讓你的促銷更有效
讓你的促銷更有效 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-11-30， 作者: 范武林， 訪問人數(shù): 1194 |目　錄 | |[pic]第 1 頁 | |[pic]第 2 頁 | 　　隨著消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，各廠商的營銷手法日益成熟，消費(fèi)者促銷手段被廣泛使用 。但在實(shí)際的運(yùn)用過程中，不少廠商發(fā)現(xiàn)促銷未能達(dá)到預(yù)期目的，甚至效果甚微。究其 原因，除活動(dòng)形式了無新意外，促銷方案的設(shè)計(jì)缺乏完整性，考慮不周是影響促銷效果 的一個(gè)最重要的因素，在這里介紹一種有效的促銷設(shè)計(jì)評(píng)估工具――《消費(fèi)者促銷活動(dòng)效果 預(yù)期評(píng)估表》，通過運(yùn)用這個(gè)工具可以用來預(yù)先評(píng)估活動(dòng)方案的效果，尋找促銷方案設(shè)計(jì) 中的遺漏和缺失，提高促銷方案設(shè)計(jì)的完整性，從而有效的提高促銷活動(dòng)的效果。 　　讓我們首先分析在消費(fèi)者促銷活動(dòng)中哪些因素將影響促銷活動(dòng)的效果： [pic] 　　如圖所示，一個(gè)促銷活動(dòng)的主體包括消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者和合作者三種，三種主體對(duì)于 促銷活動(dòng)的反應(yīng)和采取的行動(dòng)決定了一個(gè)促銷活動(dòng)的效果，下面我們就消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者 ，合作者對(duì)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行分析，從而可以清楚的了解一個(gè)哪些因素影響了促銷 效果　　 　　·消費(fèi)者是促銷活動(dòng)的關(guān)鍵主體，消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)的反應(yīng)決定了促銷活動(dòng)的成敗得失 ，以下一些因素決定了消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的反應(yīng)： 　　a) 選擇合適的時(shí)間： 　　促銷活動(dòng)進(jìn)行是否在合適的銷售時(shí)段，以及促銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間是重要的考慮因素 。促銷期太短，大部分消費(fèi)者還沒有得知活動(dòng)信息；促銷期太長，消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)積極 性下降，邊際效益遞減，一般快速消費(fèi)品的促銷時(shí)間以半個(gè)月到一個(gè)月為宜。 　　b) 選擇合適的地點(diǎn)： 　　活動(dòng)場(chǎng)地選擇和各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)的分布決定是否恰當(dāng)，是否人流密集處，例如某化妝 品在某城市進(jìn)行戶外活動(dòng)時(shí)選擇的場(chǎng)地舞臺(tái)對(duì)面就是自行車停放處，消費(fèi)者根本無法停 留，活動(dòng)的效果可想而知，還有一種常見情況就是出于租金的考慮選擇了人流量小的點(diǎn) ，這其實(shí)也是對(duì)于促銷資源的一種浪費(fèi)。 　　c) 選擇明確的目標(biāo)對(duì)象： 　　促銷活動(dòng)必須有明確的目標(biāo)對(duì)象，這樣才能夠有效集中資源，使活動(dòng)投入產(chǎn)出比最 大化，不分對(duì)象盲目促銷是絕對(duì)錯(cuò)誤的。 　　d) 具有充分的消費(fèi)者吸引力： 　　一個(gè)活動(dòng)的成敗，對(duì)于消費(fèi)者吸引力無疑是最關(guān)鍵的。對(duì)于一個(gè)具體的活動(dòng)來說， 促銷力度，贈(zèng)品/樣品的選擇和消費(fèi)者參與的便利性是吸引消費(fèi)者的決定性因素；促銷力 度一定要適度，太大會(huì)對(duì)今后的銷售產(chǎn)生不利影響，太小則缺乏吸引力；而贈(zèng)品的選擇 必須有新意，還要符合品牌特性；規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量便于消費(fèi)者參與，過于復(fù)雜，消費(fèi) 者感覺不便則會(huì)直接導(dǎo)致參與積極性降低，影響活動(dòng)效果。 　　e) 提高消費(fèi)者促銷活動(dòng)知曉度： 　　一個(gè)好的促銷活動(dòng)應(yīng)該是消費(fèi)者慣為了解的活動(dòng)，目前促銷活動(dòng)組織中一個(gè)常見的 錯(cuò)誤是將促銷資源的大部分投入到消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)上，卻忽視了對(duì)于活動(dòng)本身的宣傳，導(dǎo)致 活動(dòng)力度很大，而知曉活動(dòng)正在進(jìn)行的消費(fèi)者不多，例如某品牌啤酒在進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)， 但是在賣場(chǎng)內(nèi)外沒有相應(yīng)的DM郵報(bào)，活動(dòng)海報(bào)和堆頭，包裝上沒有說明，沒有場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)購 ，更沒有任何媒介宣傳，僅僅是貨架上的一張貨架貼，難于引起消費(fèi)者的注意，活動(dòng)效 果也就很有限了。 　　另一種常見錯(cuò)誤是在宣傳中對(duì)于活動(dòng)規(guī)則解釋不清甚至誤導(dǎo)，消費(fèi)者有被愚弄的感 覺，對(duì)活動(dòng)報(bào)不信任態(tài)度，后果可想而知。 　　f) 提供非價(jià)格性的消費(fèi)者利益點(diǎn)： 　　大部分消費(fèi)者促銷活動(dòng)淪為單純的價(jià)格促銷的原因就在于在促銷設(shè)計(jì)及宣傳中知識(shí) 單純的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了價(jià)格因素，缺乏對(duì)于產(chǎn)品利益和品牌利益的宣傳，從而將消費(fèi)者 的品牌取向誤導(dǎo)至價(jià)格上，嚴(yán)重的影響了品牌形象，促銷現(xiàn)場(chǎng)傳達(dá)的應(yīng)該是“合算的”而 不應(yīng)該是“便宜的”?！?| | 　　·競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)于促銷活動(dòng)的反應(yīng)影響著活動(dòng)的進(jìn)行，以下因素也就顯得非常重要： 　　a) 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者弱點(diǎn)設(shè)計(jì)：　 　　促銷活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)最好能夠針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，至少不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合。當(dāng)然 在進(jìn)行宣傳時(shí)不能違反有關(guān)法律規(guī)定，甚至進(jìn)行惡意詆毀，那可就是偷雞不成蝕把米了 。 　　b) 預(yù)先評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)： 　　促銷活動(dòng)開展后競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)有某種形式的反應(yīng)，提前做好準(zhǔn)備才能防患于未然， 保證活動(dòng)的順利進(jìn)行　　 　　·合作者，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，代理機(jī)構(gòu)，中間商，零售終端 等是活動(dòng)執(zhí)行的主體，他們的行為決定著活動(dòng)本身能否順利進(jìn)行，以下一些因素也就直 接影響了活動(dòng)的質(zhì)量： 　　a) 制定清晰的活動(dòng)目標(biāo)： 　　任何一個(gè)促銷活動(dòng)都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)，常見的目標(biāo)包括銷量，試用率，覆蓋率等 ，一個(gè)清晰的目標(biāo)可以用來在活動(dòng)進(jìn)行中為執(zhí)行者指出明確的方向，并用來判斷進(jìn)展情 況，以便對(duì)于活動(dòng)進(jìn)程進(jìn)行控制和修改。 　　b) 提供明確的活動(dòng)指南： 　　在活動(dòng)開始之前，組織者應(yīng)該制定明確的活動(dòng)指南，例如執(zhí)行手冊(cè)或者活動(dòng)通知， 告訴合作者活動(dòng)流程，規(guī)則，告訴該如何采取正確的行動(dòng)，具體的時(shí)間安排表，需要哪 些配套措施，以及如何獲取相應(yīng)的資源和支持，如何處理突發(fā)情況等等，確保合作者充 分了解活動(dòng)的相關(guān)情況并給予積極配合。 　　在活動(dòng)進(jìn)行過程中，組織者還應(yīng)該隨時(shí)向合作者提供關(guān)于活動(dòng)進(jìn)展情況的備忘錄， 并對(duì)于根據(jù)出現(xiàn)的問題提出解決方法或進(jìn)行修改，確?；顒?dòng)的順利實(shí)施，避免造成混亂 。 　　c) 準(zhǔn)備完善的配套措施： 　　很多促銷活動(dòng)在開展之前都沒有做好充足的配套，例如相關(guān)物料沒有準(zhǔn)備好，媒體 計(jì)劃無法配合，人員沒有到位，或者鋪市率沒有達(dá)到要求，經(jīng)銷商或零售終端缺乏足夠 的產(chǎn)品庫存等等，這些情況都極大的影響了促銷進(jìn)行。但現(xiàn)實(shí)狀況是在大部分促銷活動(dòng) 中或多或少都會(huì)發(fā)生。 　　d) 提供合理的合作者利益： 　　由于大量活動(dòng)是通過中間商或者零售終端直接操作進(jìn)行的，因此應(yīng)該給操作者帶來 一定的利益，例如銷量的增長，客流量的增加等等，或者直接向其支付合理的費(fèi)用。以 鼓勵(lì)合作者積極參與，達(dá)到雙贏目標(biāo)。需要特別注意的是不要隨意向中間商和零售商的 員工提供好處，一是不合法，二是可能引起中間商和零售商的強(qiáng)烈反感，不利于合作。 　　e) 具有良好的可操作性和可控制性： 　　活動(dòng)本身的規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)該便于操作，并且便于廠商對(duì)于活動(dòng)進(jìn)行控制，規(guī)則太復(fù)雜 ，操作難度大，合作者覺得麻煩，積極性不高，執(zhí)行中大打折扣，效果不佳，規(guī)則太簡(jiǎn) 單，漏洞多，難于控制，促銷資源大量浪費(fèi)。　　 　　根據(jù)以上分析，我們制定了一下的評(píng)估表，用于在設(shè)計(jì)和修改階段的消費(fèi)者促銷活 動(dòng)方案進(jìn)行評(píng)估，尋找方案中的不足之處并加以修改，以提高促銷方案的完整性，保證 活動(dòng)的執(zhí)行效果，如表所示： [pic] 　　上面介紹的是一種行之有效的評(píng)估方法，但在具體運(yùn)用過程中，它解決的是促銷設(shè) 計(jì)中的完整性和有效性問題，是構(gòu)建促銷方案的軀體，不可能替代活動(dòng)創(chuàng)意這個(gè)促銷的 靈魂，不過只有靈魂而沒有強(qiáng)壯的軀體，最后的結(jié)果也不會(huì)理想的。
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