腦白金營銷策略
腦白金營銷策略 自1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場．在2—3年內創(chuàng)造了十幾億元的 銷售奇跡。腦l白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消費品市場的必然性。腦 白金現象值得市場人士研討。從腦黃金到腦白金．其策劃方式正好折射出營銷時代的大 變革，即從“引導消費模式向跟蹤消費”模式的轉變。 “引導消費”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營銷模式，其發(fā)明者為太陽神．認為只要廣告做得漂 亮．形象做得精美、上檔次．即便產品不好，消費者也會爭相購買。追蹤消費不追求企 業(yè)形象的完美．以新、奇、特的手法炒出一個個火爆的產品。 1995年．巨人腦黃金以引導消費的市場操作方式，取得了巨大成功。但是，“巨人大行動 ”運用這種營銷模式．卻遭到了慘敗。事實證明，消費時代已悄悄變革。 腦白金的營銷策劃，完全遵循了追蹤消費模式，一切以消費者為中心，把消費者的需 求放在了第一位，在策劃產品與市場時．百分之百地按照消費者的需求去創(chuàng)意．因此， 腦白金的迅速成功也在所必然。 產品策略透視 1．功效基礎 睡眠與腸道問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據資料 統(tǒng)計，國內至少有70％的中年婦女存在睡眠不足現象，90％的老年人經常睡不好覺．市 場是如此之龐大．而安眠藥又被公認為有副作用．不便于長期服用。另外．有腸道障礙 的中老年人亦不在少數。睡眠與腸道不好，可引發(fā)的病癥相當多，如精神不振、容顏衰 老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等．這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸 道難題，效果相對較明顯．見效也快。功效是消費者最關心的老百姓買保健品治病的觀 念仍然存在。 2．命名 將睡眠與腸道功效的產品提升到大腦層面．而且是大腦的腦白金體．腦白金的命名．體 現了產品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上．它則回避了功效的檔次感．避免了同類產品命 名相似的可能，將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產品，令競爭者望塵莫及。 腦白金命名直觀．朗朗上口，易記利于傳播，有品質感．顯檔次，也符臺本土化特點。 3．定位 腦白金以中老年人為主要消費I對象．而且僅限于大中城市這在價格上表現得很明顯，6 8元／盒，平均每天7元錢的消費水平，正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮(zhèn)、 農村以及非富裕地區(qū)中老年人很難消費這就是腦白金在富裕地區(qū)銷量遠遠大于非富裕地 區(qū)的原因。腦白金也難以再由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是城市化路線。 談到腦白金的包裝．相當多的設計師可能會不屑一顧．認為缺乏創(chuàng)意，盡管加上了洋人 的頭像．也改變不了土里土氣的本色。但就是這個包裝，卻歷經多次修改．在多次市場 驗證后．才確認定稿．這可能是純粹美感創(chuàng)意與市場操作實用性的區(qū)別吧。 4．形態(tài) 腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成．兩者各有功能偏向．而這種復合型的產品在 國內不多。腦白金在形態(tài)上．避開了睡眠類和腸道類產品的跟進．有效地回避了競爭風 險．同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài)．這也是進口腦白金只有膠囊無法比擬的優(yōu) 勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起．使腦白金別具一格．創(chuàng)出了自己的特色。 5．理論自市場支持 腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動．相當多的專家、學者將研究成果． 以書籍和論文的形式公布出來．即刻引起了松果體素熱潮．并為其后各種腦白金的面市 提供了充分的背景依據與新聞材料。關于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持．為腦白金的 產品內涵注八了新的活力．也為產品理論體系的形成提供了重要科學依據。 從腦白金的產品力來看．已經相當強勢．理論也好．學術也好．功效也好．產品的命 名與包裝形態(tài)也好．都符臺了中國特色。有了這些基礎支持，接下來就是如何創(chuàng)意，將 科技轉化為成果。 概念策略透視 1.從年輕態(tài)說起 步入中老年的人沒有不擔心衰老的;女人怕容顏易逝、更年期到來、體態(tài)臃腫、美麗 不再;老人怕疾病纏身、老態(tài)龍鐘、臥床不起、不久人世。這是人性的弱點。“年輕態(tài) 的感覺真好.腦白金把握住了這個深層次的心理需求．創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年 人怎能不對腦白金躍躍欲試呢! 有了年輕態(tài)的大創(chuàng)意，什么色斑啊老年斑啊，更年期啊，皺紋啊白發(fā)啊，各種老年性 疾病都可迎刃而解．保持年輕態(tài)生活更有質量，這是公認的定律。 2．禮品定位 中國是個禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結。腦白金將 一個保健品提升到禮品的高度，不僅僅拓展了自己的市場范圍．而且令所有保健品都 汗顏，在國人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品。已遠遠 超出健康品的圈子。同時從今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“的字里行間的霸氣， 似乎有惟我獨尊的意昧，這種果斷、舍我其誰的氣勢．使腦白金坐上了健康禮品的頭 把交椅。“腦白金就是送禮的．這種觀念已深植人心，很多人提到禮品就想起腦白金 。 腦白金禮品的定位策略．不僅僅為自己贏得市場的第一占位．而且也為健康品開創(chuàng)了 禮品市場。之后從其他保健品的廣告宣傳中，我們也能聞到濃濃的禮品火藥味．如昂 立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽 堂．椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。 其實，送禮“并不是腦白金最先提出的．紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮． 但禮品”概念始終沒能突出．這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K．我們就會想到 補血.說到三株．我們就想到調理腸胃．提到腦白金，我們就想到送禮。腦白金禮品 的知名度遠遠高于其功效知名度，據調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效的兩倍 。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮這也是消費 行為不成熟的一種表現，但同時也證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特 征的洞察能力。 談及禮品，就不能不說它的核心基礎——功效。腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效．導 致市場年度銷售的不平衡。按照常規(guī)．節(jié)慶日做禮品市場．非節(jié)慶日做功效市場，兩 者互相補充，共同維護品牌的銷量。但實際并非如此，腦白金功效缺少膾炙人口的廣 告語，讓人無法一下子記住它的功能．其電視宣傳明顯偏重干禮品市場。腦白金雖從 沒有放棄過對功效的訴求由于媒體有別，市場區(qū)域有別消費者的接受程度有別以致禮 品成了相當多老百姓的第一印象。相反．功效印象比較淡，進人市場淡季．各種反應 就相當明顯。 “送禮”是腦自金在健康品中以定位法則取勝的法寶.禮品已成為腦白金給消費者最清 晰的印象定位。腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。 3．軟文策略透視 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系，投放市場后，極具威懾力，這就是腦白金獨 創(chuàng)的營銷奇跡。 腦白金采用軟文策略啟動市場．有其主觀性與客觀性原因。主觀上，巨人危機后，企 業(yè)資不抵債．如何重新振作．重建巨人?腦白金很早就在醞釀之中。但以保健品作為 =次創(chuàng)業(yè)的拳頭產品，必須有很好的賣點，要找到行業(yè)以及營銷方面的突破口。況且 在目前消費市場尚不成熟的年代廣告是最重要的營銷利器企業(yè)必須具備相當的資金， 必須有高投八、高風險意識而巨人沒有。而采用軟廣告，則可以回避高額資金投入以 相對較少的營銷費用，以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體，獨樹一幟，另行其道 ．或許可能創(chuàng)造奇跡。 客觀上．軟文策略也是腦白金營銷策劃的核心原因。營銷時代在變，社會心理也在變 ，消費者逐漸變得理性，不規(guī)范的市場運作．虛假廣告．夸大其辭的功效訴求．老百 姓早已生厭。保健品行業(yè)大浪淘沙，市場依然低迷不振，難道這是老百姓的需求滿足 了 人人身體都很健康，不需保健.其實不然。腦白金策劃人員經過縝密的市場調查，總 結得出．這是保健品信任危機在蔓延，這種危機直接導致了保健品行業(yè)的大滑坡。 如何從消費者立場出發(fā)．一切以消費者為中心投其所好．把握需求動脈 以全新另類營銷模式啟動市場.遵循營銷時代的追蹤消費模式是最明智的抉擇。事實 證明．這條思路是對的這種營銷模式很快就被市場認可。 腦白金以‘追蹤消費模式開創(chuàng)了軟文廣告．它將軟文分為幾大類。 最早投放市場的是新聞炒作類。5篇大塊文章《人類可以長生不老》(連載3篇)、《兩顆 生物原子彈》與《98全球最關注的人》連續(xù)見報．如一枚枚重磅炸彈形成了腦白金的第 一輪沖擊波。腦白金是什么，“已被獵奇的人們所關注．大街小巷四處相互傳播腦白 金的神秘色彩非常濃郁，權威性也不容質疑。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容 ．如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合收到了極高的閱讀率。5篇新聞軟文 產生的市場反響猶如一石擊水。緊接跟進的是系列功效軟文篇主訴求點分別從睡眠不 足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害．并指導人們如何克服這種危害。將腦白 金的功效巧妙融于軟文．讀來輕松自如，科普性很強．而且讓讀者主動了解腦白金， 這種廣告起到了極好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內有只“鐘 ”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等 l等．這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式更加深了產品功能的可信度，而且 每一篇都在談科普．并無做廣告之嫌，投八只兩個月 就獲得意想不到的市場奇效。 同時．腦白金的軟文中，還有相當多的科普資料在推波助瀾更添加了產品的實效性與 權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等，讀來 趣味有佳，權威性強．不由你不信。 另外，配合季節(jié)性的營銷策略，在不同的季節(jié)，還推出不同的軟文廣告，如送禮篇、 夏季太陽風篇等。不同類型的軟文各有側重。分別解決不同的市場問題．這是腦白金 軟文的獨到之處。 腦白金的軟文模式，影響了保健品,化妝品等行業(yè)的營銷策略,為中國廣大中小企業(yè)在 開拓業(yè)務、發(fā)展壯大方面．做出了成功范例。這種軟文策略，實質上是營銷史上的一 種另類思維。 4．本土策略透視 腦白金是一個地地道道的中國產品，按理說，不存在本土化與國際化之說。但筆者所 說的本土化．是一種切切實實在市場上領悟后，根據本土文化特點來制定的營銷策略 方案．非常中國化，策劃符合老百姓的思維與消費潮流，操作執(zhí)行起來也得心應手。 腦白金在產品開發(fā)期，就參照查閱了大量的資料．總結了眾多企業(yè)由強到衰的經驗與 教訓包括對巨人自己的解剖與反思。那種蔑視消費者的營銷行為以為廣告怎么打．消 費者就怎么走，其實是大錯特錯1消費者變了，觀念變了思維也理性了．我們的策劃 手法也要相應地變化。 腦白金在上市前，策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢．調查了終端把握了 潛在消費者的真實想法并為特定區(qū)域內的準消費者提供產品免費試用，征詢服用后的 效果與感受。這些重要的一手資料經整理、分析后為后續(xù)的市場策劃提供真實可靠的 素材與創(chuàng)意依據。關于腦白金的包裝．也多次征求過中老年人的意見．經歷多次修改 才有了如今的包裝形態(tài)。 可以說，腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā)，以消費者為中心．投其所好。這種 完全本土化策略為腦白金的精彩登場．為其品牌傳播也為其迅速擴張創(chuàng)造了必勝的先 決條件。 腦白金的試銷也不是一帆風順先江陰再武漢，后無錫，最終在無錫一炮走紅。在前兩 次試銷中也取得了一定的績效，至少投入與產出持平，讓策劃人員看到了希望。經過 兩次試銷腦白金策劃人員不斷修正、調整營銷策略完善了策劃方案，充分遵循本土化 戰(zhàn)略思想選擇更適合自己的樣板市場。 其實，最富有本土化味道的，還有腦白金的電視廣告。那老頭版送禮廣告，就是一部 地地道道本土化廣告片，談不上什么大創(chuàng)意。要說創(chuàng)意就數那句家喻戶曉的廣告語今 年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 但也土得掉渣，而且廣告畫面的肢體語言讓男人好生尷尬。但就是這個土的表現策略 ，正好迎合了中國人的人文心理。我們是重禮儀的民族，幾千年的文化沉淀也造就了 國人的禮儀情結。電視廣告中，盡管大山版廣告片啟用了洋名人“但表現主題與內容 還是從本土習俗出發(fā)．依然符臺了本土化的營銷策略。 當然這種本土化思想．還體現在營銷的其他方面，如媒體的選擇與宣傳形式，產品概 念的開發(fā)與推廣．以及終端營銷管理等等。 特別值得一提的是，腦白金還定期在各區(qū)域進行市場調研總部營銷策劃人員要經常下 市場，及時收集了解消費者的最新動態(tài)，根據需要適時調整策略時刻從消費者的角度 創(chuàng)意方案。如果把這些也歸結于其本土化戰(zhàn)略思維也不為過。
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