講故事之一
《經(jīng)典案例》 It’s Doable！ 背景：A銀行（下稱A行）總行某項(xiàng)軟件招標(biāo) 對手：R公司銷售經(jīng)理1人（和A總行無接觸），技術(shù)3人； C公司銷售經(jīng)理1人（和A總行有多年業(yè)務(wù)往來），銷售2人，技術(shù)1人 成本：R公司投入技術(shù)3.5人天，C公司投入技術(shù)52人天 結(jié)果：R公司擊敗C公司贏得A總行訂單 “It’s Doable！”- Entrapment 2001年2季度（日歷年），R公司突然接到A總行的電話通知，要求于次日去該行 領(lǐng)取標(biāo)書。事出意外，公司上下都十分興奮，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)IT界的外企，R公司面對年年 幾乎翻番的銷售指標(biāo)，亟待打開從未涉足的銀行，這個(gè)市場廣闊的領(lǐng)域。 接到電話的遠(yuǎn)程銷售TS（Tele-Sales又稱Inside- Sales）欣喜若狂，又得知1年前曾經(jīng)聯(lián)系過的A總行的某二位客戶EU1，EU2是該次招標(biāo)結(jié) 果的最終用戶，所以積極主動(dòng)的以各種理由邀請二位來公司“參觀”。因?yàn)殇N售經(jīng)理RSM不 在，所以公司中國區(qū)、大中國區(qū)的老板輪番出面，希望能在半天內(nèi)盡量多地“銷售公司” 。 出乎意料的是，在送走客戶后，中國區(qū)、大中國區(qū)的老板卻一致認(rèn)為不應(yīng)該參加 此次投標(biāo)。原因如下： 1. 招標(biāo)小組中，雖然有認(rèn)識(shí)的客戶C1，但到底有什么人參與決策（即對A總行的組 織結(jié)構(gòu)）卻一無所知； 2. 參與競標(biāo)的C公司已經(jīng)在A行試用其軟件半年，從EU1反映看顯然已被“洗腦”； 3. C公司是比R公司大得多的公司，市場知名度不可同日而語； 4. A總行科技部以內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜而聞名，而R公司從未與A總行的中高層聯(lián)系過； 5. EU1，EU2認(rèn)為R公司的勝率很小，客氣地講只有3成，其實(shí)R公司自己看來有沒有 1成都難講； 6. R公司和C公司比較從來沒有價(jià)格優(yōu)勢； 7. 如果不參與投標(biāo)，則不會(huì)有“競標(biāo)失敗”一說，對公司的市場形象沒有損害。 TS及一幫技術(shù)人員在老板“高屋建瓴”的分析下，像一盆冷水當(dāng)頭潑下，頓時(shí)失去 信心，但也覺得其分析不無道理。 RSM知道上述情況后和A行B分行的多年的“關(guān)系”聯(lián)系了一下，三兩句寒暄后，直 截了當(dāng)?shù)奶岢鰞蓚€(gè)要求 1. 了解A總行組織結(jié)構(gòu)； 2. 希望“關(guān)系”能盡可能地幫忙做工作； 該“關(guān)系”提供了第一個(gè)問題的答案，對第二個(gè)要求卻愛莫能助，更糟糕的是，據(jù) 其了解，C公司的銷售經(jīng)理CSM和A行竟然有數(shù)年的業(yè)務(wù)來往。顯然在中國這樣一個(gè)處處靠 關(guān)系的商業(yè)環(huán)境，R公司的劣勢不言而喻。不過該“關(guān)系”卻了解到A總行此次招標(biāo)的預(yù)算 為budget 沉思半晌，RSM向老板提出以下理由： 1. 至少可以借此了解到A總行的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式； 2. 既然之前沒有什么投入，此次投標(biāo)的成本是非常低的； 3. 參加投標(biāo)，意味著C公司要消耗資源，從而牽制其在其他方面的進(jìn)攻； 4. 沒有百分之百勝率的投標(biāo)，不打怎么知道不能贏？ 最后RSM引用電影《偷天陷阱》的臺(tái)詞：“It’s Doable.”說服了老板。 “虛者虛之，疑中生疑；剛?cè)嶂H，奇而復(fù)奇” －《三十六計(jì)》敗戰(zhàn)計(jì)之二 空城計(jì) 根據(jù)C公司的產(chǎn)品價(jià)格一貫比R公司的低得多的特點(diǎn)，RSM決定采用以下策略應(yīng)標(biāo) ： 1. 采用基本符合標(biāo)書要求的低價(jià)的低端產(chǎn)品和盡量少的配置，報(bào)出高于budget3 0%的折扣后價(jià)格； 2. 用收費(fèi)的定制打包服務(wù)（Customized Package Service）滿足A行對服務(wù)的要求，對R公司而言非常重要的收費(fèi)服務(wù)在這樣的 安排下，其縱向橫向的比較和拓展都有利； 3. 派出盡量多的技術(shù)人員參與答標(biāo)會(huì)； 如同所有投標(biāo)一樣，R公司密封好的7份應(yīng)標(biāo)書在截止投標(biāo)時(shí)限的前10分鐘送達(dá)A 總行，RSM也認(rèn)識(shí)了在A總行的第1位客戶－負(fù)責(zé)與廠商聯(lián)系的HQ1，同時(shí)知道將會(huì)有一個(gè) 專門的招標(biāo)小組來具體處理招標(biāo)事宜。 次日R公司和C公司的答標(biāo)人員都到達(dá)A行指定地點(diǎn)，在會(huì)前寒暄中RSM了解到招標(biāo) 小組又7人組成，其中包括A總行2人（HQ1，HQ2），A總行下屬機(jī)構(gòu)（最終用戶）2人（E U1，EU2），A行B分行的BB，C分行的CB，D分行的DB。RSM立即給B分行的“關(guān)系”聯(lián)系，請 求其務(wù)必給BB施加影響。 可能由于大家確實(shí)不看好此次招標(biāo)，所以盡管上午的應(yīng)標(biāo)按照RSM事前制定的策 略進(jìn)行，分別介紹了公司，技術(shù)，服務(wù)和針對招標(biāo)的解決方案，RSM總感到缺少些什么， 好像一切太程序化了。問題的關(guān)鍵在，團(tuán)隊(duì)對客戶對R公司的認(rèn)知程度沒有了解。 RSM走到一旁給BB打了個(gè)電話，B分行的“關(guān)系”顯然已經(jīng)和BB聯(lián)系過，但由于A行 對招標(biāo)的嚴(yán)格紀(jì)律，BB只是向RSM指出“R公司并未在上午的應(yīng)答中講出自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢 ”，拒絕提供其他任何信息。 午餐時(shí)，RSM現(xiàn)場進(jìn)行了針對第2輪答標(biāo)的策略調(diào)整和“戰(zhàn)斗動(dòng)員”，內(nèi)容如下： 1. 勝負(fù)在此一舉，因此要“火力”猛烈，說話不要含蓄，要簡潔而富有進(jìn)攻性，盡 力給招標(biāo)小組留下一個(gè)清晰的思路； 2. 新增加一項(xiàng)R公司和C公司點(diǎn)對點(diǎn)的技術(shù)比較，由技術(shù)人員負(fù)責(zé)，務(wù)必要切中要 害； 3. 由雙方參加答標(biāo)的人員組成（見大綱）入手，宣傳服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，由R SM負(fù)責(zé)； 4. 直接向客戶指出R公司沒有價(jià)格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)R公司從來以質(zhì) 取勝，以服務(wù)取勝； 5. 策略上看如同圍棋的“勝負(fù)手”一樣，對對手的打擊不能有任何保留； 果然，在R公司“參戰(zhàn)”人員高昂的士氣和簡潔清晰的第2輪陳述后，經(jīng)過短暫討論 ，HQ2代表招標(biāo)小組提出了5個(gè)問題，最后1個(gè)是價(jià)格問題。要求R公司1小時(shí)內(nèi)答復(fù)。 RSM要求技術(shù)人員先準(zhǔn)備好前4個(gè)問題的回復(fù)，然后集中精力討論整體形勢和價(jià)格 問題。 1. 整體形勢是朝著對R公司感興趣和有利的方向發(fā)展，否則招標(biāo)小組不會(huì)費(fèi)心提出 4個(gè)有針對性的技術(shù)問題； 2. 對R公司新的價(jià)格要求，即招標(biāo)小組希望R公司有第2次報(bào)價(jià)，說明C公司并沒有 把A總行徹底“搞定”，R公司還有機(jī)會(huì)； 3. 由于RSM“打草驚蛇”地指出R公司沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，使得C公司的潛在關(guān)系不能 大張旗鼓地幫CSM； 4. 既然并不以應(yīng)標(biāo)書上的價(jià)格作為最終價(jià)，說明報(bào)價(jià)次數(shù)限制比正式招標(biāo)的要靈 活，而且現(xiàn)在要給C公司一個(gè)錯(cuò)覺，那就是R公司的價(jià)格仍然比其高得多，所 以對價(jià)格問題應(yīng)采取拖延戰(zhàn)術(shù)； 于是，在回答完4個(gè)技術(shù)問題后，RSM使出渾身解術(shù)，以各種理由拖延對價(jià)格的回 復(fù)，他知道招標(biāo)小組越能容忍他的拖延，越說明其對R公司的好感。終于，招標(biāo)小組不能 再等R公司的“亞太區(qū)老板”的回復(fù)了，給出第2天的新時(shí)限，要求兩個(gè)公司均以書面形式 提交《補(bǔ)充應(yīng)答和最終價(jià)格》，特別要求R公司增加配置。 回到公司，不顧老板對占用3個(gè)技術(shù)人員長達(dá)1天的不快，RSM對當(dāng)天團(tuán)隊(duì)的應(yīng)標(biāo) 表現(xiàn)做出很高評(píng)價(jià)，同時(shí)提出： 1. HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者”（Mentor）培養(yǎng)； 2. HQ1，CB，DB是“中立者”（Neutral）； 3. BB是“支持者”（Supporter）； 4. EU1是“對立者”（Enemy）； 5. EU2雖然試用過C公司產(chǎn)品，但提出其有一個(gè)產(chǎn)品缺陷，所以應(yīng)當(dāng)歸到“中立”； 6. 從1~5可以看出，勝率已經(jīng)大大提高，為降低老板期望值，RSM以30:70來替代其 心目中的40:60； 7. 最終價(jià)格在新配置的情況下，保持不變； 《補(bǔ)充應(yīng)答和最終價(jià)格》由RSM和1位技術(shù)人員送到。利用地理環(huán)境，RSM悄悄地接 近招標(biāo)小組住地房門，凝神注意C公司團(tuán)隊(duì)和小組的談話。雖然不能聽清談話內(nèi)容，但R SM感覺CSM和小組談話的語速偏快，這是有爭議的一種表現(xiàn)。C公司團(tuán)隊(duì)離開時(shí)，銷售CA M1和CAM2迫不及待地要討論什么，CSM發(fā)現(xiàn)RSM后制止了她們。 RSM再次以“恭敬”的態(tài)度強(qiáng)調(diào)“R公司沒有價(jià)格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，R公司從 來以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝。像C公司在某部委投標(biāo)中那樣的折扣是絕對不可能的?！弊鳛?開場白，以最大程度降低客戶對R公司的期望值，和增加對C公司的期望值。 在雙方禮尚往來的問答過程中，RSM從言行態(tài)度上感覺到客戶CB在向R公司傾斜， 加上BB和CB在駐地共居一室，RSM估計(jì)BB對CB也有所影響。職位相對較高的DB代表招標(biāo)小 組要求R公司繼續(xù)降價(jià)，但必須保留定制打包服務(wù)，而不能采用標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。由此RSM判斷 招標(biāo)小組對其新穎的定制打包服務(wù)非常推崇，亦即以服務(wù)作為兩公司的最大差異點(diǎn)是成 功的?！斑@回老板一定會(huì)殺了我，我上次已經(jīng)同他說是最后一次了”， RSM“憂心忡忡”地答應(yīng)去再次爭取最好折扣的同時(shí)，也從DB口中確認(rèn)這次是真正的“最終 報(bào)價(jià)”了。 RSM在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上作以下更新： 1. HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者” 2. HQ1，DB，EU2是“中立者” 3. BB，CB是“支持者” 4. EU1是“對立者” 5. 勝率現(xiàn)在為50:50，但對團(tuán)隊(duì)外仍以40:60宣傳 6. 為給招標(biāo)小組尤其是DB “面子”，最終價(jià)格必須降致budget以內(nèi) 在RSM的“降價(jià)不一定贏，但不降一定輸”的理由和壓力下，老板同意RSM的方案， 即：最終價(jià)格定為剛好在budget以內(nèi)。 在RSM非?！肮Ь础钡鞔_地第3次強(qiáng)調(diào)“R公司沒有價(jià)格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢， R公司從來以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝”時(shí)，RSM注意到客戶已經(jīng)流露出“見慣不驚”的神情。盡 管如此，而且事先作了很多準(zhǔn)備， RSM在親口說出最終價(jià)格時(shí)，仍然沒有把握在價(jià)格上和C公司差距有多大，畢竟R公司在業(yè) 界是以價(jià)高而出名的。 招標(biāo)小組不愧為紀(jì)律嚴(yán)明的專業(yè)人士，即便是BB也沒有流露出任何關(guān)于其評(píng)標(biāo)的 意向。但RSM仍注意到： 1. 從整個(gè)招標(biāo)小組對其態(tài)度來看，已遠(yuǎn)比首次見面時(shí)親切； 2. 私下里 HQ1對RSM的關(guān)于招標(biāo)小組意見的回答是“你自己認(rèn)為呢？”； 3. 自己說出最終報(bào)價(jià)時(shí)，小組整體的氣氛好像有一點(diǎn)“松了口氣”的感覺； RSM在團(tuán)隊(duì)會(huì)議上作以下更新： 1. 勝率現(xiàn)在為60:40，但對團(tuán)隊(duì)外仍以50:50宣傳 2. 決策流程為 a) （budget以內(nèi)）招標(biāo)小組> 2位設(shè)備引進(jìn)經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 > 科技部分管副行長 b) （如果超過budget）招標(biāo)小組> A總行跨部評(píng)審委員會(huì)> 2位設(shè)備引進(jìn)經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 >科技部分管副行長 臨門一腳 “與其坐以待斃，不如鋌而走險(xiǎn)！”。RSM決定一定要和定為“指導(dǎo)者”的HQ2深談一 次，因?yàn)樗琅R門一腳不僅是長期困擾中國足球隊(duì)的問題，也是銷售中常常面臨的難 題。而之前主要是靠好感，來維護(hù)雙方的關(guān)系。于是RSM拿著幾份資料，找到了HQ2 “知道你們紀(jì)律性強(qiáng)，一致不敢約您……”RSM試探地說 HQ2笑著說：“吃飯和玩就免了，我們真的有紀(jì)律?！?RSM笑著嘆了口氣：“所以我不想讓你為難嘛！唉，我現(xiàn)在壓力很大啊?！?“哦？有什么壓力？”HQ2整個(gè)人輕松下來 “我在A行一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)，對了對了，應(yīng)該是只是在這一次認(rèn)識(shí)了你們招標(biāo)小組 的人。我也知道C公司和A行是多年合作的關(guān)系，所以……”RSM露出無可奈何的樣子，繼續(xù) 說道：“說句實(shí)在話，我們唯一的優(yōu)勢就是能保證項(xiàng)目成功?！?HQ2顯得更放松了：“不敢說別人，我個(gè)人來講，最討厭中國這種關(guān)系文化。我們 也是第一次對軟件招標(biāo)，也是邊學(xué)邊干。” RSM看到HQ2的眼中閃爍著真誠的目光，心里不由由衷地佩服起這個(gè)和他一見如故 的人來。但嘴上仍然說：“哎喲！我要是早知道……唉，早知道也沒用，這次我可是破天荒 地向老板要了一個(gè)天大的折扣，你們砍起價(jià)來可不是‘邊學(xué)邊砍’”說得兩人都笑了。 RSM真誠地說“我只服有本事的人，所以一看你們招標(biāo)小組的組成就知道，你們招 標(biāo)非常正規(guī)，沒有暗箱操作，而且紀(jì)律堅(jiān)持得如此之好，我只想說如果‘死’我也‘死而無 憾’。不管開標(biāo)結(jié)果如何，能認(rèn)識(shí)你這樣的朋友，我都非常幸運(yùn)?！?，確實(shí)在這么突然和 短暫的競標(biāo)情況下，如果流標(biāo)，RSM也只能說他已經(jīng)完全盡力了，而且他也確實(shí)向老板要 了一個(gè)最大的折扣。 HQ2沉思了片刻，說：“你們要對自己的產(chǎn)品有信心嘛?！盧SM知道HQ2已經(jīng)決定要 在內(nèi)部全力支持R公司了。 尾聲 頭一個(gè)星期，RSM幾乎天天同EU1，EU2，HQ1，BB，CB和DB等招標(biāo)小組人員聯(lián)系， 看來A行的招標(biāo)紀(jì)律確實(shí)十分嚴(yán)格，得到的回答總是一模一樣：我們有紀(jì)律，不能和廠商 外出用餐或娛樂。在RSM多年的銷售生涯中，頭一次遇到這樣“刀槍不入”的情況。但從對 方謝絕的“婉言”中，RSM還是能夠體會(huì)到對自己的態(tài)度比最初要熱情得多。可是RSM卻極 少和HQ2聯(lián)系，因?yàn)樗J(rèn)為不給HQ2太多壓力，反而會(huì)給其留下一個(gè)充分信任的印象。 接下來的幾個(gè)星期是最難熬的，當(dāng)RSM再次面見HQ2時(shí)，HQ2“嚴(yán)肅”地問：“你知道 這次招標(biāo)的結(jié)果嗎？” RSM心中一凜，招標(biāo)過程的每一步，閃電般地在腦海里一幕幕閃過，“沒有犯什么 錯(cuò)誤?。?！如果有不妥，就是在這么短的時(shí)間沒辦法理清A總行的政治關(guān)系，所以自己才 決定放手讓HQ2在內(nèi)部幫自己應(yīng)對錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系?。　?RSM抱著最大的希望，但也作了最壞的思想準(zhǔn)備，咬著下唇說：“不知道” “就是你們！”HQ2這才“多云轉(zhuǎn)晴”地露出了笑容，“讓你等急了。” “哪里，哪里！”RSM一付欣喜若狂的樣子，等著HQ2娓娓道來。 “C公司太大了。”HQ2意味深長地說，“開始我本來打算把事情搞大，免得前面又 是關(guān)系，后面又是關(guān)系的，所以在小組形成傾向你們的意見后，說服大家讓招標(biāo)上會(huì)（ A總行跨部評(píng)審委員會(huì)）。”RSM為自己的感覺...
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