衡陽香江百貨蒸北購物中心的現(xiàn)狀、存在的問題及對(duì)策
衡陽香江百貨蒸北購物中心 的整體布局及商品陳列的調(diào)查分析 在湖南乃至整個(gè)超市行業(yè)里，衡陽市香江百貨都是一顆璀璨的“明星”，尤其是2000年 1月18日開張的，總面積為11000平方米，擁有員工六百余人的香江百貨蒸北購物中心更 是將其發(fā)展推向了一個(gè)頂峰。香江百貨蒸北購物中心（簡(jiǎn)稱“蒸北購物中心”）充分發(fā)揮 自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)，信息優(yōu)勢(shì)和分工優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者提供新鮮、衛(wèi)生的食品及日用百貨，并 以舒適的環(huán)境、周到的服務(wù)、豐富的物品、較長(zhǎng)的開放時(shí)間、過硬的質(zhì)量適應(yīng)了多元化 、多層次的消費(fèi)者的需要，正以“一流設(shè)施、一流環(huán)境、一流服務(wù)、一流管理”的嶄新姿 態(tài)，展示在三湘大地要，占據(jù)了極大的市場(chǎng)份額。 蒸北購物中心的裝潢、商品的陳列、營(yíng)業(yè)廳的分配都是以顧客“購物在香江、享受在 香江”為目標(biāo)來設(shè)計(jì)的。 首先是它的店面設(shè)計(jì)。俗話說：“樹有皮，人有臉。”樹若沒皮，就會(huì)干枯死掉；而不 少人是由于有了一張俊俏的臉而備受朋友們的喜歡。超市的店面也有同樣的作用。作為 一家超市，其店面的設(shè)計(jì)主要包括：出入口、招牌、櫥窗等方面。蒸北購物中心的出入 口設(shè)計(jì)，本著既方便顧客又美觀大氣的原則，采用了輕型玻璃門式自動(dòng)門，這樣可以以 免老人、小孩等顧客開啟不便。設(shè)置的出入口并排正對(duì)著街道，且大小是一樣的，這樣 在實(shí)際使用當(dāng)中，其“出”、“入”兩個(gè)大門可以很好的起到互補(bǔ)的作用，又顯得很大氣。 蒸北購物中心招牌向顧客傳遞信息的一種形式，不僅要追求藝術(shù)上的美感，更重要的內(nèi) 容的準(zhǔn)確。蒸北購物中心的店名和店標(biāo)被鑲在購物大樓的頂端（即廣告塔型）和正對(duì)街 道的正門上方（即橫置屋頂型），淡黃色的主色調(diào)，金屬質(zhì)料，立體有致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能 吸引人們的視線，使人們產(chǎn)生興趣和偏愛。蒸北購物中心正對(duì)街道的外墻全部采用透明 無色的玻璃，上面適當(dāng)?shù)貜堎N一些海報(bào)、廣告等有關(guān)超市的信息，顧客既能從中得知超 市的信息，又能透過玻璃看到室內(nèi)燈火通明的柜臺(tái)。 蒸北購物中心分為上、下兩層。走進(jìn)購物中心，往左你可以看到大約100平米的顧客 休閑區(qū)，里面設(shè)有桌椅，電腦照相和熱、冷飲料，這往往是顧客在逛完超市后選擇的最 佳休息區(qū)。往右是非自選區(qū)，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有各種高檔化妝品、珠寶首飾、名貴鐘表、攝 影照相器材以及超市自辦的美容院等，這些產(chǎn)品均屬于高檔商品，一般價(jià)格較高、顧客 購買的頻率較低、選擇時(shí)間較長(zhǎng)，而且又是一些比較輕便的商品，因此在這些商品的專 柜都安排了導(dǎo)購人員和相關(guān)的專家。這些就構(gòu)成了蒸北購物中心休閑區(qū)和非自選區(qū)。 通過電梯上到二樓，就進(jìn)入了蒸北購物中心的自選區(qū)。站在緩緩上升的電梯上就可以 看到名為“香江之聲”的音像制品專賣店，這里聚集了許多愛好音樂的人。四條主通道、 幾條次通道縱橫交錯(cuò)地（像個(gè)“井”字）貫穿了整個(gè)第二層。首先，縱向的兩條主通道串 起了各種商品，依次看去分別為：家電類、營(yíng)養(yǎng)保健品、酒類、奶粉類、日用塑料品類 、廚房用品類、辦公室用品類等、飲料類、餅干類、方便面類、糖果類、膨化食品類、 休閑食品類、日化用品類、女性用品類、紙類等。然后，橫向的次通道則展現(xiàn)了每一種 商品的不同品牌。 如此多的商品，該如何擺設(shè)，這就顯得非常講究了。我們可以用“磁石點(diǎn)”的理論來對(duì) 蒸北購物中心的商品陳列進(jìn)行評(píng)價(jià)。“磁石點(diǎn)”理論告訴我們?cè)谫u場(chǎng)中磁石點(diǎn)可分為四個(gè) 。第一磁石點(diǎn)是位于賣場(chǎng)主通道兩側(cè)的地方，因?yàn)樗穷櫩偷谋亟?jīng)之地，所以也是商品 銷售最主要的場(chǎng)所，此處陳列的應(yīng)是主力商品。作為一家超市，說得通俗一點(diǎn)主要就是 賣吃的，可以在第一磁石點(diǎn)上展示一些購買量多、品牌信譽(yù)較佳、顧客反映好、購買頻 率高、能夠反映超市特色的食品如蔬菜肉類、日用品等，這樣不僅可以對(duì)所銷售的商品 產(chǎn)生很大影響，而且也將決定顧客對(duì)于整個(gè)蒸北購物中心的整體印象和評(píng)價(jià)。主通道兩 側(cè)應(yīng)是賣場(chǎng)管理者苦心布局的“門面”。盡管如此，我們還是經(jīng)常可以看到，蒸北購物中 心出于短期的促銷目的，在主通道兩側(cè)陳列過季、滯銷等降價(jià)商品以此吸引顧客注意。 這種陳列方式從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，會(huì)造成低價(jià)滯銷的整體形象，必將有損商店在顧客心目中的地 位。第二磁石點(diǎn)位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置。第二磁石點(diǎn)陳設(shè)的應(yīng)是 能誘導(dǎo)顧客走進(jìn)賣場(chǎng)最里面的商品，一般應(yīng)放置日配性的商品，因?yàn)橄M(fèi)者總是不斷追 求新產(chǎn)品，把新的商品布局在第二磁石點(diǎn)，就可以把顧客吸引到賣場(chǎng)最里面；其次可以 配置部分季節(jié)性商品，利用商品的季節(jié)性差價(jià)形成對(duì)顧客的吸引。這一點(diǎn)，蒸北購物中 心做得很好，在各主通道的頂端都擺放了一些季節(jié)性較強(qiáng)的商品，如棉布拖鞋、抱枕等 。第三磁石點(diǎn)位于賣場(chǎng)的出口位置，該點(diǎn)的商品陳列目的在于盡可能地延長(zhǎng)顧客在店內(nèi) 的滯留時(shí)間，刺激顧客的購買欲，陳列的商品主要以食品、日常生活用品、休閑類的相 關(guān)用品為主。一般來說，第三磁石商品主要集中表現(xiàn)為以下特征：特價(jià)商品；SB商品（ 商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品。出口處的商品陳列要考慮到 上述商品的有機(jī)組合。在這一方面，蒸北購物中心有個(gè)最大的特點(diǎn)——店中店。在第二層 的電梯下樓處開設(shè)的“店中店”是非自選區(qū)，它以其獨(dú)特的味道吸引著各個(gè)年齡階層的顧 客：兒童喜歡它，是因?yàn)槔锩嬗忻赓M(fèi)開放的小型兒童游樂場(chǎng)和可愛的童裝；年輕人偏愛 它，是因?yàn)槔锩嬗谢瘖y品；學(xué)生看上它，是因?yàn)槔锩嬗袀€(gè)大型的文具用品市場(chǎng)……具統(tǒng)計(jì) ，“店中店”每天至少留住了40%的顧客的腳步。第四磁石點(diǎn)分布在超市賣場(chǎng)次通道的兩側(cè) ，這是個(gè)需要讓顧客在長(zhǎng)長(zhǎng)的陳列中引起注意的位置，因此在商品布局上必須突出品種 繁多的特點(diǎn)，商品的陳列更加注重變化，可以有意利用平臺(tái)、貨架大量陳列；突出商品 位置標(biāo)牌；在道路兩側(cè)設(shè)置特價(jià)商品POP廣告。例如，突出陳列、窄縫陳列等等，以減少 顧客在購物過程中的厭煩心理，有利于引起顧客的注意。在這一陳列中，蒸北購物中心 有它自身的特點(diǎn)，我就以洗發(fā)水為例來談?wù)勊纳唐逢惲小Ｆ涓髌贩N洗發(fā)水的陳列做到 了以下幾點(diǎn)：貨架每一格至少陳列3個(gè)品種（若是暢銷商品的陳列，則少于3個(gè)品種）， 保證品種數(shù)量。就單位面積而言，平均每平方米要達(dá)到11至12個(gè)品種的陳列量。　當(dāng)然 ，放滿陳列只是一個(gè)平面的設(shè)計(jì)，實(shí)際上，商品是立體排放的，更細(xì)致的研究在于，商 品在整個(gè)貨架上如何立體分布。洗發(fā)水的系列產(chǎn)品是呈縱向陳列的。這是因?yàn)槿绻菣M 向陳列話，顧客在挑選商品某個(gè)商品時(shí)，就會(huì)感到非常不便。因?yàn)槿说囊曈X規(guī)律上下垂 直移動(dòng)方便，其視線是上下夾角25°。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就 能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動(dòng)時(shí)，就要比前者差得多，人 的視線左右夾角是50°，當(dāng)顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時(shí)，只能看到橫向1 米左右距離內(nèi)陳列的商品。這樣就會(huì)非常不便。實(shí)踐證明，兩種陳列所帶來的效果確是 不一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品 縱向陳列會(huì)使20～80％的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個(gè)品牌的商品 一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。但產(chǎn)品線很長(zhǎng)的品牌應(yīng)區(qū)分對(duì)待。拿寶潔公司出品的“飄柔” 來說，如果將這一品牌的商品縱向陳列，雖然從整體上看陳列得非常整齊，但往往會(huì)使 某些品牌占據(jù)賣場(chǎng)貨架的主要段位，為了便于進(jìn)行商品的實(shí)際銷售能力的考核，蒸北購 物中心在縱向陳列與產(chǎn)品的類別上做一個(gè)選擇，將一些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)的產(chǎn)品分成若干個(gè) 部分，這樣就會(huì)增強(qiáng)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并且便于顧客比較商品的價(jià)差，從而提高日 常銷售。提高門店日常銷售最關(guān)鍵的是貨架上黃金段位的銷售能力。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示 ，商品在陳列中的位置進(jìn)行上、中、下3個(gè)位置的調(diào)換，商品的銷售額會(huì)發(fā)生如下變化： 從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查不是以同一種商品來進(jìn) 行試驗(yàn)的，所以不能將該結(jié)論作為普遍真理來運(yùn)用，但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經(jīng)顯 而易見。實(shí)際上蒸北購物中心目前使用的陳列貨架一般高165～180厘米，長(zhǎng)90～120厘米 ，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱 之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進(jìn)行劃分：黃金陳 列線的高度一般在85～120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最 容易拿到商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。在該陳列位置的商品一般都是利潤(rùn)較 高、暢銷的產(chǎn)品，像寶潔公司出產(chǎn)的“飄柔”、“潘婷”等市場(chǎng)占有份額較高的產(chǎn)品都是被 擺在這一位置。　在其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品，如“順?biāo)?洗發(fā)水等；下層通常是銷售周期進(jìn)入衰退期的商品，像“潤(rùn)發(fā)百年”洗發(fā)水、“蜂花”護(hù)發(fā) 素等。 下到第一層，主要是生鮮、海產(chǎn)、冷藏食品、乳制品、蔬菜肉類、水果、調(diào)味品等。 這一層的商品有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是：需要特殊的儲(chǔ)藏。尤其是生鮮產(chǎn)品的陳列，更 是獨(dú)具一格。為了維持蒸北購物中心的新鮮感，有主題地開展促銷活動(dòng)，活躍常規(guī)陳列 的氣氛，就形成了不同的變化陳列。㈠ 原位變化陳列：以常規(guī)陳列為基礎(chǔ)，陳列位置不做大的變動(dòng)，根據(jù)客流、季節(jié)和促銷活 動(dòng)作特別陳列，適當(dāng)增加陳列排面和數(shù)量，時(shí)間也不長(zhǎng)，因?yàn)橛行┍?、冷藏食品存?條件限制，另外賣場(chǎng)中促銷陳列位有限，不可能用起堆頭等方式。㈡大量陳列：常用于 銷售量很大、季節(jié)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，水果、蔬菜等，如幾十、上百箱蘋果、橙子起堆頭集 中陳列，根據(jù)銷售量預(yù)計(jì)，突出新鮮和量感，要有活力和生氣，目的是在短時(shí)間內(nèi)將某 個(gè)品種或品類的銷量抬到上限。㈢特別促銷陳列：隨季節(jié)和節(jié)假日的變化、或有創(chuàng)意的 促銷主題產(chǎn)生，商品陳列作為重要的輔助手段，將對(duì)促銷結(jié)果產(chǎn)生很大影響。㈣特色陳 列 ：特色商品的概念，每個(gè)超市都應(yīng)該有反映自己特色的商品，蒸北購物中心中的雞蛋、 豆制品、蛋糕等。對(duì)特色陳列的要求，位置穩(wěn)定，貨位豐滿，在常規(guī)陳列中裝飾鮮明， 容易被顧客所捕捉到。 蒸北購物中心取得很大的成功，除了在商品的陳列、布局上做到了以上幾點(diǎn)外，我覺 得還有一點(diǎn)是很重要的，那就是：恰倒好處的廣播。平均15分鐘一次的廣播，讓信步在 購物中心的顧客有種被重視、賓至如歸的感覺。而且廣播的內(nèi)容也隨著一天時(shí)間的不同 或節(jié)氣的改變而改變，但是“歡迎您光臨香江百貨蒸北購物中心”這句話是不變的。 隨著世界知名的國(guó)際連鎖超市都進(jìn)駐了北京，衡陽市香江百貨蒸北購物中心該如何應(yīng) 對(duì)，相信是蒸北購物中心決策層最關(guān)心的問題了。在這，我提一點(diǎn)自己的看法：加強(qiáng)售 后服務(wù)意識(shí)。售后服務(wù)并不僅僅是生產(chǎn)者要注意的，也應(yīng)該是中間商、零售商充分重視 的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，在蒸北購物中心購物的交款處會(huì)出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)顧客手里提著 四、五個(gè)大袋子，望者手推車?yán)镞€有四、五袋，望著身旁的工作人員是無可奈何的苦笑 。因?yàn)?，蒸北購物中心購物的手推車是不允許出店堂的。因此，在這我建議：是不是可 以讓手推車走得更遠(yuǎn)些呢？ 相信衡陽市香江百貨蒸北購物中心這個(gè)湖南省的“明星企業(yè)”，會(huì)做大、做強(qiáng)，讓“香 江百貨”的品牌走向全國(guó)，全世界。
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