解讀食品行業(yè)發(fā)展
解讀食品行業(yè)發(fā)展 市場細(xì)分的必然性規(guī)律 　　所謂市場細(xì)分的必然性，即當(dāng)某類型產(chǎn)品的市場發(fā)展到一定規(guī)模與程度時(shí)，消費(fèi)者 對(duì)這類產(chǎn)品已經(jīng)從新鮮到麻木，并產(chǎn)生新的個(gè)性化的追求。同時(shí)，各企業(yè)由于競爭降價(jià) 而使利潤率越來越低，為尋找新的利潤增長點(diǎn)，為取得競爭的優(yōu)勢(shì)與先導(dǎo)性，他們就會(huì) 根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求推出針對(duì)性產(chǎn)品，從而推動(dòng)此類型產(chǎn)品整體市場的進(jìn)一步擴(kuò) 大。 　　例證說明：乳制品 　　乳制品行業(yè)最能夠體現(xiàn)市場細(xì)分的必然性規(guī)律。當(dāng)中國在“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族” 的口號(hào)下推廣牛奶的初期，人們主要以奶粉為主，隨著市場發(fā)展，奶粉中分化出按年齡 分段的“分段奶粉”，現(xiàn)在又開始產(chǎn)生了孕婦奶粉；而液態(tài)奶從一開始的塑料袋裝純牛奶 細(xì)分出針對(duì)餐飲的餐飲奶、針對(duì)白領(lǐng)的果汁（茶、咖啡）混合奶、針對(duì)高收入者的枕奶 與盒奶及針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的塑料袋裝乳酸飲料等。 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧 　 市場細(xì)分即將到來的時(shí)機(jī)，一般同時(shí)具備這樣幾種條件： 　　一是消費(fèi)群已經(jīng)擴(kuò)大到所有能夠影響到的人群，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)品已經(jīng)習(xí)慣而麻木， 產(chǎn)品的物質(zhì)功能或精神功能已經(jīng)變得并突出； 　　二是激烈的市場競爭使原產(chǎn)品的價(jià)格一降再降，企業(yè)的利潤空間變得越來越小，尋 找新的利潤增長點(diǎn)會(huì)強(qiáng)迫企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分。 　　但是，作為企業(yè)來說，等到以上兩個(gè)條件成熟或太過明顯時(shí)推出細(xì)分產(chǎn)品就已經(jīng)有 點(diǎn)晚了，時(shí)間上的提前量十分重要，即企業(yè)應(yīng)當(dāng)提前做好相關(guān)準(zhǔn)備，并提前推出。 　　這里所說的提前做好相關(guān)準(zhǔn)備包括： 　　1、通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析確定其中一個(gè)、或多個(gè)群體推出對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，最好確定其 中數(shù)量最大、意識(shí)最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力最高的群體； 　　2、從物質(zhì)與精神上分析目標(biāo)消費(fèi)群的需求，確定產(chǎn)品突出特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品訴求； 　　3、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行從產(chǎn)品包裝、宣傳品、促銷品、營銷方式等的策劃。 　　市場細(xì)分的方法有很多種，說明如下： 　　1、分別針對(duì)男性和女性開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如匯源的“他+她－”； 　　2、分別針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如奶粉中的分段配方奶粉； 　　3、分別針對(duì)不同收入者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對(duì)白領(lǐng)和普通大眾； 　　4、分別針對(duì)文化不同的消費(fèi)者開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。如針對(duì)外國人和中國人、針對(duì)不同 地區(qū)的消費(fèi)者等； 　　5、針對(duì)消費(fèi)環(huán)境開發(fā)不同的產(chǎn)品。如家庭、辦公室、網(wǎng)吧、餐飲、酒吧、路邊等； 　　6、針對(duì)不同消費(fèi)的不同消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)不同的產(chǎn)品。如容量大小、口感輕重等； 　　7、針對(duì)不同消費(fèi)意識(shí)的人群開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對(duì)前衛(wèi)人士； 　　8、針對(duì)不同地位的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如父輩、子輩等； 　　9、針對(duì)不同職業(yè)的消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品。如針對(duì)學(xué)生、老師、公司職業(yè)、體力勞 動(dòng)者、腦力勞動(dòng)者等。 規(guī)律四：產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)化與大眾化要求 　　所謂產(chǎn)品創(chuàng)新的平臺(tái)與大眾化要求，即產(chǎn)品的創(chuàng)新最好是以現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品如 大眾所熟知的原料、產(chǎn)品類型為平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新，由于平臺(tái)產(chǎn)品已為大眾所熟悉、所接受 ，那么創(chuàng)新產(chǎn)品相對(duì)就比較容易為大眾所接受，因而，創(chuàng)新產(chǎn)品成功的可能性就更大， 而脫離現(xiàn)有市場上主流產(chǎn)品的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，則由于需要進(jìn)行艱苦的消費(fèi)者觀念培養(yǎng)與 引導(dǎo)，而改變觀念比改變物質(zhì)條件要難得多，相應(yīng)地，這類創(chuàng)新產(chǎn)品要取得成功的難度 會(huì)很大。 　　中國地域廣闊習(xí)俗與習(xí)慣相差很大。與其它行業(yè)不同，食品是入口的東西，它在很 大程度上受到消費(fèi)者的口感習(xí)慣的影響，這個(gè)地方大家習(xí)以為常的食品，在另一個(gè)地方 會(huì)很難接受，所以，企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，不能一葉障目，想當(dāng)然地認(rèn)為全國人民都與會(huì) 與當(dāng)?shù)厝艘粯樱瑓^(qū)域性的東西有時(shí)就是區(qū)域性的商品。另外，有時(shí)雖然當(dāng)?shù)厝撕芰?xí)慣某 個(gè)食品，但進(jìn)行包裝以后他們卻不并認(rèn)同，這也是個(gè)習(xí)慣問題。 　　還有就是，那些企業(yè)認(rèn)為原料所具有的獨(dú)特的保健功能，可能當(dāng)?shù)厝酥?，但外?人并不一定知道，而且，企業(yè)自得那些所謂的獨(dú)特的功能其實(shí)并沒有什么獨(dú)特的地方—— 因?yàn)槭称樊吘故鞘称?，并不是藥，沒有立竿見影的效果，消費(fèi)者就不會(huì)太相信。 　　例證說明1：孝感米酒、武漢熱干面與啤灑飲料等 　　很多中小企業(yè)特別喜歡將一些地產(chǎn)豐富但其它地方的人并不熟悉的原料，或者將一 些當(dāng)?shù)卮蟊娙粘Ｊ秤玫渌胤降娜瞬⒉贿m應(yīng)的食品，制作成商品推向市場，并以其所 謂豐富的營養(yǎng)、保健功能作為賣點(diǎn)，但實(shí)際情況卻非如此，不僅外地人不接受，有的連 本地人也不接受。如曾經(jīng)的孝感米酒、武漢熱干面等；還有的企業(yè)喜歡推出一些新奇特 概念的產(chǎn)品，如前幾年曾見過叫“啤灑”的一種飲料。 　　例證說明2：低糖高鈣酸奶、果汁飲料等 　　許多在主流產(chǎn)品上的創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功要相對(duì)容易得多，如“小洋人”的袋裝“低糖高 鈣酸奶”飲料，如大部分食品企業(yè)特別是飲料企業(yè)首推創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，基本是以蘋果、葡萄 、橙味這幾種大眾最為熟知的水果（味）為首選。 　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧 　　近期聽說北京某企業(yè)生產(chǎn)一種添加了一種很難記的高科技原料的牛奶產(chǎn)品，這看似 好象是在以現(xiàn)有牛奶為平臺(tái)的創(chuàng)新，實(shí)際上由于消費(fèi)者對(duì)那種添加原料并不熟悉，這就 不是一種在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新；再如北京某企業(yè)所生產(chǎn)的叫“素奶”的大豆蛋白飲料，由 于很多有一定層次的消費(fèi)者對(duì)大豆蛋白比較了解，而且經(jīng)常有專家和媒體提出動(dòng)物奶中 脂肪對(duì)人體的負(fù)面影響，所以這就是一種在現(xiàn)有平臺(tái)上的創(chuàng)新。 　　從以上兩個(gè)具有代表性的例子就可以看出，所謂創(chuàng)新產(chǎn)品的平臺(tái)，即現(xiàn)有主流產(chǎn)品 的最大特點(diǎn)是大眾熟知，能夠理解。相應(yīng)地，企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)新產(chǎn)品也要為大眾 所能夠理解。包括產(chǎn)品原料或添加成份、包裝，甚至是營銷方式等。 　市場規(guī)模的大眾化要求　　 　　所謂市場規(guī)模的大眾化規(guī)律，即產(chǎn)品只有是針對(duì)大眾的產(chǎn)品，才能形成最大的市場 規(guī)模。這里的大眾化包括原料的大眾化，即原料或主要配料為大眾所熟悉、所能理解； 口感的大眾化，即為口感為絕大部分消費(fèi)所接受、所喜歡；包裝的大眾化，即采用市場 上代表性、流行的、具有時(shí)尚性的包裝；價(jià)格的大眾化，即價(jià)格為大眾所能夠普通接受 ；銷售渠道的大眾化，即在普通大眾經(jīng)常購物的渠道進(jìn)行銷售，其中有一項(xiàng)不具大眾化 條件，就很難稱之為“大眾化產(chǎn)品”，也很難形成大眾化市場規(guī)模?！　?　　例證說明：果汁飲料　　 　　純果汁為什么經(jīng)過那么多年推廣起來還是難以形成足夠的市場規(guī)模？除了原料的大 眾化外，口感不夠大眾化、包裝不夠大眾化、價(jià)格離大眾太遠(yuǎn)，從而導(dǎo)致銷售渠道局限 于餐飲店，純果汁始終處于“陽春白雪”地位。而經(jīng)過口感大眾化、包裝大眾化、價(jià)格大 眾化后的果汁飲料，自然就在銷售渠道上走向大眾化，走向“下里巴人”后馬上形成了一 個(gè)果汁飲料時(shí)代?！　?　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧　　 　　對(duì)于那些以大眾所不熟悉的原料為主的產(chǎn)品，企業(yè)要么進(jìn)行區(qū)域營銷，成為區(qū)域性 產(chǎn)品，要么將原料通俗化，使變得為大眾所能理解。 　　消費(fèi)者是通過品牌和口感來判斷質(zhì)量的，因?yàn)閮?nèi)在的質(zhì)量如含量、成份并不通過口 直接判斷出來眼中，對(duì)他們來說，口感才是第一的，他們所謂的質(zhì)量，除了品牌的保證 外，就是口感——流行的口感。真正質(zhì)量好口感好的產(chǎn)品，不一定受消費(fèi)者歡迎，質(zhì)量一 般而口感好的產(chǎn)品則相對(duì)容易獲得他們的認(rèn)同。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)走出一味追求內(nèi)在質(zhì)量 的誤區(qū)，而應(yīng)當(dāng)在保證基本質(zhì)量的前提條件下，將口感放在首位。 　　關(guān)于口感的大眾化，企業(yè)既可以通過周密的消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行確定，也可以對(duì)不同類 型、不同區(qū)域、不同層次消費(fèi)者的口感特點(diǎn)進(jìn)行分析，還可以直接借鑒市場上其它產(chǎn)品 的口感。 　　需要提醒的是，在食品行業(yè)，沒有什么高深的高科技，消費(fèi)者也不相信、明白什么 高科技，他們只相信口感。 　　對(duì)飲料來說，PET瓶就是最為大眾化、最為方便、最為時(shí)尚化的包裝，相類似地，其 它各類型產(chǎn)品也有自己最為大眾化的包裝，企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量采用本類型產(chǎn)品最為常用的包 裝，或者以這樣包裝進(jìn)行變形、變異，而不應(yīng)搞所謂的獨(dú)辟溪徑。 　　各類型產(chǎn)品都有大眾化的價(jià)格區(qū)間，高了，消費(fèi)者沒有經(jīng)常購買的承受能力，也會(huì) 相信其質(zhì)量會(huì)高出別人一截，即使產(chǎn)品內(nèi)加了所謂的高科技產(chǎn)品也不行；太低了，消費(fèi) 者會(huì)認(rèn)為其質(zhì)量不合格，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好。 　　銷售渠道決定了所能夠接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者的人數(shù)和次數(shù)，如果產(chǎn)品連大眾都難以經(jīng) 常接觸到，他們當(dāng)然就不會(huì)經(jīng)常購買，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，就不能稱之為“大眾化產(chǎn)品” 。所謂大眾化的渠道，就是消費(fèi)經(jīng)常購買此類型產(chǎn)品的渠道，如餐飲店、商超、副食店 等?！　?　　規(guī)律六：“讓年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律　　 　　所謂目標(biāo)消費(fèi)群的“年輕人瘋狂，世界就會(huì)瘋狂”規(guī)律，即某類型產(chǎn)品只要能夠讓年 輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣并實(shí)施消費(fèi)行為，那么就會(huì)自然地帶動(dòng)其它人群加入到消費(fèi)中來， 從而急劇擴(kuò)大的市場規(guī)模。 　　除非特殊的如酒類這些針對(duì)男人的產(chǎn)品，大部分食品的主要消費(fèi)者都是年輕人、女 人和孩子，無論從群體數(shù)量、消費(fèi)意識(shí)、以新鮮事物的接受度，年輕人都要比其它人群 領(lǐng)先很多，俗話說：年輕人才是這個(gè)世界的顛覆者。而中年人由于工作、家庭責(zé)任及消 費(fèi)觀念的原因，老年人由于消費(fèi)觀念的原因，很難成為大部分食品的消費(fèi)主流?！　?　　例證說明：果汁飲料和乳酸飲料　　 　　以前的果汁飲料幾乎全都是針對(duì)家庭提倡其營養(yǎng)功能，很難形成更大的市場規(guī)模， 當(dāng)通過包裝、口感、含量的改變，并以年輕人作為營銷宣傳對(duì)象時(shí)，一舉結(jié)束了果汁飲 料幾十年的尷尬；小洋人以年輕為對(duì)象推廣PET瓶含果汁的乳酸飲料，為乳酸飲料的市場 擴(kuò)大打下了基礎(chǔ)，通過“蒙牛”借助“超級(jí)女聲”這個(gè)純粹年輕人的節(jié)目，也確實(shí)讓年輕人 瘋狂的節(jié)目，乳酸飲料風(fēng)潮真正掀起?！　?　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決策技巧 　　除非是真正只有中老年人或年輕婦女才適合的產(chǎn)品，否則，我們不要象某些企業(yè)那 些，幻想一開始就讓所有的人群都成為自己的目標(biāo)消費(fèi)者而毫無宣傳對(duì)象目標(biāo)性——越定 位于所有的消費(fèi)者，越是沒有定位，越是定位于所有的消費(fèi)者，那么所有的消費(fèi)者就都 沒有得到尊重；也不能想當(dāng)然地將目標(biāo)消費(fèi)者定位于家庭婦女、中年人甚至是老年人—— 放棄群體最為龐大、消費(fèi)意識(shí)最為前衛(wèi)、消費(fèi)能力最強(qiáng)的年輕人群體，這本身就是一種 舍大求小、舍主求次的做法。 　　要針對(duì)年輕人，就要從產(chǎn)品口感、包裝設(shè)計(jì)、廣告訴求、廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)年輕人的 特點(diǎn)，他們的特點(diǎn)是什么？ 　　1、隨便、方便。年輕不愿意受約束，喜歡無拘無束地生活，所以產(chǎn)品的包裝要越使 他們感到方便越好； 　　2、時(shí)尚。針對(duì)年輕人的時(shí)尚不是文字上說時(shí)尚就時(shí)尚，就象許多企業(yè)所做的那樣， 言必稱自己的產(chǎn)品為“時(shí)尚品”，而是要從口感、包裝、訴求點(diǎn)、宣傳品、促銷品、促銷 活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等全方面圍繞著是尚進(jìn)行策劃與實(shí)施； 　　3、自我表現(xiàn)。年輕人都有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲，都希望得到別人的尊重與認(rèn)可，所以 產(chǎn)品的訴求要能夠滿足他們這種欲望； 　　4、注重情感。年輕人都處于青春萌動(dòng)期，他們對(duì)感情特別是愛情和友情特別看重， 也十分敏感，所以，企業(yè)的訴求也可能站在體現(xiàn)情感的方向進(jìn)行提煉。　　 　品牌的先入為主優(yōu)勢(shì)　　 　　所謂品牌的先入為主規(guī)律，即當(dāng)某企業(yè)的某品牌因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌錾闲纬上鄬?duì)強(qiáng) 勢(shì)影響力，那么不管后來者在質(zhì)量上是否超過它，消費(fèi)者都會(huì)因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品 的包裝、口感等，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價(jià)，也不一定 能夠影響到該品牌的這種強(qiáng)勢(shì)地位。 　　形成品牌的先入為優(yōu)勢(shì)的基本原因是：由于該品牌前期相對(duì)單一的刺激使消費(fèi)只能 夠接收到一種信息，而消費(fèi)者大腦中還沒有關(guān)于這類型產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂市場打開 ，即消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了其質(zhì)量、口感、包裝形式等，形成反復(fù)購買的忠誠消費(fèi)群。而消 費(fèi)者的基本特性是不愿投入更多的精力和風(fēng)險(xiǎn)去評(píng)判其它品牌。 　　需要說明的是，這里的“相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力”，并非品牌知名度的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而是實(shí)實(shí) 在在的消費(fèi)者消費(fèi)的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，虛的品牌知名度只是讓消費(fèi)者知道，而非消費(fèi)者適應(yīng)。 另外，這種相對(duì)強(qiáng)勢(shì)影響力既適合全國性市場，也適合在某個(gè)大區(qū)域、小區(qū)域。也就是 說，即使此類型產(chǎn)品有一個(gè)全國性的大品牌，但是只要某個(gè)小品牌在某個(gè)品區(qū)域形成相 對(duì)強(qiáng)勢(shì)，也能夠取得先入為主的優(yōu)勢(shì)。 　　但是，當(dāng)出現(xiàn)如下幾種情況時(shí)，品牌的先入為主優(yōu)勢(shì)也會(huì)逐漸甚至很快喪失掉： 　　1、在其它品牌進(jìn)行持續(xù)的立體進(jìn)攻時(shí)，該品牌長時(shí)間沒有應(yīng)對(duì)。這時(shí)，此品牌的強(qiáng) 勢(shì)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸被消費(fèi)者所淡忘掉； 　　2、此品牌在服務(wù)上長時(shí)間對(duì)消費(fèi)者造成負(fù)面影響，如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題、斷貨現(xiàn)象 、市場混亂、不尊重消費(fèi)...
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