講故事之一
《經(jīng)典案例》 It’s Doable！ 背景：A銀行（下稱A行）總行某項軟件招標 對手：R公司銷售經(jīng)理1人（和A總行無接觸），技術(shù)3人； C公司銷售經(jīng)理1人（和A總行有多年業(yè)務(wù)往來），銷售2人，技術(shù)1人 成本：R公司投入技術(shù)3.5人天，C公司投入技術(shù)52人天 結(jié)果：R公司擊敗C公司贏得A總行訂單 “It’s Doable！”- Entrapment 2001年2季度（日歷年），R公司突然接到A總行的電話通知，要求于次日去該行 領(lǐng)取標書。事出意外，公司上下都十分興奮，因為作為一個IT界的外企，R公司面對年年 幾乎翻番的銷售指標，亟待打開從未涉足的銀行，這個市場廣闊的領(lǐng)域。 接到電話的遠程銷售TS（Tele-Sales又稱Inside- Sales）欣喜若狂，又得知1年前曾經(jīng)聯(lián)系過的A總行的某二位客戶EU1，EU2是該次招標結(jié) 果的最終用戶，所以積極主動的以各種理由邀請二位來公司“參觀”。因為銷售經(jīng)理RSM不 在，所以公司中國區(qū)、大中國區(qū)的老板輪番出面，希望能在半天內(nèi)盡量多地“銷售公司” 。 出乎意料的是，在送走客戶后，中國區(qū)、大中國區(qū)的老板卻一致認為不應(yīng)該參加 此次投標。原因如下： 1. 招標小組中，雖然有認識的客戶C1，但到底有什么人參與決策（即對A總行的組 織結(jié)構(gòu)）卻一無所知； 2. 參與競標的C公司已經(jīng)在A行試用其軟件半年，從EU1反映看顯然已被“洗腦”； 3. C公司是比R公司大得多的公司，市場知名度不可同日而語； 4. A總行科技部以內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜而聞名，而R公司從未與A總行的中高層聯(lián)系過； 5. EU1，EU2認為R公司的勝率很小，客氣地講只有3成，其實R公司自己看來有沒有 1成都難講； 6. R公司和C公司比較從來沒有價格優(yōu)勢； 7. 如果不參與投標，則不會有“競標失敗”一說，對公司的市場形象沒有損害。 TS及一幫技術(shù)人員在老板“高屋建瓴”的分析下，像一盆冷水當頭潑下，頓時失去 信心，但也覺得其分析不無道理。 RSM知道上述情況后和A行B分行的多年的“關(guān)系”聯(lián)系了一下，三兩句寒暄后，直 截了當?shù)奶岢鰞蓚€要求 1. 了解A總行組織結(jié)構(gòu)； 2. 希望“關(guān)系”能盡可能地幫忙做工作； 該“關(guān)系”提供了第一個問題的答案，對第二個要求卻愛莫能助，更糟糕的是，據(jù) 其了解，C公司的銷售經(jīng)理CSM和A行竟然有數(shù)年的業(yè)務(wù)來往。顯然在中國這樣一個處處靠 關(guān)系的商業(yè)環(huán)境，R公司的劣勢不言而喻。不過該“關(guān)系”卻了解到A總行此次招標的預(yù)算 為budget 沉思半晌，RSM向老板提出以下理由： 1. 至少可以借此了解到A總行的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式； 2. 既然之前沒有什么投入，此次投標的成本是非常低的； 3. 參加投標，意味著C公司要消耗資源，從而牽制其在其他方面的進攻； 4. 沒有百分之百勝率的投標，不打怎么知道不能贏？ 最后RSM引用電影《偷天陷阱》的臺詞：“It’s Doable.”說服了老板。 “虛者虛之，疑中生疑；剛?cè)嶂H，奇而復(fù)奇” －《三十六計》敗戰(zhàn)計之二 空城計 根據(jù)C公司的產(chǎn)品價格一貫比R公司的低得多的特點，RSM決定采用以下策略應(yīng)標 ： 1. 采用基本符合標書要求的低價的低端產(chǎn)品和盡量少的配置，報出高于budget3 0%的折扣后價格； 2. 用收費的定制打包服務(wù)（Customized Package Service）滿足A行對服務(wù)的要求，對R公司而言非常重要的收費服務(wù)在這樣的 安排下，其縱向橫向的比較和拓展都有利； 3. 派出盡量多的技術(shù)人員參與答標會； 如同所有投標一樣，R公司密封好的7份應(yīng)標書在截止投標時限的前10分鐘送達A 總行，RSM也認識了在A總行的第1位客戶－負責(zé)與廠商聯(lián)系的HQ1，同時知道將會有一個 專門的招標小組來具體處理招標事宜。 次日R公司和C公司的答標人員都到達A行指定地點，在會前寒暄中RSM了解到招標 小組又7人組成，其中包括A總行2人（HQ1，HQ2），A總行下屬機構(gòu)（最終用戶）2人（E U1，EU2），A行B分行的BB，C分行的CB，D分行的DB。RSM立即給B分行的“關(guān)系”聯(lián)系，請 求其務(wù)必給BB施加影響。 可能由于大家確實不看好此次招標，所以盡管上午的應(yīng)標按照RSM事前制定的策 略進行，分別介紹了公司，技術(shù)，服務(wù)和針對招標的解決方案，RSM總感到缺少些什么， 好像一切太程序化了。問題的關(guān)鍵在，團隊對客戶對R公司的認知程度沒有了解。 RSM走到一旁給BB打了個電話，B分行的“關(guān)系”顯然已經(jīng)和BB聯(lián)系過，但由于A行 對招標的嚴格紀律，BB只是向RSM指出“R公司并未在上午的應(yīng)答中講出自己的特點和優(yōu)勢 ”，拒絕提供其他任何信息。 午餐時，RSM現(xiàn)場進行了針對第2輪答標的策略調(diào)整和“戰(zhàn)斗動員”，內(nèi)容如下： 1. 勝負在此一舉，因此要“火力”猛烈，說話不要含蓄，要簡潔而富有進攻性，盡 力給招標小組留下一個清晰的思路； 2. 新增加一項R公司和C公司點對點的技術(shù)比較，由技術(shù)人員負責(zé)，務(wù)必要切中要 害； 3. 由雙方參加答標的人員組成（見大綱）入手，宣傳服務(wù)經(jīng)驗和項目經(jīng)驗，由R SM負責(zé)； 4. 直接向客戶指出R公司沒有價格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，強調(diào)R公司從來以質(zhì) 取勝，以服務(wù)取勝； 5. 策略上看如同圍棋的“勝負手”一樣，對對手的打擊不能有任何保留； 果然，在R公司“參戰(zhàn)”人員高昂的士氣和簡潔清晰的第2輪陳述后，經(jīng)過短暫討論 ，HQ2代表招標小組提出了5個問題，最后1個是價格問題。要求R公司1小時內(nèi)答復(fù)。 RSM要求技術(shù)人員先準備好前4個問題的回復(fù)，然后集中精力討論整體形勢和價格 問題。 1. 整體形勢是朝著對R公司感興趣和有利的方向發(fā)展，否則招標小組不會費心提出 4個有針對性的技術(shù)問題； 2. 對R公司新的價格要求，即招標小組希望R公司有第2次報價，說明C公司并沒有 把A總行徹底“搞定”，R公司還有機會； 3. 由于RSM“打草驚蛇”地指出R公司沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，使得C公司的潛在關(guān)系不能 大張旗鼓地幫CSM； 4. 既然并不以應(yīng)標書上的價格作為最終價，說明報價次數(shù)限制比正式招標的要靈 活，而且現(xiàn)在要給C公司一個錯覺，那就是R公司的價格仍然比其高得多，所 以對價格問題應(yīng)采取拖延戰(zhàn)術(shù)； 于是，在回答完4個技術(shù)問題后，RSM使出渾身解術(shù)，以各種理由拖延對價格的回 復(fù)，他知道招標小組越能容忍他的拖延，越說明其對R公司的好感。終于，招標小組不能 再等R公司的“亞太區(qū)老板”的回復(fù)了，給出第2天的新時限，要求兩個公司均以書面形式 提交《補充應(yīng)答和最終價格》，特別要求R公司增加配置。 回到公司，不顧老板對占用3個技術(shù)人員長達1天的不快，RSM對當天團隊的應(yīng)標 表現(xiàn)做出很高評價，同時提出： 1. HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者”（Mentor）培養(yǎng)； 2. HQ1，CB，DB是“中立者”（Neutral）； 3. BB是“支持者”（Supporter）； 4. EU1是“對立者”（Enemy）； 5. EU2雖然試用過C公司產(chǎn)品，但提出其有一個產(chǎn)品缺陷，所以應(yīng)當歸到“中立”； 6. 從1~5可以看出，勝率已經(jīng)大大提高，為降低老板期望值，RSM以30:70來替代其 心目中的40:60； 7. 最終價格在新配置的情況下，保持不變； 《補充應(yīng)答和最終價格》由RSM和1位技術(shù)人員送到。利用地理環(huán)境，RSM悄悄地接 近招標小組住地房門，凝神注意C公司團隊和小組的談話。雖然不能聽清談話內(nèi)容，但R SM感覺CSM和小組談話的語速偏快，這是有爭議的一種表現(xiàn)。C公司團隊離開時，銷售CA M1和CAM2迫不及待地要討論什么，CSM發(fā)現(xiàn)RSM后制止了她們。 RSM再次以“恭敬”的態(tài)度強調(diào)“R公司沒有價格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，R公司從 來以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝。像C公司在某部委投標中那樣的折扣是絕對不可能的?！弊鳛?開場白，以最大程度降低客戶對R公司的期望值，和增加對C公司的期望值。 在雙方禮尚往來的問答過程中，RSM從言行態(tài)度上感覺到客戶CB在向R公司傾斜， 加上BB和CB在駐地共居一室，RSM估計BB對CB也有所影響。職位相對較高的DB代表招標小 組要求R公司繼續(xù)降價，但必須保留定制打包服務(wù)，而不能采用標準服務(wù)。由此RSM判斷 招標小組對其新穎的定制打包服務(wù)非常推崇，亦即以服務(wù)作為兩公司的最大差異點是成 功的?！斑@回老板一定會殺了我，我上次已經(jīng)同他說是最后一次了”， RSM“憂心忡忡”地答應(yīng)去再次爭取最好折扣的同時，也從DB口中確認這次是真正的“最終 報價”了。 RSM在團隊會議上作以下更新： 1. HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者” 2. HQ1，DB，EU2是“中立者” 3. BB，CB是“支持者” 4. EU1是“對立者” 5. 勝率現(xiàn)在為50:50，但對團隊外仍以40:60宣傳 6. 為給招標小組尤其是DB “面子”，最終價格必須降致budget以內(nèi) 在RSM的“降價不一定贏，但不降一定輸”的理由和壓力下，老板同意RSM的方案， 即：最終價格定為剛好在budget以內(nèi)。 在RSM非常“恭敬”但明確地第3次強調(diào)“R公司沒有價格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢， R公司從來以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝”時，RSM注意到客戶已經(jīng)流露出“見慣不驚”的神情。盡 管如此，而且事先作了很多準備， RSM在親口說出最終價格時，仍然沒有把握在價格上和C公司差距有多大，畢竟R公司在業(yè) 界是以價高而出名的。 招標小組不愧為紀律嚴明的專業(yè)人士，即便是BB也沒有流露出任何關(guān)于其評標的 意向。但RSM仍注意到： 1. 從整個招標小組對其態(tài)度來看，已遠比首次見面時親切； 2. 私下里 HQ1對RSM的關(guān)于招標小組意見的回答是“你自己認為呢？”； 3. 自己說出最終報價時，小組整體的氣氛好像有一點“松了口氣”的感覺； RSM在團隊會議上作以下更新： 1. 勝率現(xiàn)在為60:40，但對團隊外仍以50:50宣傳 2. 決策流程為 a) （budget以內(nèi)）招標小組> 2位設(shè)備引進經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 > 科技部分管副行長 b) （如果超過budget）招標小組> A總行跨部評審委員會> 2位設(shè)備引進經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 >科技部分管副行長 臨門一腳 “與其坐以待斃，不如鋌而走險！”。RSM決定一定要和定為“指導(dǎo)者”的HQ2深談一 次，因為他知道臨門一腳不僅是長期困擾中國足球隊的問題，也是銷售中常常面臨的難 題。而之前主要是靠好感，來維護雙方的關(guān)系。于是RSM拿著幾份資料，找到了HQ2 “知道你們紀律性強，一致不敢約您……”RSM試探地說 HQ2笑著說：“吃飯和玩就免了，我們真的有紀律?！?RSM笑著嘆了口氣：“所以我不想讓你為難嘛！唉，我現(xiàn)在壓力很大啊?！?“哦？有什么壓力？”HQ2整個人輕松下來 “我在A行一個人都不認識，對了對了，應(yīng)該是只是在這一次認識了你們招標小組 的人。我也知道C公司和A行是多年合作的關(guān)系，所以……”RSM露出無可奈何的樣子，繼續(xù) 說道：“說句實在話，我們唯一的優(yōu)勢就是能保證項目成功?！?HQ2顯得更放松了：“不敢說別人，我個人來講，最討厭中國這種關(guān)系文化。我們 也是第一次對軟件招標，也是邊學(xué)邊干。” RSM看到HQ2的眼中閃爍著真誠的目光，心里不由由衷地佩服起這個和他一見如故 的人來。但嘴上仍然說：“哎喲！我要是早知道……唉，早知道也沒用，這次我可是破天荒 地向老板要了一個天大的折扣，你們砍起價來可不是‘邊學(xué)邊砍’”說得兩人都笑了。 RSM真誠地說“我只服有本事的人，所以一看你們招標小組的組成就知道，你們招 標非常正規(guī)，沒有暗箱操作，而且紀律堅持得如此之好，我只想說如果‘死’我也‘死而無 憾’。不管開標結(jié)果如何，能認識你這樣的朋友，我都非常幸運?！?，確實在這么突然和 短暫的競標情況下，如果流標，RSM也只能說他已經(jīng)完全盡力了，而且他也確實向老板要 了一個最大的折扣。 HQ2沉思了片刻，說：“你們要對自己的產(chǎn)品有信心嘛。”RSM知道HQ2已經(jīng)決定要 在內(nèi)部全力支持R公司了。 尾聲 頭一個星期，RSM幾乎天天同EU1，EU2，HQ1，BB，CB和DB等招標小組人員聯(lián)系， 看來A行的招標紀律確實十分嚴格，得到的回答總是一模一樣：我們有紀律，不能和廠商 外出用餐或娛樂。在RSM多年的銷售生涯中，頭一次遇到這樣“刀槍不入”的情況。但從對 方謝絕的“婉言”中，RSM還是能夠體會到對自己的態(tài)度比最初要熱情得多。可是RSM卻極 少和HQ2聯(lián)系，因為他認為不給HQ2太多壓力，反而會給其留下一個充分信任的印象。 接下來的幾個星期是最難熬的，當RSM再次面見HQ2時，HQ2“嚴肅”地問：“你知道 這次招標的結(jié)果嗎？” RSM心中一凜，招標過程的每一步，閃電般地在腦海里一幕幕閃過，“沒有犯什么 錯誤啊？！如果有不妥，就是在這么短的時間沒辦法理清A總行的政治關(guān)系，所以自己才 決定放手讓HQ2在內(nèi)部幫自己應(yīng)對錯綜復(fù)雜的關(guān)系?。　?RSM抱著最大的希望，但也作了最壞的思想準備，咬著下唇說：“不知道” “就是你們！”HQ2這才“多云轉(zhuǎn)晴”地露出了笑容，“讓你等急了。” “哪里，哪里！”RSM一付欣喜若狂的樣子，等著HQ2娓娓道來。 “C公司太大了?！盚Q2意味深長地說，“開始我本來打算把事情搞大，免得前面又 是關(guān)系，后面又是關(guān)系的，所以在小組形成傾向你們的意見后，說服大家讓招標上會（ A總行跨部評審委員會）?！盧SM為自己的感覺...
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