讓女人睡得更好
讓女人睡得更好 ---清華安睡美膠囊營銷策劃紀(jì)實(shí) 這個安睡美真的很管用。我現(xiàn)在的睡眠情況好多了皮膚也比以前好了…·”早上剛到公司一 位年過30的女士就向我報(bào)告了她服用安睡美一個月后的驚人效果。我坐在辦公桌前看著 桌上那盒客戶作為禮物送來的安睡美膠囊，不禁回想起了我們頗為曲折的策劃歷程… 2003年春節(jié)前．清華博眾的魯總與我們精銳縱橫公司商討合作事宜。由此我們了解到： 安睡美膠囊是清華博眾的拳頭產(chǎn)品．能夠很好地改善女性睡眠情況，而且長期服用還能 夠祛斑養(yǎng)顏。之前，安睡美在河南的一些地級市場上市．雖然未做大的投八但由于產(chǎn)品 效果很好銷售呈逐步遞增的態(tài)勢。由此魯總及股東信心大增．為了更好地啟動全國市場 ，魯總找到我們他說：我們對自己的產(chǎn)品力絕對有信心產(chǎn)品自然銷售的回頭客非常多。 我們?yōu)榇俗隽艘欢ǖ氖袌稣{(diào)查工作．希望這些資料能對你們有些幫助。說完便拿出了厚 厚的一疊資料，有競爭對手概況，消費(fèi)者訪談記錄…十分全面。這不僅僅是一疊寶貴的市 場資料．還是客戶對我們的信任和重托。客戶已經(jīng)幫我們做了很多本來應(yīng)該我們做的事 情剎那間我感覺到一副重?fù)?dān)壓在肩上。 一塊難啃的蛋糕 20世紀(jì)80年代末期到1 995年初，是中國保健品行業(yè)第一個高速發(fā)展時期。1995～1 998年．保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期．企業(yè)數(shù)量和銷售額大幅萎縮。1996年后．國家相 繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮 的興起，從1 998年開始．保健品行業(yè)又一次進(jìn)入了高速發(fā)展時期。近年來 由于產(chǎn)品低層次重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重、管理法規(guī)不盡完善，假冒偽劣保健品泛濫等原因 保健品市場呈現(xiàn)整體滑坡趨勢。 處于這種市場環(huán)境中 助眠保健品不可避免受到行業(yè)大趨勢的影響。精銳縱橫項(xiàng)目組對北京南京、鄭州．武漢 等地的大小藥店、超市進(jìn)行了一次“地毯式調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場上的助眠類保健品多種多樣： 從劑型上看．可分為膠囊、片劑、口服液、沖劑等多種在助眠成分上則以褪黑素和酸棗 仁為主。睡寶腦白金、靜心依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力．形象力和銷售力占據(jù)了很大一部分市場 份額，在助眠保健品市場已經(jīng)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。一些小品牌產(chǎn)品雖然無法形成大批量銷售 ，但是由于終端推銷得力以及價格等因素．處于一種不溫不火的銷售狀態(tài)依然能夠在市 場中生存。 看著調(diào)查報(bào)告我陷八沉思：從目前的市場情況看來．助眠保健品市場已進(jìn)入市場混戰(zhàn)期 ．基本上處于飽和狀態(tài)，前景不容樂觀。在這樣一個市場里搏殺拼的全是硬工夫。安睡 美作為一個初出江湖者應(yīng)該如何挺進(jìn)市場呢， 化學(xué)助眠與天然助眠 安睡美擁有不錯的產(chǎn)品力 而且消費(fèi)者對助眠保健的需求還是很強(qiáng)烈的．就憑這一點(diǎn)安睡美肯定可以找到屬于自己 的市場空間。 會議室里，項(xiàng)目組展開了激烈深人的討論。從市場上現(xiàn)有的助眠產(chǎn)品來看，褪黑素類的 助眠產(chǎn)品見效快服用后半小時就會有昏昏欲睡的感覺這樣一來．帶給消費(fèi)者一種很強(qiáng)的 心理暗示：看，這么快就想睡覺了就是管用I但是，這種助眠產(chǎn)品最大的缺憾就在于它是 一種化學(xué)制劑。失眠應(yīng)從調(diào)理八手．服用安眠藥類的化學(xué)制劑雖然入睡快、效果明顯， 但長期服用很容易使中樞神經(jīng)受損。同時在消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)．在助眠產(chǎn)品的選擇上42 .9％的消費(fèi)者愿意選擇見效快的產(chǎn)品，57.1％的消費(fèi)者認(rèn)為改善睡眼從還是應(yīng)該從調(diào)理 入手，數(shù)據(jù)說明多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)具有一定的睡眠保健常識。從安睡美本身來看其主要配 方是大豆異黃酮、酸棗仁、天然維生素E超細(xì)珍珠粉等，全都是純天然成份雖然起效慢． 但是能從根本上改善睡眠質(zhì)量而且絕對沒有任何副作用。這樣看來安睡美的調(diào)理型助眠 功能符合消費(fèi)者的期望．順理成章安睡美應(yīng)該以純天然助眠產(chǎn)品的形象進(jìn)人市場．和褪 黑素、安眠藥等化學(xué)保健品藥品區(qū)分開來。 我們當(dāng)時擬出的消費(fèi)者說服過程是：界定出改善睡眠產(chǎn)品分為化學(xué)型和天然型，指出化 學(xué)型助眠方式的危害．倡導(dǎo)天然助眠方式，達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)同。這個結(jié)論一得出，項(xiàng)目組 立即興奮起來，然而這股興奮勁卻沒能持續(xù)多長時間。因?yàn)榇蠹倚睦锒加兄瑯拥囊苫?：現(xiàn)在的助眠產(chǎn)品市場．化學(xué)助眼產(chǎn)品由于其副作用明顯，在消費(fèi)者中的口碑越來越差 化學(xué)制劑成為其進(jìn)八助眠市場的一大硬傷?？墒潜姸嗷瘜W(xué)助眠市場卻紛紛打安全、無副 作用這張牌。消費(fèi)者根本就分不清誰是化學(xué)的或天然的。另外消費(fèi)者普遍認(rèn)為中藥助眠 產(chǎn)品肯定是天然的，在這種情況下安睡美再把“純天然作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)將沒有優(yōu)勢可 言 并不能形成具競爭力的差異化。很顯然．安睡美以天然助眠產(chǎn)品的定位挺進(jìn)市場的推斷 是行不通的．天然的訴求只能作為一個輔助訴求存在。 安睡美的主要成分中還有天然維生素E，超細(xì)珍珠粉等能夠延緩衰老、美白肌膚的物質(zhì)， 而且在產(chǎn)品功效上也提及到“長期服用能夠祛斑養(yǎng)顏等字眼。那么我們能不能把美白肌膚 ．祛斑養(yǎng)顏?zhàn)鳛橘u點(diǎn)來挖掘呢?項(xiàng)目組有人說。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)這種概念也不行。就這樣， 提出一個個市場切八點(diǎn)又一個個被槍斃。難道真的就找不出能夠吸引消費(fèi)者的獨(dú)特賣點(diǎn) 嗎，頭腦風(fēng)暴一時陷入了僵局。 定位三原則 根據(jù)我們以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn). 一個產(chǎn)品的定位必須符合三大原則 即競爭力可識別與消費(fèi)者認(rèn)同。天然的定位雖然能得到消費(fèi)者認(rèn)同 但與純中藥助眠產(chǎn)品相比無競爭力,與一些魚目混珠的化學(xué)助眠產(chǎn)品相比無可識別性,如 何才能使我們的安睡美的市場定位具備競爭力、可識別’陛以及能得到消費(fèi)者的認(rèn)同呢? 一份權(quán)威部門的調(diào)查報(bào)告引起了我的注意：在我國30歲以上的成年女性中．以睡眠問題 為代表的亞健康率北京為75.3％廣東為73.4％上海為73.5％，女性失眠已成為21世紀(jì)的 流行病。女性失眠的總量既然這么大我們?yōu)楹尾粚ｉT針對女性做文章?而安睡美的產(chǎn)品力 與名稱等都支撐這想法。我一陣興奮但一會兒又沮喪了，因?yàn)檫@又進(jìn)入了一個自說自畫 的誤區(qū)．你說你是針對女性的助眠產(chǎn)品，但支撐的理論依據(jù)在哪里，憑什么讓消費(fèi)者相 信你7這需要一個有說服力的說法。 第二天一早．我專門請教了我的一個醫(yī)生朋友,他告訴我:女性30歲以后，體內(nèi)的荷爾蒙 分泌量呈遞減趨勢內(nèi)分泌系統(tǒng)開始紊亂，再加上工作、生活的壓力導(dǎo)致中樞神經(jīng)焦躁亢 奮從而引發(fā)失眠現(xiàn)象。傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品只是通過抑制中樞神經(jīng)來使人強(qiáng)制性入睡，治標(biāo) 不治本是一種男女不分的助眠方法。到目前為止市場上還沒有一種專門針對30歲以上女 性的助眠產(chǎn)品出現(xiàn)． 男女不分?男女不分!終于找到了，終于找到了有說服力的切入點(diǎn)男女生理結(jié)構(gòu)不同，失 眠的成因也不同傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品不考慮男女同的失眠成困，用一種配方去改善因不同原 因?qū)е碌氖邌栴}很顯然不合理。這個說法符合了消費(fèi)者認(rèn)同、競爭力和可識別性這三 大特征。 這不就是一塊尚未開采的市場空白嗎?安睡美和傳統(tǒng)的助眠產(chǎn)品相比其產(chǎn)品力的確有獨(dú)到 之處．在舒緩中樞神經(jīng)的同時調(diào)節(jié)內(nèi)分泌從根本上改善女性反復(fù)性失眠問題可以說是為 年過30的失眠女性量身定做的助眠產(chǎn)品。只要把安睡美這些強(qiáng)大的產(chǎn)品功能加以包裝． 何愁打不開市場呢， 定位已經(jīng)十分明朗 概念支撐也有理有據(jù)我不禁長長出了一口氣。項(xiàng)目組將理論依據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者測試，結(jié)果 與我們的判斷不謀而臺。安睡美的產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)變得豐滿起來接下來的任務(wù)就是如何圍 繞著概念進(jìn)行廣告表現(xiàn)了。 女人說了算 安睡美是賣給女人的，產(chǎn)品概念能不能被接受得她們說了算。消費(fèi)者訪談是最能了解消 費(fèi)者信息的辦法．為了保證意見具有代表性，我們專門安排了兩場訪談．時間安排在周 六和周日，就在公司會議室舉行。 在與會的所有消費(fèi)者中．有80％以上的消費(fèi)者說她們以往用的保健品、藥品有著這樣 那樣的不好服用后失眠癥狀有所減輕，但是一停止服用，失眠馬上又出現(xiàn)了總是反反復(fù) 復(fù)的。我們適時婉轉(zhuǎn)地把安睡美的產(chǎn)品概念描述給她們聽一下子引起了所有在座的消費(fèi) 者的共鳴。 她們認(rèn)為．這樣有針對性的助眠產(chǎn)品如果有效果的話她們一定會去嘗試購買、服用。 訪談進(jìn)行得正如事先計(jì)劃的一般順利 消費(fèi)者的真實(shí)感受印證了我們的想法是正確的。一周后．我們的工作也見到了成果。根 據(jù)多年的市場經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者訪談記錄，我們模擬出了一個說服消費(fèi)者的過程。{見圖表1 } [pic] 根據(jù)這個說服過程．我們設(shè)計(jì)了頗具銷售力的電視廣告創(chuàng)意。(見圖表2)。 | |圖表2 | | |景別 |時間 |畫面 |聲音 | | | | | | | |1|中近 |2秒 |畫面左邊位成熟瀟灑的男士在輕松|男聲：品位，男女有 | | |景 | |地刮胡子。自面右邊位時髦漂亮女|別 | | | | |士在涂口紅。 | | |2|特寫 |2秒 |畫面左邊位男士發(fā)達(dá)的胸肌，顯出|男聲：肌體，男女有 | | | | |厚重的肌體和硬朗的線條； |別 | | | | |畫面右邊一位女士柔美的腰部，顯| | | | | |出細(xì)嫩的肌膚和纖細(xì)的曲線。 | | |3|特寫 | 2秒 |畫面左邊忙男士的喉結(jié)和胡須·目 |男聲：特征，男女有 | | | | |面右邊一位女士身著緊身衣的胸部|別 | | | | |和下顎(側(cè))。 | | |4|全景 |3秒 |畫面左邊是一位男士存床上輾轉(zhuǎn)難|男聲：失眠的原因， | | | | |眠；畫面右邊是一位女士在床上翻|更是男女有別 | | | | |來覆擊睡不。 | | |5|特寫 |4秒 |以上背景虛化，安睡美包裝入畫，|女聲：安睡美膠囊． | | |(三維| |井幻化為花、嫩芽，綠葉， |清華高新技術(shù)。 | | |) | | | | |6|全景 |5秒 |花，嫩芽、綠葉等圍繞失眠女子轉(zhuǎn)|女聲：調(diào)理型助眠配 | | |(微亞| |動并冉冉升起．失眠女子從床上飛|方，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、滋 | | |.三維| |起并張開雙臂飄動，衣袂飄飄，花|養(yǎng)神經(jīng)雙管齊下。 | | |) | |、嫩芽、綠葉跟著飄迫，一道綠光| | | | | |圈轉(zhuǎn)過女子全身。 | | |7|三維 |3秒 |花、嫩芽,綠葉等飛到一個白色的 |鳥叫聲，蟲鳴聲。 | | | | |枕頭上， | | | | | |變成一個鮮花綠草做成的枕頭。 | | |8|壘景 |4秒 |女子飄然躺下，甜美地枕著枕頭睡|女聲：從根本改善女 | | | | |著了。 |性失眠。 | |9|三維 |3秒 |模糊背景，安睡美系列包裝。 |女聲:女人的．天然的| | | | | |.安睡美膠囊 | |1|三維 |2秒 |企業(yè)標(biāo)版。 |清華博眾 | |0| | | | | 這個廣告利用多組類比畫面，強(qiáng)化男女有別的概念，進(jìn)行產(chǎn)品概念鋪墊在三組男女有別 的類比畫面之后引出產(chǎn)品 加深受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知度．之后采用三維效果．表現(xiàn)出安睡美純天然的品牌形象定位和 “男女有別—前后呼應(yīng)塑造安睡美”針對中年女性的純天然專業(yè)助眠產(chǎn)品 的產(chǎn)品形象。 廣告創(chuàng)意出來后，我們又進(jìn)行了一次消費(fèi)者測試，幾乎所有的被訪者都表示看了之后記 住了“安睡美是專業(yè)女性助眠產(chǎn)品的概念。我們緊繃的思緒終于放松下來。 逆向思維顯神通 廣告不僅要注重高空轟炸地面宣傳也同樣重要。于是．平面廣告成了下一階段工作的重 頭戲。如今的平面廣告多如牛毛保健品廣告更是數(shù)不勝數(shù)。一則廣告要想在眾多的廣告 中脫穎而出必須符合三個條件．標(biāo)題引人八勝，正文符合說服消費(fèi)者過程．平面設(shè)計(jì)要 有視覺沖擊力。 以以上三點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目組開始了新輪的頭腦風(fēng)暴。女性睡眠養(yǎng)護(hù)專家讓女人告別失眠愛 惜女人養(yǎng)護(hù)睡眠、養(yǎng)心、養(yǎng)顏、養(yǎng)睡眠 標(biāo)題一個個被提出，又一個個被否決。原因很簡單：平平無奇無法吸引消費(fèi)者眼球f 會議室里煙霧繚繞，桌上的煙灰缸堆滿了煙頭，已經(jīng)好久沒有人發(fā)表意見了．就在這時 不知是誰嘟囔了一句：好詞兒都說完了．總不能說自己不好吧l 為什么不能呢7當(dāng)正面表揚(yáng)不能有所突破的時候，為什么不試試逆向思維呢7就得說自己 不好 建議一提出 馬上得到了大家的響應(yīng)．于是，各種奇思妙想又開始進(jìn)發(fā)。大家把自己的想法分別寫在 紙上一個標(biāo)題從眾標(biāo)中跳了出來．男人失眠．我們無能為力 大家頓時眼前一亮 這是典型的逆向思維，從反面訴求安睡美是專為女人準(zhǔn)備的，打破了傳統(tǒng)的王婆賣瓜．...
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