解讀利潤(rùn)模式之三-中間的陷落
解讀利潤(rùn)模式之三：中間的陷落 作者：江山 來(lái)源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) 點(diǎn)擊數(shù)：717 編輯： 海浪 信息的兩極打敗了中間的產(chǎn)品，利潤(rùn)從產(chǎn)業(yè)的中間轉(zhuǎn)移到兩極。 消費(fèi)時(shí)尚還是在消費(fèi)產(chǎn)品 幾年前，有一次單位給每人發(fā)箱飲料，有若干個(gè)品種可以選擇，有一位大學(xué)剛剛畢 業(yè)的女孩——新新人類，要的是百事可樂，當(dāng)時(shí)北京主流的可樂是可口可樂，我問(wèn)她，這 么愛喝百事可樂？她說(shuō)，不經(jīng)常喝。這就怪了，為什么要選百事可樂呢？她讓我猜，我 知道這個(gè)女孩是個(gè)足球迷，于是說(shuō)，因?yàn)榘偈驴蓸焚澲袊?guó)足球？錯(cuò)！我實(shí)在想不出來(lái) 了，她響亮地回答我，因?yàn)橥醴平o它做廣告。 [pic] 為什么飲料的味道本身并不是最重要的，而是產(chǎn)品之外的廣告代言人更重要！ 飲料的形象代言人實(shí)際上是一種產(chǎn)品物理特性之外的一種信息，是產(chǎn)品品牌性格的 一個(gè)組成部分。而那些時(shí)尚青年們?cè)谧分鹋c自己性格和觀點(diǎn)相吻合的概念產(chǎn)品。這些新 生代人類還有一個(gè)特點(diǎn)就是偏好快速游移，于是飲料公司一面要不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí) 要以有著鮮明性格的形象代言人或其他推廣概念向新生代人類發(fā)起進(jìn)攻。 [pic] 這種情況令很多產(chǎn)品制造商非常氣惱而又無(wú)奈，實(shí)際上，他們沒有意識(shí)到世界正在 發(fā)生一個(gè)變化。在消費(fèi)者那里，產(chǎn)品本身已經(jīng)不再像過(guò)去那么重要，而附著在產(chǎn)品上的 信息卻越來(lái)越重要。 [pic] 產(chǎn)品時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則遇到挑戰(zhàn) 有兩種確鑿的趨勢(shì)正在形成： ◎產(chǎn)品性能差異正在減少 ◎信息性能差異正在擴(kuò)大 [pic] 惠普、康柏、戴爾這些全球IT業(yè)的梟雄們，雖然都是名列前茅的電腦提供商，但事 實(shí)上，這些公司已經(jīng)基本不從事制造業(yè)，大量的制造工作都是由臺(tái)灣的電腦廠商代工的 ，但這一點(diǎn)也不妨礙他們?cè)谌騃T行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。那他們管什么呢？他們管的是與產(chǎn)品 相關(guān)聯(lián)的信息，也即加工什么樣的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求的信息，以及公司品牌、產(chǎn)品 品牌以及營(yíng)銷通路。 [pic] IBM也不再僅僅是電腦制造商了，他們現(xiàn)在給客戶提供的是“四海一家的解決之道”， 幫助企業(yè)逐步實(shí)施信息化，而電腦只不過(guò)是其中所需的配件，事實(shí)上，IBM的軟件收入一 直大于微軟公司，IBM公司才是世界上第一大的軟件公司。而這一切，來(lái)自于IBM為客戶 提供解決方案的能力。 世界確實(shí)發(fā)生了變化！ 信息的兩極打敗了信息的中間地段 [pic] 以產(chǎn)品為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)，不管在產(chǎn)品方面怎樣無(wú)懈可擊，都會(huì)一方面被低成本和 以客戶為中心、為客人度身定造的企業(yè)設(shè)計(jì)打敗，另一方面也會(huì)被以提供高明解決方案 為本的企業(yè)設(shè)計(jì)打敗。 信息的兩極打敗了信息的中間地段，利潤(rùn)從產(chǎn)業(yè)的中間轉(zhuǎn)移到兩極。 在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，以下兩種能力是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力： ◎捕捉客戶需求+低成本制造個(gè)性化產(chǎn)品的能力。 ◎捕捉客戶需求+高超的問(wèn)題解決能力。 [pic] 當(dāng)人們裝修房間的時(shí)候，人們需要的不再僅僅是便宜實(shí)用的瓷磚、家具、水泥和石 灰，而是適合他的欣賞風(fēng)格的裝修解決方案。于是那些能吃苦、會(huì)干活的裝修隊(duì)們只能 讓位給能提供家庭裝修方案、能提供全套設(shè)計(jì)方案的大型家裝公司。 連傭人這一行都越來(lái)越難，那些有錢的富翁們希望得到的不僅是一批可以喝來(lái)使去 的普通傭人，而是英國(guó)管家貼身式的全方位服務(wù)的解決方案。 中間陷落時(shí)代如何銷售 [pic] 在過(guò)去的企業(yè)設(shè)計(jì)下，公司銷售人員的主要工作是在進(jìn)行較低價(jià)值的信息傳遞作用 ，他們解釋新產(chǎn)品的性能，比較自己的產(chǎn)品性能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能（一般來(lái)說(shuō)帶有 明顯的偏向性）。告訴人們?cè)鯓诱_使用自己的產(chǎn)品（也帶著偏向），最后接收定單。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，產(chǎn)品的差別對(duì)于客戶已經(jīng)不再神秘，對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手而言也不再像以前那樣重要，制造商們不得不在這樣的市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。 [pic] 在這種情況下，信息性能開始以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝產(chǎn)品性能，過(guò)去搬運(yùn)工式的、傳聲 筒式銷售員的生存空間將越來(lái)越狹窄，取而代之的將是咨詢式銷售員和專家式銷售員。 咨詢式銷售員的特長(zhǎng)在于能夠深刻理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，而且有很好的溝通能力 與客戶達(dá)成良好的溝通，并提出針對(duì)性的對(duì)策。 [pic] 而專家式銷售員能夠很好地理解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，利用公司的產(chǎn)品組合為客戶提 供解決方案，并有能力組織實(shí)施交鑰匙工程。 下一步怎么辦？ 不管你的公司采取哪種辦法，產(chǎn)品的信息差別越來(lái)越大是不可逆轉(zhuǎn)的，造成中間陷 落的價(jià)值轉(zhuǎn)移也依然會(huì)持續(xù)下去。 [pic] 在產(chǎn)品加信息的環(huán)境中，從以產(chǎn)品為主的三種經(jīng)典戰(zhàn)略中選擇一種已經(jīng)行不通。管 理面臨的不是改善產(chǎn)品戰(zhàn)略，而是選擇產(chǎn)品和信息的非中間地段，創(chuàng)造新的企業(yè)設(shè)計(jì)以 競(jìng)爭(zhēng)將來(lái)的行業(yè)地位。
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