宣傳、物流中心、制造現(xiàn)場(chǎng)在內(nèi)的所有部門、單位及其員工，都必須從“顧客的視點(diǎn)和觀點(diǎn)”去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品及售后服務(wù)。最后還要反饋給社會(huì)大眾，讓顧客們受益。

顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的途徑，主要是切實(shí)地搞好顧客關(guān)系管理。第一是要“了解客戶”。為了落實(shí)“顧客終生價(jià)值”，要尋找目標(biāo)顧客，想方設(shè)法地收集顧客完整的個(gè)人資料。因此，不妨通過(guò)企業(yè)“忠誠(chéng)規(guī)劃（loyalty program）里的各種贈(zèng)品誘因、折價(jià)誘因和服務(wù)誘因，通過(guò)調(diào)查、問(wèn)詢、登記，建立起顧客的資料檔案，包括生日、年齡、性別、婚育、職業(yè)、工作單位、文化學(xué)歷、職稱、嗜好愛好、興趣、理想、收入所得、生活習(xí)慣；家庭結(jié)構(gòu)；宗教風(fēng)俗；心理因素（樸素、傳統(tǒng)，時(shí)髦，自我形象，風(fēng)土人情）；消費(fèi)行為、狀態(tài)、類型（最近的消費(fèi)Recency、消費(fèi)頻率Frequency、消費(fèi)金額Monetary、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)周期、消費(fèi)水平）；購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求特征（工作需要，勞動(dòng)需要，發(fā)展消費(fèi)，自我追求，休閑，顯示身份，實(shí)用性，安全性，經(jīng)濟(jì)性，舒適性，品牌聲譽(yù)）；性格（追求時(shí)髦，熱衷社交，注重外觀，喜歡美觀新穎，崇尚實(shí)用）；信心（產(chǎn)品信賴，三包保證，價(jià)格敏感，服務(wù)期望）；使用狀況（潛在，初次，經(jīng)常，休閑）；并加上所在地區(qū)的人均GDP、恩格爾系數(shù)等等。“知己知彼”永遠(yuǎn)是“百戰(zhàn)不殆”的必要條件之一。

其次，維系客戶，還得用心聽取顧客的聲音，掌握目標(biāo)顧客的需求。營(yíng)銷部門在制訂任何6P（即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion、權(quán)力Power、公共關(guān)系Public Relations）行銷策略之前，不管在營(yíng)業(yè)第一現(xiàn)場(chǎng)，還是客服中心；是定期的民意調(diào)查，還是顧客電話訪問(wèn)、用戶座談會(huì)，先必須很認(rèn)真的、很用心的透過(guò)各種機(jī)制途徑，正確地收集到顧客的最珍貴的“實(shí)際接觸點(diǎn)”（touch point），如顧客的動(dòng)向、意見、需求與心聲等等，實(shí)現(xiàn)銷售系統(tǒng)與顧客接觸過(guò)程的互動(dòng)，幫助企業(yè)獲得產(chǎn)品銷售關(guān)聯(lián)性（Product to ptoduct，PTP）及客戶產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性（Product to Customer，PTC），以此來(lái)全面地掌握有終身價(jià)值的顧客。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷規(guī)劃，對(duì)癥下藥，有效的提出相關(guān)直達(dá)顧客內(nèi)心深處的營(yíng)銷策略，積極爭(zhēng)取顧客，努力服務(wù)顧客，培養(yǎng)與顧客固若金湯、牢不可撼的“建交”關(guān)系及長(zhǎng)久的“戰(zhàn)略伙伴”關(guān)系，做到“有的放矢”、“百發(fā)百中”，才能“千樹萬(wàn)樹梨花開”，不致讓“煮熟的鴨子飛了”；才能不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘、有空可鉆、有利可圖；才能真正提高客戶的貢獻(xiàn)度，讓顧客的終身價(jià)值極大化。

同時(shí)，由于服務(wù)性產(chǎn)品是無(wú)形的，必須通過(guò)整合策略將產(chǎn)品行銷價(jià)值鏈和服務(wù)行銷價(jià)值鏈中的價(jià)值感傳遞給顧客。如惠普全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，他們列出人、產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案等各方面接觸過(guò)程中全部細(xì)微感受，合計(jì)“100個(gè)接觸要點(diǎn)”，在實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)程中，建立了以顧客為中心的基石，使該款激光打印機(jī)市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭。

再者，關(guān)懷客戶，超額滿足目標(biāo)顧客的需求，創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺。借助企業(yè)e化與CRM核心，與目標(biāo)顧客形成聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售人力自動(dòng)化（Sales Force Automation）、服務(wù)自動(dòng)化（Service Automation）和行銷自動(dòng)化（Marketing Automation）的“三合一”，使顧客能夠快速取得所需服務(wù)，使行銷活動(dòng)可以在更短時(shí)間內(nèi)以更低的成本完成，并努力感動(dòng)顧客，讓顧客充分享受企業(yè)所帶來(lái)的“每一次的感動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)“知彼＋為彼＝贏彼”。比如，“Buick Care別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，使售后服務(wù)更為具體化、專業(yè)化、細(xì)節(jié)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，從傳統(tǒng)的被動(dòng)式服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代。其6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，如主動(dòng)提醒問(wèn)候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心；一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)，貼身關(guān)心；快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠(chéng)信關(guān)心；專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；兩年或四萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心－－處處有心、時(shí)時(shí)關(guān)心地在創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺。

顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)的目的，是企業(yè)孜孜不倦地滿足目標(biāo)顧客需求，把顧客價(jià)值讓渡轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的顧客利益；“羊毛出在羊身上”，積少聚多，溪水常流，財(cái)源廣進(jìn)，最終又從顧客利益轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益，實(shí)現(xiàn)“心”經(jīng)濟(jì)。顧客利益和企業(yè)利益是對(duì)立統(tǒng)一的，是相互轉(zhuǎn)化的。菲利普.科特勒博士認(rèn)為：顧客利益＝u（市場(chǎng)上產(chǎn)品服務(wù)的效能）＋b（品牌價(jià)值）＋r（關(guān)系價(jià)值）－c（產(chǎn)品服務(wù)成本）－t（時(shí)間成本）(a、b、r是賦予在各個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)上的不同權(quán)重)。世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪公司是盡可能節(jié)省其它成本來(lái)創(chuàng)造顧客利益的最大化和企業(yè)利益的極大化。?

誠(chéng)的試金石VS愛的吸鐵石

最近，日本成功企業(yè)都紛紛展開“感動(dòng)營(yíng)業(yè)”的具體行動(dòng)，深入地了解用戶的心理，并努力打動(dòng)上帝的心，成為贏得顧客打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制勝法寶。瑞士企業(yè)無(wú)微不至的細(xì)節(jié)化關(guān)懷文明也令國(guó)人瞠目結(jié)舌而感動(dòng)不已。美國(guó)通用電氣CEO杰克.韋爾奇將以服務(wù)體驗(yàn)為中心的戰(zhàn)略列為企業(yè)四大成長(zhǎng)戰(zhàn)略之一，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”理念。“臨淵羨魚，不如退而織網(wǎng)”，“顧客感動(dòng)營(yíng)業(yè)”值得我們國(guó)內(nèi)企業(yè)的借鑒學(xué)習(xí)，使其成為我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)所要努力的方向，做到與時(shí)俱進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展。

案例一：最近日本有一家大型速食連鎖店，為了吸引媽媽與小孩對(duì)公司有更大的忠誠(chéng)度與喜愛，舉辦了“孩子繪畫成就比賽”，收到來(lái)自日本各地1萬(wàn)多份的比賽作品。結(jié)果以1/2超額得獎(jiǎng)的高比例，讓快樂(lè)獲獎(jiǎng)的人更為普及。但重點(diǎn)并不只于此，該公司還專門將得獎(jiǎng)禮物快遞到5，000多位小孩的家里。這些禮物拆開來(lái)看，包括有一封該公司社長(zhǎng)的親筆簽名（不是用印的），恭喜得獎(jiǎng)的鼓勵(lì)與肯定該小孩成就的信函，還有一張印制精致的獎(jiǎng)狀，以及5,000日元的圖書禮券，鼓勵(lì)小孩子以后多買書來(lái)充實(shí)自己。當(dāng)媽媽及小孩接到這三份禮物后，無(wú)不為之動(dòng)容。幾天后，媽媽又接到該公司附近連鎖店店長(zhǎng)親自打來(lái)的恭喜與問(wèn)候的電話，真令人感動(dòng)。過(guò)了二周，得獎(jiǎng)在前500名內(nèi)的小孩子跟母親又一起出席在東京總公司的頒獎(jiǎng)典禮，并舉行合照，這些合照照片，一周后又出現(xiàn)在日本三大報(bào)的頭版廣告上，每個(gè)小孩及母親都有榮幸之感。

案例二：世界頭號(hào)家裝中心――家居倉(cāng)儲(chǔ)（Home Depot）是充分滿足顧客需求、愿望和興趣的佼佼者。其一方面提供多種多樣的服務(wù)，針對(duì)目標(biāo)顧客的不同需求，為DIY族設(shè)立了指導(dǎo)門診并由專業(yè)人員提供建議，還幫助顧客組裝產(chǎn)品，送貨上門、免費(fèi)設(shè)計(jì)和裝飾咨詢，租借卡車和工具，并設(shè)立看臺(tái)為顧客演示裝修技巧，并有兒童工作室等服務(wù)措施。另一方面，希望讓顧客完全滿意，真心服務(wù)好每一位顧客，讓他們回頭。在這里，培養(yǎng)顧客比銷售額重要得多，管理層教育員工要為顧客省錢，而不是榨取顧客的錢財(cái)。于是有的員工舍棄了200美元的銷售額，而教會(huì)顧客如何花1.5美元修好水龍頭。讓顧客最大滿意是家居倉(cāng)儲(chǔ)的顧客服務(wù)哲學(xué)，只要是合乎人情的范圍內(nèi)，他們會(huì)不惜一切代價(jià)來(lái)滿足顧客。曾有顧客在家倉(cāng)儲(chǔ)店抱怨另一家的服務(wù)，一個(gè)經(jīng)理聽到后，就把他想買的商品打了一個(gè)很大的折扣賣給他，以示公司對(duì)他的歉意。公司還設(shè)有無(wú)障礙退換貨制度，顧客如果對(duì)所買的貨物不滿意或用不著，都可以退回來(lái)，商店退回全款，不會(huì)問(wèn)任何問(wèn)題。當(dāng)然，可能會(huì)有一些不誠(chéng)實(shí)的顧客乘機(jī)占便宜，但他們只是很少的一部分，公司不會(huì)因?yàn)檫@一小部分人而懲罰大部分誠(chéng)實(shí)的顧客，也不想給顧客任何不再光顧的借口。而且，“那些不誠(chéng)實(shí)的顧客也會(huì)信心十足地來(lái)買東西，即使他回去告訴他人，我們每個(gè)人有多傻，這也很好，因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人都來(lái)我們這兒買東西和占我們的便宜來(lái)了。”在家居倉(cāng)儲(chǔ)曾經(jīng)發(fā)生這樣的故事：顧客要求退掉一套輪胎，而公司從沒(méi)有賣過(guò)輪胎。但公司的一位分部總裁走到收款機(jī)旁，二話不說(shuō)就把顧客聲稱的金額一分不少地“退”給他，隨后把這個(gè)輪胎掛在服務(wù)臺(tái)上方，好讓每個(gè)人都記住：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。

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