讓生命與生命更近些
讓生命與生命更近些 ------圣象品牌戰(zhàn)略側(cè)記 15分鐘的談判 時間：1998年4月1日 地點：北京皇冠大酒店 彭鴻斌挾著呼呼的風(fēng)聲直沖著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經(jīng)在跟他打招 呼了。 "葉茂中" "彭鴻斌" 簡單的介紹之后，談話就切入正題。 片段： "那么圣象的品牌形象應(yīng)該是怎樣的呢？"圣象老總彭鴻斌先生若有所思。 "您認為呢？"了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。 "圣象的德國商標(biāo)是POWER DEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應(yīng)該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘 。" "中國有句古話：大象無形，大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的 形象呢？我們甚至不需要強化我們產(chǎn)品的特性，而強化品牌的主張與內(nèi)涵。跳出具象的 產(chǎn)品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產(chǎn)品只是外化的物質(zhì)體現(xiàn)而已。"這是我 思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。 "我喜歡，我喜歡。"彭總連連拍案擊掌。 "你說我們怎么開始吧？"彭總果然雷厲風(fēng)行。 "從營銷診斷和市場調(diào)研開始。" 將辦公室搬到市場里 營銷診斷是由下而上、由內(nèi)而外進行的。 4月12日始，北京葉茂中營銷策劃有限公司-- 圣象項目組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對圣象的外圍人員和 競品經(jīng)銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的 感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取"業(yè)內(nèi)人士資格 "。尤其當(dāng)我們接手一個從未接觸過的新產(chǎn)品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我 們稱之為"將辦公室搬到市場里"。 一個星期后，北京葉茂中營銷策劃有限公司-- 圣象項目組，干脆將辦公室搬到了圣象會議室。從早晨8：30到傍晚6：30，我們馬不停 蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的平價 ，對下一布工作的打算。更廣范圍的訪問，則有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷回答。 整理完對圣象北京總部的訪談結(jié)果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地 市場及分公司的營銷診斷。 4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。 攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象項目組開始"吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦 袋，接著開動腦筋細細消化，再反復(fù)推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認識、結(jié)論與 課題。 圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)也越來越明朗。 八十腳，二十腦 所謂的"八十腳，二十腦"，其實是指我們的策劃"80%靠腳，20%用腦"。我們一直奉行真 正的策劃來自于市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵 腳板？到市場中去。 好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調(diào)研計劃，對此次調(diào)研的目的 、范圍、內(nèi)容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。 · 調(diào)研范圍和信息要求 1. 消費者對強化木地板的總體評價和認知； 2. 消費者對強化木地板的品牌認知； 3. 消費者對裝潢服務(wù)的消費行為； 4. 消費者選擇地板時的影響元素、及其序列； 5. 消費者對強化木地板的心理價位； 6. 消費者認知地板的渠道及其重要性排序； 7. 消費者對圣象的認知和評價； 8. 圣象地板的期望價格； 9. 明確圣象地板目標(biāo)消費者； 10. 各地品牌廣告情況； 11. 吸引消費者的終端設(shè)計； 12. 其他相關(guān)信息。 · 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)采集 1. 調(diào)研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地； 2. 研究的總體（即目標(biāo)被訪者） A部 專業(yè)木地板經(jīng)銷商 專業(yè)設(shè)計裝潢公司 委托人的老用戶 B部 地板的潛在消費者 2.樣本量設(shè)計（略） 3.數(shù)據(jù)采集方式 ·專業(yè)數(shù)據(jù)采集與處理 ·入戶深度訪談 ·電話訪問 ·定點訪問 片段： 帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務(wù)行動，所以 竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那 種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內(nèi)市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西 。聽說我們正為入戶訪問準(zhǔn)備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。 先是電話預(yù)約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象 客戶的巡回采訪。 這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上 的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調(diào)研小組一天訪問8個客戶已經(jīng)是很不 錯的記錄了。 其他的調(diào)研，如專業(yè)數(shù)據(jù)收集、電話訪問、定點訪問，也都全面展開。 60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。 品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發(fā)展是如何的迅猛，如何的 變化多端！ 為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調(diào)研。足跡由 南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。 在此基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了地板市場發(fā)展的五大趨勢： · 各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場細分加?。?· 產(chǎn)品生命周期縮短，淘汰速度加快； · 實木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落； · 實木復(fù)合地板發(fā)展呈上升趨勢； · 實木地板、實木復(fù)合地板、強化木地板三分天下。 這是令圣象多么尷尬的一種局面！ 僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。 與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復(fù)合地板市場，新的市場霸主爭奪戰(zhàn) 正拉開帷幕。 但在整個地板市場，卻沒有一個領(lǐng)袖品牌，甚至連稍具領(lǐng)袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)。這 是多么寶貴的一個市場空位！ 所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨?場第一品牌。 |現(xiàn)在的圣象 |實木地板、實木復(fù) |將來的圣象 | |強化木地板第 |合地板、 |地板市場第一| |一品牌 |強化木地板三分天 |品牌 | | |下 | | | | | | | | | |地板市場尚無第一 | | | |品牌 | | 品牌形象、品牌認同、品牌定位 當(dāng)然，品牌的市場位置并不是可以自己封的，還需要消費者的認同，市場的承認。 我們很清楚，品牌形象、品牌認同、品牌定位是三個不同的概念。 品牌形象是消費者對品牌的認知，它是品牌外化的既有形象。 品牌認同則是品牌管理人想要人們?nèi)绾慰创@個品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的 理想形象。 而品牌定位就是經(jīng)常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。 來檢視一下圣象吧： 市場調(diào)查已經(jīng)告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質(zhì)一流 ，價格昂貴。 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質(zhì)、高品位，富于價值感。而在 圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌 內(nèi)涵： 圣象品牌概念： 萬物皆有生命、大自然是我們共同的家 圣象品牌口號： 讓生命與生命更近些 圣象品牌形象： · 品質(zhì)卓越、尊貴、價值感 · 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 · 自由、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 · 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔 · 天、地、人、象、萬物合一 · 愛與關(guān)懷、博大 · 大象無形 品牌形象載體： 大象 品牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族 多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略具有較高的風(fēng)險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作 成本很高，每個品牌都需要獨立的投入。 單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實現(xiàn)資源共享，運作成本較低，但抗風(fēng)險 能力也低，一個產(chǎn)品出問題，很可能連累其他產(chǎn)品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同 的領(lǐng)域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個重要 的課題，反而言之，這又對成本提出了相對教高的要求。 有沒有第三條路可走呢？ 建立品牌家族 我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所 有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也 在創(chuàng)造著家族的光榮與夢想。 這是一個品牌的家族。 因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的 基礎(chǔ)與保證，若使這種基礎(chǔ)與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有 所貢獻，以補充家族的能量傳輸。 我們給圣象制訂的第二個品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易濉?|現(xiàn)在--多品牌戰(zhàn)| |將來--圣象品牌大家族 | |略， | |圣象2000：地板市場第一| |圣象：高檔強化| |品牌 | |木地板 | |圣象愛家：銷量最大的中| |愛家：中檔強化| |檔地板品牌 | |木地板 | |波瑞：銷量最大的強化木| |波瑞：低檔強化| |地板品牌 | |木地板 | |新品牌：進軍新的市場領(lǐng)| | | |域 | | | | | | | | | | | 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、 圣象愛家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨立， 又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。 圣象的旗艦保住了。 更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨特的方式與體系，并為將來的發(fā)展規(guī)劃了基本 格局與富有彈性的通道。 品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已經(jīng)越來越 難深入地了解單一產(chǎn)品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經(jīng)驗可以依賴，消費 者將如何判斷單一產(chǎn)品呢？ 有理由相信，"企業(yè)品牌將是未來唯一建立新品牌的方式"。 隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的文化、價值主張和行為準(zhǔn) 則。消費者所購買的也不僅僅是產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結(jié) 合在一起，"品牌就是企業(yè)"。 圣象企業(yè)能否擔(dān)當(dāng)起這個重任呢？ 要建立消費者的認同與信賴，圣象需要問自己幾個問題： 圣象是一個成功的大企業(yè)嗎？ 圣象總是生產(chǎn)品質(zhì)卓越的好產(chǎn)品嗎？ 圣象有能力在任何市場建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢嗎？ 圣象的企業(yè)文化是什么？ 圣象有什么樣的價值主張？ 圣象有一套完善明確的符號識別系統(tǒng)嗎？ 圣象有過什么樣的行為來支持它的企業(yè)文化和價值主張？ 圣象與顧客的關(guān)系是怎樣的？ 圣象的活力源泉在那里？ …… …… 太多的"？"在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動又該如何 去進行？ 是時候?qū)⑹ハ笃髽I(yè)形象的建立與傳播提上議事日程了。 給企業(yè)改名稱 圣象企業(yè)的名稱曾有過一段非常復(fù)雜的演變過程，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部員工對圣象名稱認識不 一。 當(dāng)我們介入圣象整合營銷傳播策劃時，圣象正討論新的統(tǒng)一名稱，多番征求意見后，企 業(yè)名稱擬重新正式定名為"圣象裝飾集團"。 這引起了我們的思考： 其一，"裝飾"包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優(yōu)劣可以有個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)， 裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。 其二，裝飾行業(yè)的區(qū)域特征性很強，跨地區(qū)服務(wù)難度很大，建立全國性品牌的可能性極 小。 為什么不將這個問題交給市場調(diào)研呢？也許市場會給我們一個答案。 市場調(diào)研表明，社會公眾對"裝飾"的第一聯(lián)想是"裝潢公司"，裝潢公司做大了，就發(fā)展 成了"裝飾集團"。這與圣象國際品牌應(yīng)有的形象可相去太遠了。 以圣象的現(xiàn)有實力和發(fā)展目標(biāo)而言，圣象企業(yè)名稱至少應(yīng)體現(xiàn)以下幾個方面的形象： · 規(guī)模性 · 國際性 · 高品質(zhì)、高品位 · 實力雄厚 · 值得信賴 所以我們建議圣象企業(yè)名稱為：圣象制造集團 美的經(jīng)營/哲學(xué)的經(jīng)營 美是無價的，思想更是。 然而人類真正深刻地認識到美與思想的無價，且承認并珍惜美與思想的無價，卻是在美 與思想的物化以后。 是的，我們曾經(jīng)被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對于我們的意義， 所以，我們才會那么容易的放棄，或是漫不經(jīng)心地錯過。 今天，在我們經(jīng)歷了人類需求的各個層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上 升，并融合到了我們的生活中。 人們對幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要 求。活著已不僅僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命的質(zhì)量。內(nèi)在的生命質(zhì)量閃耀著自由 、尊嚴(yán)、誠實、愛與關(guān)懷、權(quán)利與責(zé)任、挑戰(zhàn)極限、實現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質(zhì) 量也體現(xiàn)在消費生活的各個方方面面。 敏感到消費生活對美與思想的追求，經(jīng)營者...
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