美的空調(diào)價格分析(終稿)
美的空調(diào)價格分析 目 錄 一、空調(diào)市場狀況 3 1、品牌情況 3 2、成本上漲 3 3、一線品牌集體降價 3 4、空調(diào)價格層面情況 3 5、消費(fèi)者購買因素的改變 4 二、美的公司簡介 4 三、美的空調(diào)購買因素分析 5 1、認(rèn)知替代品效應(yīng) 5 2、獨特價值效應(yīng) 5 3、對比困難效應(yīng) 6 4、價格－質(zhì)量效應(yīng) 6 5、最終利益效應(yīng) 6 四、美的空調(diào)降價分析： 7 五、小結(jié) 8 一、空調(diào)市場狀況 1、品牌情況 2002年度的調(diào)查顯示，我國國內(nèi)空調(diào)一線品牌為海爾、美的、格力；二三線品牌為長 虹、科龍、新科、格蘭仕、奧克斯、小天鵝、海信等。 2、成本上漲 導(dǎo)致空調(diào)成本上漲的原因有兩個：一是原材料價格上漲導(dǎo)致空調(diào)成本增加。2002年空 調(diào)行業(yè)從上游到下游，整個產(chǎn)業(yè)鏈利潤全面縮水。進(jìn)口鋼材、國內(nèi)替代產(chǎn)品以及其它原 材料的價格均上漲導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。單臺空調(diào)壓縮機(jī)的成本因鋼材漲價增加了15%～2 0%，一臺合格的一匹空調(diào)，因為材料漲價成本增加了10%以上。 二是國際技術(shù)指標(biāo)提高。各國技術(shù)指標(biāo)不斷提高也導(dǎo)致空調(diào)成本上漲。體現(xiàn)在空調(diào)的 冷酶代替、廢舊家電的回收，各國都以法律或規(guī)定的形式提高對我國出口產(chǎn)品的門檻。 雖然空調(diào)成本上漲，但是據(jù)統(tǒng)計2003年中國空調(diào)市場的需求量約為1100萬臺，而全國 空調(diào)的年產(chǎn)能已達(dá)4000萬臺，今年產(chǎn)量將達(dá)3000萬臺，在市場供大求的情況下，2003年 空調(diào)價格仍然是下跌的。 3、一線品牌集體降價 雖然空調(diào)價格下降已成定局，但與以往不同的是，今年參與降價的始作俑者并非二三 線品牌而是一線品牌。 4、空調(diào)價格層面情況 根據(jù)2003年某資料對空調(diào)價格層面的調(diào)查結(jié)果顯示： 第一位：2000元至2500元的空調(diào)是消費(fèi)者購買最多的產(chǎn)品。而這一價格范圍的空調(diào)多 為家用掛機(jī)。相對來說技術(shù)成熟、質(zhì)量可靠、功能較完善，其中一大部分更是每年空調(diào) 廠商的主推產(chǎn)品或新品機(jī)，具有相對穩(wěn)定的市場美譽(yù)度，因而吸引了現(xiàn)階段我國主要的 購買力階層——工薪階層的視線。 第二位：3001元以上空調(diào)。這一價格范圍的空調(diào)產(chǎn)品多為目前市場上流行的健康空調(diào) 或家用柜式空調(diào)。由于SARS引致的健康問題上升為首要影響空調(diào)消費(fèi)的因素，這些健康 類空調(diào)的價格相對較高，因此，預(yù)計高端空調(diào)的市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大。 第三位：1600元至2000元以及2500元至3000元等的空調(diào)產(chǎn)品?！　　?5、消費(fèi)者購買因素的改變 據(jù)某調(diào)查結(jié)果顯示，由于SARS的原因，健康成為2003年第一季度消費(fèi)者選購空調(diào)產(chǎn)品 時最關(guān)注的因素，占調(diào)查總數(shù)的32%，然后分別是質(zhì)量29%、服務(wù)20%、價格11%、品牌8% 。改變了過去只把價格放在選購因素第一位的局面。消費(fèi)者對于殺菌、氧吧、潔凈等健 康類空調(diào)產(chǎn)品更加青睞。調(diào)查顯示，消費(fèi)者不再把空調(diào)作為單一的制冷或制熱的溫度調(diào) 節(jié)機(jī)，空調(diào)能不能殺菌、消毒，能不能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點。質(zhì)量 、服務(wù)分居二、三位，則反映出市場上的空調(diào)并不是“同質(zhì)化”的產(chǎn)品，它們在技術(shù)含量 、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面仍存在很大差別。 二、美的公司簡介 美的的歷史開始于1968，原來是一家生產(chǎn)塑料瓶蓋的小廠。如今美的已成為一個大型 的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一。到2002年， 美的集團(tuán)年銷售收入達(dá)150億元，其中出口超3億美元，同比增長60%以上，總資產(chǎn)達(dá)90億 元。 廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造為主，涉及物流、信息技術(shù)、房地產(chǎn)業(yè) 的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電機(jī)在 內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，包括微波爐、磁控管、變壓器在內(nèi)的微波爐產(chǎn)業(yè)鏈 ，同時也是國內(nèi)最大的小家電產(chǎn)品系列、廚具用具系列制造基地。1985年，美的集團(tuán)開 始制造空調(diào)。經(jīng)過這18年來美的集團(tuán)的努力，各主導(dǎo)產(chǎn)品均在行業(yè)居重要地位，空調(diào)穩(wěn) 居行業(yè)前兩名；空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前三位。 三、美的空調(diào)購買因素分析 空調(diào)產(chǎn)品的定價應(yīng)該反映其經(jīng)濟(jì)價值。然而，消費(fèi)者在制定購買決策時，盡管獲得一 個良好的價值是購買要考慮的重要因素，但往往還有著以下幾個因素影響著消費(fèi)者的價 格敏感性： 1、認(rèn)知替代品效應(yīng) 對空調(diào)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對合理的價格有個大概的期望，他們并不可能記住各 個品牌各個型號的價格。美的空調(diào)作為一線品牌，在同種型號的前提下，其價格相對較 大多品牌要高。為了降低消費(fèi)者的價格敏感性，美的把自己定位成一種對于健康空調(diào)來 講并不貴的產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼中普通的空調(diào)升級為空氣清新機(jī)。在1998年美的空調(diào)就將 全面換氣技術(shù)應(yīng)用于家用空調(diào)并獲得專利，該技術(shù)實現(xiàn)了室內(nèi)空氣品質(zhì)地全面提升，在 當(dāng)時以"全面健康"的概念引起國內(nèi)空調(diào)業(yè)的轟動，并創(chuàng)下單機(jī)銷量近30萬套的業(yè)內(nèi)記錄 。同時該技術(shù)令國內(nèi)同行紛紛效仿，但其效果都無法和美的的專利技術(shù)相提并論。 2、獨特價值效應(yīng) 空調(diào)的差異性能夠使消費(fèi)者不顧低價替代品的存在，而樂意用高價購買。美的“冷靜 星”系列是自行設(shè)計開發(fā)的第一款全新分體機(jī)，這在消費(fèi)者心里建立了民族榮譽(yù)感；同時 其采用了多項新技術(shù)，已申請7項國家實用新型專利和1項外觀專利，使得產(chǎn)品在凸現(xiàn)獨 特性的同時避免了競爭者的模仿，使其競爭優(yōu)勢得以持續(xù)。此外，美的空調(diào)還推出“隨身 感”技術(shù)，利用遙控器的傳感功能，將室溫更精確地控制在設(shè)定值，以使人體感覺更為舒 適。據(jù)悉，在美的空調(diào)“清靈星”系列掛壁機(jī)型中，均采用了這種“隨身感”技術(shù)，同時該 公司還在“清靈星”中，同時還將數(shù)碼雙向?qū)эL(fēng)、大角度立體掃風(fēng)智能立體換氣、甲醛除 臭、靜音節(jié)能、室外機(jī)超強(qiáng)防銹等先進(jìn)技術(shù)集于一身，并將價格定在極為合理的水平， 該機(jī)型將成為2002年空調(diào)市場頗受消費(fèi)者歡迎具有極強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品。 在服務(wù)方面，美的為其空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)造了附加價值。在SARS影響下，美的集團(tuán)已先后捐 贈了價值1250萬元的產(chǎn)品。由于考慮到疫情與空氣傳播有關(guān)，美的空調(diào)決定改變原定“3 .15”服務(wù)活動，追加近千萬預(yù)算，為百萬美的用戶提供免費(fèi)增值服務(wù)，上門清洗空調(diào)過 濾網(wǎng)，安裝贈送空氣過濾殺毒設(shè)備等措施。這些獨特性使消費(fèi)者對其參考價值提高，使 得美的可以制定相對較高的價格，并且能降低消費(fèi)者的價格敏感度。 3、對比困難效應(yīng) 事實上，在很多時候各種品牌之間價格是難以比較的。消費(fèi)者不清楚空調(diào)本身質(zhì)量、 廠家所提供服務(wù)等具體差異信息，他們寧愿去買一些價格較高但信譽(yù)較好的空調(diào)，而不 愿冒著風(fēng)險去選購低價不知名的空調(diào)。而廣東美的企業(yè)集團(tuán)是以家電及其中間產(chǎn)品制造 為主的多元化經(jīng)營大型企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已形成包括家用空調(diào)和商用空調(diào)、空調(diào)壓縮機(jī)、電 機(jī)在內(nèi)的國內(nèi)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，空調(diào)穩(wěn)居行業(yè)前兩名，空調(diào)壓縮機(jī)躋身國內(nèi)前 三位。2001年美的掛壁、落地式空調(diào)被中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會授予中國名牌產(chǎn)品稱號 。同年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布首批“空調(diào)免檢產(chǎn)品”中，美的空調(diào)全線免檢。對比困 難效應(yīng)使空調(diào)價值與美的這個著名品牌聯(lián)系在一起。 4、價格－質(zhì)量效應(yīng) 當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量時，消費(fèi)者的價格敏感性會較低。消費(fèi)者在購買之前 無法確定產(chǎn)品的客觀質(zhì)量如何，他們只能把價格看作是反映其相關(guān)質(zhì)量的線索。雖然美 的空調(diào)比其它品牌的價格要高，但美的使?fàn)I銷組合與定價策略緊密結(jié)合，通過促銷活動 ，美的對消費(fèi)者采取150元的現(xiàn)價返還制度，縮小了與其它品牌之間的價格差異；并且通 過對消費(fèi)者的廣泛宣傳，促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價的 一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價。 5、最終利益效應(yīng) 消費(fèi)者購買空調(diào)無非是希望創(chuàng)造出一個溫度適宜的環(huán)境，這是空調(diào)最基本的功能。但 隨著空調(diào)產(chǎn)品越來越多的走進(jìn)千家萬戶，消費(fèi)者在享受著空調(diào)產(chǎn)品貼心的冷暖照顧的同 時，也逐漸提出越來越多的要求。今年進(jìn)入春季以來，感冒、肺炎較易發(fā)生，極大的威 脅人體健康。隨著空調(diào)廣泛進(jìn)入普通家庭，在調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、改善環(huán)境的同時，如果沒 有有效地保持室內(nèi)空氣的清新，室內(nèi)積累的煙塵細(xì)菌等也會造成對室內(nèi)環(huán)境的二次污染 ，帶來諸如氣喘、鼻炎、支氣管炎等呼吸道疾病。相對于其他各空調(diào)換氣方式的處理， 美的空調(diào)的全面換氣技術(shù)有著不可替代的優(yōu)勢。首先，在完成換氣的同時，損失熱量僅 占1%，在業(yè)內(nèi)已屬領(lǐng)先；另外，相對于將換氣裝置安裝在室外的方式，則很好的避免了 換氣管長造成的浪費(fèi)，以及氣流的阻力增加造成的耗電量的增加。美的空調(diào)換氣技術(shù)以 及其安裝的健康空氣凈化過濾網(wǎng)則不但能夠有效過濾灰塵等微粒子，補(bǔ)充清新空氣還能 濾除可能引起過敏、支氣管炎及鼻炎的過敏原，實現(xiàn)了室內(nèi)污濁空氣與室外大自然中的 清新空氣之間的全面交換。 美的通過一系列的廣告宣傳，讓消費(fèi)者相信，與保持健康的身體來比，它的空調(diào)的價格 就顯得非常合理了。 四、美的空調(diào)降價分析： | | |KF-26GW/K |降價幅度|KF-35GW/K |降價幅度| | | |（大一匹） | |（一匹半） | | |美的 |原價 |2170 |4% |2100 |6% | |（冷靜星）| | | | | | | |現(xiàn)價 |2080 | |1980 | | 早在2002年11月份，美的空調(diào)就已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)率先發(fā)起了“打造行業(yè)價格標(biāo)尺”的降價 行動，提前啟動淡季市場；緊接著，又在今年春節(jié)前，對渠道實行5點大幅返利的政策， 力度之強(qiáng)極大地提高了經(jīng)銷商對美的的信心；在整個淡季，美的空調(diào)在全國范圍的促銷 活動也幾乎從未停止過。但從美的空調(diào)的價格分析中，我們可以看到美的的策略已經(jīng)發(fā) 生一個轉(zhuǎn)變，從一年前的“適度控制規(guī)模，利潤至上”到現(xiàn)在的“在保持適度利潤空間的前 提下，及時擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，迅速擴(kuò)張市場份額”，意在2003年激烈的市場競爭和行業(yè)重組 中掌控變化，成就非凡。 與某些品牌的老款機(jī)降價不同，美的空調(diào)新品降價意在加速空調(diào)市場的洗牌,在“五一 ”熱銷后，又一次重拳出擊，推出了“再造一線品牌價格標(biāo)尺”的活動，其主打一匹掛機(jī)， 從1980元狂降至1280元，僅兩天就銷售了兩千余臺。同時，其2003年新款主銷掛機(jī)“冷靜 星”全系列返現(xiàn)金150元。這幾年美的價格上一直未采取主動，主要是在積蓄力量，特別 是前兩年美的一直強(qiáng)調(diào)利潤，這些都客觀上為美的發(fā)動全面決戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。作為空調(diào) 一線主力的美的，今年降價范圍之廣和幅度之大，基本上封殺了很多二三線品牌的生存 空間。 美的空調(diào)的價格策略并非僅僅理解為低價策略，而是整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，是美的綜合 實力的體現(xiàn)。美的擁有目前國內(nèi)配套最齊全、規(guī)模最大的空調(diào)分體機(jī)專業(yè)生產(chǎn)線和密封 式柜機(jī)專業(yè)生產(chǎn)基地，有完備的四級研發(fā)體系以及世界一流的實驗室。在2002年銷售年 度，美的取得了不俗的業(yè)績，單型號的銷售量突破了80萬臺，因為規(guī)模上去了，成本也 就相應(yīng)地降了下來，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機(jī)的價 格降下來，可以贏得消費(fèi)者對美的的關(guān)愛。再者，在2002年銷售年度，以美的、格力、 海爾為代表的一線品牌始終保持了低調(diào)，而二、三線品牌利用價格優(yōu)勢搶占了部分市場 。因此，美的在2003年銷售年度一開局，改變了以往以不變應(yīng)萬變的戰(zhàn)略，主動出擊， 以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價格優(yōu)勢，利用綜合實力形成“馬太 效應(yīng)”，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，從而最大限度的占領(lǐng)市場。 今年４月，美的空調(diào)宣布了一個令人吃驚的消息，在剛剛結(jié)束的淡季銷售中，美的完 成了內(nèi)銷１５０萬臺的銷量，比去年同期增長了７５％，超額完成了淡季的銷售目標(biāo)， 成為淡季銷量最大的空調(diào)企業(yè)。如果不出現(xiàn)意外，２００３年，美的空調(diào)內(nèi)銷將會突破 ３００萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越國內(nèi)其他的空調(diào)企業(yè)。 五、小結(jié) 空調(diào)庫存從2001年的500多萬臺到了2002年，又變成了700多萬臺，總計200億元的庫 存像一個沉甸甸的大山，壓在400多家空調(diào)廠家的頭上，2003年的營銷策略都必須以此為 依據(jù)演繹精彩紛呈的市場攻略，明年的競爭將會更激烈。由于空調(diào)業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低， 或許在未來的一段時期里，一些企業(yè)還會加入到空調(diào)這個行業(yè)里，空調(diào)廠家的數(shù)量還會 有所增加。也是這個原因?qū)е铝丝照{(diào)企業(yè)良莠不齊。而一線品牌的價格調(diào)整有利于推動 整個行業(yè)進(jìn)步，促使整個行業(yè)由盲目的價格競爭向產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的全面競爭升級，從 而提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，使整個行業(yè)朝良性方向發(fā)展。在競爭手段越來越多的火拼中， 玩不起的企業(yè)將被淘汰出局。
美的空調(diào)價格分析(終稿)