讓生命與生命更近些
讓生命與生命更近些 ------圣象品牌戰(zhàn)略側記 15分鐘的談判 時間：1998年4月1日 地點：北京皇冠大酒店 彭鴻斌挾著呼呼的風聲直沖著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經在跟他打招 呼了。 "葉茂中" "彭鴻斌" 簡單的介紹之后，談話就切入正題。 片段： "那么圣象的品牌形象應該是怎樣的呢？"圣象老總彭鴻斌先生若有所思。 "您認為呢？"了解圣象創(chuàng)始人的想法對我是很重要的。 "圣象的德國商標是POWER DEKOR，意為：裝飾就是力量。圣象的感覺應該是很有力量，很有美感，并且有一點神秘 。" "中國有句古話：大象無形，大音希聲。為什么我們不可以將圣象塑造成一個大明無形的 形象呢？我們甚至不需要強化我們產品的特性，而強化品牌的主張與內涵。跳出具象的 產品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產品只是外化的物質體現(xiàn)而已。"這是我 思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。 "我喜歡，我喜歡。"彭總連連拍案擊掌。 "你說我們怎么開始吧？"彭總果然雷厲風行。 "從營銷診斷和市場調研開始。" 將辦公室搬到市場里 營銷診斷是由下而上、由內而外進行的。 4月12日始，北京葉茂中營銷策劃有限公司-- 圣象項目組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對圣象的外圍人員和 競品經銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對圣象和地板的 感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取"業(yè)內人士資格 "。尤其當我們接手一個從未接觸過的新產品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我 們稱之為"將辦公室搬到市場里"。 一個星期后，北京葉茂中營銷策劃有限公司-- 圣象項目組，干脆將辦公室搬到了圣象會議室。從早晨8：30到傍晚6：30，我們馬不停 蹄對圣象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對圣象的平價 ，對下一布工作的打算。更廣范圍的訪問，則有賴于發(fā)給圣象營銷人員的問卷回答。 整理完對圣象北京總部的訪談結果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地 市場及分公司的營銷診斷。 4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。 攤滿了會議桌的圖片與文字，我們圣象項目組開始"吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦 袋，接著開動腦筋細細消化，再反復推敲、挖掘、取舍、綜合，最終形成認識、結論與 課題。 圣象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡也越來越明朗。 八十腳，二十腦 所謂的"八十腳，二十腦"，其實是指我們的策劃"80%靠腳，20%用腦"。我們一直奉行真 正的策劃來自于市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎么練鐵 腳板？到市場中去。 好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的圣象地板市場調研計劃，對此次調研的目的 、范圍、內容、要求、對象、方法、工作日程等進行了明確的規(guī)定。 · 調研范圍和信息要求 1. 消費者對強化木地板的總體評價和認知； 2. 消費者對強化木地板的品牌認知； 3. 消費者對裝潢服務的消費行為； 4. 消費者選擇地板時的影響元素、及其序列； 5. 消費者對強化木地板的心理價位； 6. 消費者認知地板的渠道及其重要性排序； 7. 消費者對圣象的認知和評價； 8. 圣象地板的期望價格； 9. 明確圣象地板目標消費者； 10. 各地品牌廣告情況； 11. 吸引消費者的終端設計； 12. 其他相關信息。 · 調研方法和數據采集 1. 調研覆蓋區(qū)域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地； 2. 研究的總體（即目標被訪者） A部 專業(yè)木地板經銷商 專業(yè)設計裝潢公司 委托人的老用戶 B部 地板的潛在消費者 2.樣本量設計（略） 3.數據采集方式 ·專業(yè)數據采集與處理 ·入戶深度訪談 ·電話訪問 ·定點訪問 片段： 帶著馬桶蓋入戶訪問 圣象非常贊成我們對老客戶進行訪問，并且希望將之變成一次圣象售后服務行動，所以 竭盡所能予以配合。那時，圣象剛好從臺灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那 種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西 。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，圣象不由分說就送了10箱過來。 先是電話預約，定好入戶訪問時間。然后，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對圣象 客戶的巡回采訪。 這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找地址，還要遇上理想的訪問對象，花在尋找上 的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。一個調研小組一天訪問8個客戶已經是很不 錯的記錄了。 其他的調研，如專業(yè)數據收集、電話訪問、定點訪問，也都全面展開。 60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。 品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發(fā)展是如何的迅猛，如何的 變化多端！ 為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調研。足跡由 南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。 在此基礎上，我們總結了地板市場發(fā)展的五大趨勢： · 各類新功能的地板不斷涌現(xiàn)，市場細分加??； · 產品生命周期縮短，淘汰速度加快； · 實木地板愈加珍貴，強化木地板價格日漸回落； · 實木復合地板發(fā)展呈上升趨勢； · 實木地板、實木復合地板、強化木地板三分天下。 這是令圣象多么尷尬的一種局面！ 僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫圣象如何甘心。 與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木復合地板市場，新的市場霸主爭奪戰(zhàn) 正拉開帷幕。 但在整個地板市場，卻沒有一個領袖品牌，甚至連稍具領袖意識的品牌都沒有出現(xiàn)。這 是多么寶貴的一個市場空位！ 所以我們?yōu)槭ハ笾朴喌牡谝粋€品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化木地板第一品牌，轉變?yōu)榈匕迨?場第一品牌。 |現(xiàn)在的圣象 |實木地板、實木復 |將來的圣象 | |強化木地板第 |合地板、 |地板市場第一| |一品牌 |強化木地板三分天 |品牌 | | |下 | | | | | | | | | |地板市場尚無第一 | | | |品牌 | | 品牌形象、品牌認同、品牌定位 當然，品牌的市場位置并不是可以自己封的，還需要消費者的認同，市場的承認。 我們很清楚，品牌形象、品牌認同、品牌定位是三個不同的概念。 品牌形象是消費者對品牌的認知，它是品牌外化的既有形象。 品牌認同則是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌，也就是品牌管理人為品牌規(guī)劃的 理想形象。 而品牌定位就是經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。 來檢視一下圣象吧： 市場調查已經告訴我們，圣象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質一流 ，價格昂貴。 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質、高品位，富于價值感。而在 圣象品牌認同里，我們重新審視圣象的既有形象，加入載新的元素，以豐富圣象的品牌 內涵： 圣象品牌概念： 萬物皆有生命、大自然是我們共同的家 圣象品牌口號： 讓生命與生命更近些 圣象品牌形象： · 品質卓越、尊貴、價值感 · 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力 · 自由、獨立、尊重、執(zhí)著、充滿人文精神 · 內斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔 · 天、地、人、象、萬物合一 · 愛與關懷、博大 · 大象無形 品牌形象載體： 大象 品牌戰(zhàn)略之二：建立圣象品牌家族 多品牌戰(zhàn)略和單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略具有較高的風險抵抗能力，一個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作 成本很高，每個品牌都需要獨立的投入。 單一品牌戰(zhàn)略能夠有效的集中力量，最充分的實現(xiàn)資源共享，運作成本較低，但抗風險 能力也低，一個產品出問題，很可能連累其他產品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同 的領域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區(qū)分與記憶品牌將成為一個重要 的課題，反而言之，這又對成本提出了相對教高的要求。 有沒有第三條路可走呢？ 建立品牌家族 我們來想象一個特殊的大家族，它的成員是一個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所 有品牌都擁有同一個姓氏，又各有不同的名字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也 在創(chuàng)造著家族的光榮與夢想。 這是一個品牌的家族。 因著一脈相承的連系，家族與品牌之間需要相互支持。家族提供了各品牌生存和發(fā)展的 基礎與保證，若使這種基礎與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有 所貢獻，以補充家族的能量傳輸。 我們給圣象制訂的第二個品牌戰(zhàn)略就是：多品牌戰(zhàn)略轉變?yōu)槭ハ笃放拼蠹易濉?|現(xiàn)在--多品牌戰(zhàn)| |將來--圣象品牌大家族 | |略， | |圣象2000：地板市場第一| |圣象：高檔強化| |品牌 | |木地板 | |圣象愛家：銷量最大的中| |愛家：中檔強化| |檔地板品牌 | |木地板 | |波瑞：銷量最大的強化木| |波瑞：低檔強化| |地板品牌 | |木地板 | |新品牌：進軍新的市場領| | | |域 | | | | | | | | | | | 原先單純的圣象品牌不見了，取而代之的是圣象2000、 圣象愛家、波瑞統(tǒng)一在圣象的總旗號下，組成圣象品牌大家族；三品牌既可各自獨立， 又可看作是圣象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。 圣象的旗艦保住了。 更重要的，圣象的品牌發(fā)展形成了自己獨特的方式與體系，并為將來的發(fā)展規(guī)劃了基本 格局與富有彈性的通道。 品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產力日益強大，產能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已經越來越 難深入地了解單一產品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經驗可以依賴，消費 者將如何判斷單一產品呢？ 有理由相信，"企業(yè)品牌將是未來唯一建立新品牌的方式"。 隨之而來的，陳列在貨架上的并不只是產品，還包括了企業(yè)的文化、價值主張和行為準 則。消費者所購買的也不僅僅是產品，還有對企業(yè)的認同和信賴。品牌與企業(yè)將緊緊結 合在一起，"品牌就是企業(yè)"。 圣象企業(yè)能否擔當起這個重任呢？ 要建立消費者的認同與信賴，圣象需要問自己幾個問題： 圣象是一個成功的大企業(yè)嗎？ 圣象總是生產品質卓越的好產品嗎？ 圣象有能力在任何市場建立領導品牌的優(yōu)勢嗎？ 圣象的企業(yè)文化是什么？ 圣象有什么樣的價值主張？ 圣象有一套完善明確的符號識別系統(tǒng)嗎？ 圣象有過什么樣的行為來支持它的企業(yè)文化和價值主張？ 圣象與顧客的關系是怎樣的？ 圣象的活力源泉在那里？ …… …… 太多的"？"在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在哪里？更重要的，行動又該如何 去進行？ 是時候將圣象企業(yè)形象的建立與傳播提上議事日程了。 給企業(yè)改名稱 圣象企業(yè)的名稱曾有過一段非常復雜的演變過程，導致企業(yè)內部員工對圣象名稱認識不 一。 當我們介入圣象整合營銷傳播策劃時，圣象正討論新的統(tǒng)一名稱，多番征求意見后，企 業(yè)名稱擬重新正式定名為"圣象裝飾集團"。 這引起了我們的思考： 其一，"裝飾"包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優(yōu)劣可以有個統(tǒng)一的標準， 裝飾行業(yè)的第一品牌卻難以確立。 其二，裝飾行業(yè)的區(qū)域特征性很強，跨地區(qū)服務難度很大，建立全國性品牌的可能性極 小。 為什么不將這個問題交給市場調研呢？也許市場會給我們一個答案。 市場調研表明，社會公眾對"裝飾"的第一聯(lián)想是"裝潢公司"，裝潢公司做大了，就發(fā)展 成了"裝飾集團"。這與圣象國際品牌應有的形象可相去太遠了。 以圣象的現(xiàn)有實力和發(fā)展目標而言，圣象企業(yè)名稱至少應體現(xiàn)以下幾個方面的形象： · 規(guī)模性 · 國際性 · 高品質、高品位 · 實力雄厚 · 值得信賴 所以我們建議圣象企業(yè)名稱為：圣象制造集團 美的經營/哲學的經營 美是無價的，思想更是。 然而人類真正深刻地認識到美與思想的無價，且承認并珍惜美與思想的無價，卻是在美 與思想的物化以后。 是的，我們曾經被許多美好的東西吸引，但這并不意味著我們知道那對于我們的意義， 所以，我們才會那么容易的放棄，或是漫不經心地錯過。 今天，在我們經歷了人類需求的各個層面之后，美的需求，思想的需求，自然而然的上 升，并融合到了我們的生活中。 人們對幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要 求?；钪巡粌H僅是生命的簡單延續(xù)，更講求生命的質量。內在的生命質量閃耀著自由 、尊嚴、誠實、愛與關懷、權利與責任、挑戰(zhàn)極限、實現(xiàn)自我的光芒。外化的，這種質 量也體現(xiàn)在消費生活的各個方方面面。 敏感到消費生活對美與思想的追求，經營者...
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