講故事之三
運籌帷幄 決勝千里 項目：A移動通信公司招標 銷售：B公司客戶經(jīng)理BAM B公司銷售經(jīng)理BSM； 背景：BAM常駐A市，BSM常駐C市，A公司拒絕發(fā)給B公司標書 結(jié)果：一周后B公司獲得標書 飛來橫禍 這不是一個和競爭對手直接“打單”的例子，而是一個銷售經(jīng)理指導(dǎo)銷售人員的經(jīng)典范 例。事情的發(fā)生是這樣的…… 電信設(shè)備供應(yīng)商B公司在C市多年耕耘并逐漸開始收獲之際，為了取得新的增長點，經(jīng) 過長期考查，決定“投資”A移動通信公司，派BAM到A市長駐。而讓銷售經(jīng)理BSM繼續(xù)留在 C市，保持與客戶的聯(lián)系。 光陰荏苒，BAM長住A市已經(jīng)好幾個月了，每月雖然都回公司述 職，但不巧的是，BSM正在C市的項目中忙得不亦樂乎。所以BSM對A市的情況可以說是知 之甚少。 隨著C市的項目接近尾聲，BSM總算可以喘口氣了。一個周一的下午， BSM正非常難得地坐在“久別”的辦公室里喝茶，電話響了。BAM在電話里的聲音聽起來十 分焦急，因為她傳達的實在不是一個好消息：A移動通信公司竟然拒絕給B公司發(fā)招標書 。 BSM沒有指責BAM，因為他十分理解“戰(zhàn)斗”在前線的銷售：沒有一個銷售愿意形成對自己 不利的局面。而且事已至此，無論指責也好，后悔也罷，通通無濟于事。既然最終目的 是贏單，那么要做的就是尋找一個盡量挽回損失的辦法。 所以BSM不動聲色地對BAM講：“不要慌，也不要自責。你現(xiàn)在首先是要冷靜下來。” 停頓了兩秒鐘BSM又說：“現(xiàn)在你掛上電話，然后打我辦公室的座機。”這不是為了節(jié)約電 話費，而是為了給BSM更多的時間“喘口氣”。同時BSM也通過自己平靜而堅定的語氣，給 BAM傳達一個可以依賴的信號。果然，如同湍急的河流，遇到一道大壩，BAM再打來電話 時已經(jīng)平靜下來。 BSM接著告訴BAM：“我現(xiàn)在站在白板前。你先把A移動通信公司的組織結(jié)構(gòu)告訴我，我會 在白板上畫出來?！盉AM在電話中把A公司的組織結(jié)構(gòu)圖描繪了出來。 “現(xiàn)在，你把A公司的政治結(jié)構(gòu)告訴我?！盉SM知道，作為一個已有兩年經(jīng)驗的銷售人員， BAM懂得客戶的組織結(jié)構(gòu)和政治結(jié)構(gòu)的不同在什么地方。 “現(xiàn)在，你把我們和客戶的關(guān)系情況告訴我?！?BAM在電話中詳細講了和A公司組織結(jié)構(gòu)圖中每個人的關(guān)系。正如BSM預(yù)計的，情況看 來不容樂觀，BAM和A公司高層的關(guān)系并不緊密，和中層的關(guān)系也很一般，否則也不會有 這次的“意外”了。 BSM想了一下，對BAM說：“現(xiàn)在，你把你知道的關(guān)于任何人的任何信息，他們的性格，他 們的愛好等等，都告訴我?！盉AM一一道來，BSM不斷地在白板上寫寫畫畫。 要問的問題都問過了。BSM在腦海里也勾勒出一幅“戰(zhàn)斗態(tài)勢”圖，一個銷售計劃也逐漸形 成了：“好了。‘當前形勢’我們已經(jīng)清楚了，現(xiàn)在該談?wù)劇覀兊娜蝿?wù)’了。從你講的情況 看來，這次發(fā)標的范圍，是由A公司的高層決定的。所以在這么短的時間內(nèi)，我們最好是 直接對高層做工作。” “高層一共3位。二把手管運維和市場，根據(jù)A公司的政治情況，在這件事情上他沒有什么 發(fā)言權(quán)。我們先把他放到一邊。一把手管全面，據(jù)你所知，他對我們沒有什么印象，也 就是沒有什么壞印象，而我們公司作為一個大的電信設(shè)備供應(yīng)商，在他心目中多少會有 一點正面的市場形象。他應(yīng)該是最后拍板的決策者（Decision Maker）。關(guān)鍵在管建設(shè)的三把手，他一貫不愿意新增一個供應(yīng)商，所以他一定是這件事 的‘影響者’（Influence）。既然你還拜訪過幾次三把手，那么我們現(xiàn)在可以把所有的工 作重點集中在他身上?！?“可是，三把手明天就要到外省開會?！盉AM擔心地講。 “太好了?！盉SM卻十分高興，“這樣他反而無處藏身了。你應(yīng)該能打聽到他的航班號吧？ 那么，你馬上買一張同航班的機票，訂同樣的酒店。從機場開始，盡量寸步不離。作為 一個女孩子，你是不會被他‘罵走’的?！?有了方向感，BAM也稍微振作了一點：“我怎么做工作呢？ 我本來已經(jīng)申請了一個手機，現(xiàn)在要不要送給他？” “你先不要給他太大壓力，因為你的存在已經(jīng)傳遞了明確的信息。所以你先不要談任何與 項目有關(guān)的事，現(xiàn)在這個階段也不要送手機，因為他一定會拒絕，這樣反而沒有回旋余 地了。如果氣氛允許，你可以給他講講我們銷售人員的壓力?！盉SM“手把手”地指導(dǎo)BAM。 “記住，只要還沒到招標截至，我們都有機會?！盉SM仍然不忘鼓勵BAM，“現(xiàn)在，行動 吧！ 祝你好運！” 接下來的周二周三兩天，BAM果然對三把手采取了“貼身緊逼”。幾乎一有機會，她就 和BSM聯(lián)系，詳細匯報進展情況。BSM也不斷鼓勵她，多次表揚BAM“說話非常得體”、“干 得漂亮”。 周四晚上，BAM告訴BSM，在回程的班機上三把手說了一句“也不是我一個人說了算。 ”這時，BSM認為轉(zhuǎn)機來了：“這說明三把手已經(jīng)動心了?，F(xiàn)在要趁熱打鐵，明天一早，你 到三把手的辦公室，放下手機說一句‘一直忘了給您’就走。然后告訴我他的反應(yīng)?！?對方只是“口頭”推辭了一下。BSM高興地說：“干得漂亮。我馬上組織技術(shù)人員，隨時 等你拿到標書?！?第二個周一的下午，A市傳來好消息，上午的高層例會，重新確定了發(fā)標的范圍。這 一次，B公司也在其中。B公司終于贏得了繼續(xù)“戰(zhàn)斗”的先決條件。 案例總結(jié) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 阿睿還將多年的銷售經(jīng)驗總結(jié)出一個專欄，稍后幾期我們會陸續(xù)刊載，感謝 阿睿。 7. 阿睿說，瑾以此文獻給其子 8. 9. 對手：R公司銷售經(jīng)理1人（和A總行無接觸），技術(shù)3人； 10. C公司銷售經(jīng)理1人（和A總行有多年業(yè)務(wù)往來），銷售2人，技術(shù)1人 11. 成本：R公司投入技術(shù)3.5人天，C公司投入技術(shù)52人天 12. 結(jié)果：R公司擊敗C公司贏得A總行訂單 13. 14. 15. 接到電話的TS（Tele-Sales又稱Inside- Sales）得知一年前曾經(jīng)聯(lián)系過的A總行的某二位客戶EU1，EU2是該次招標 的最終用戶，馬上積極主動邀請二位來公司“參觀”。因為銷售經(jīng)理RSM不在 ，公司中國區(qū)、大中國區(qū)的老板親自出面，希望能在半天內(nèi)盡可能地“銷售 公司”。 16. 出乎意料 17. 對招標小組的決策 18. 參與競標的C公司產(chǎn)品已在A行試用半年，從EU1反映看顯然已被“洗腦”； 19. C公司是比R公司大得多的公司，市場知名度不可同日而語； 20. A總行科技部以內(nèi)部關(guān)系復(fù)雜而聞名，而R公司從未與A總行的中高層聯(lián)系過； 21. EU1、EU2坦言R公司的勝率很小，客氣地講只有3成； 22. R公司和C公司比較從來沒有價格優(yōu)勢； 23. 如果不參與投標，則不會有“競標失敗”一說，不會損害公司的市場形象。 24. 以上分析 25. 該“關(guān)系”提供了第一個問題的答案，對第二個要求卻愛莫能助，更糟糕的是 ，據(jù)其了解，C公司的銷售經(jīng)理CSM和A行竟然有數(shù)年的業(yè)務(wù)來往。顯然在中 國這樣一個處處靠關(guān)系的商業(yè)環(huán)境，R公司的劣勢不言而喻。不過該“關(guān)系 ”卻了解到A總行此次招標的預(yù)算為budget。 26. 沉思半晌，RSM向老板鄭重建議“要 27. 至少可以借此了解到A總行的業(yè)務(wù)聯(lián)系方式； 28. 29. 參加投標，意味著C公司要消耗資源，從而牽制其在其他方面的進攻； 30. 沒有百分之百勝率的投標，不打怎么知道不能贏？ 31. 最后RSM引用電影《偷天陷阱》的臺詞：“It 32. 33. 34. 采用基本符合標書要求的低價的低端產(chǎn)品和盡量少的配置，報出高于budge t30%的折扣后價格； 35. 用收費的定制打包服務(wù)（Customized Package Service）滿足A行對服務(wù)的要求，對R公司而言非常重要的收費服務(wù)在這樣 的安排下， 36. 派出盡量多的技術(shù)人員參與答標會； 37. 如同所有投標一樣，R公司密封好的7份應(yīng)標書在截止投標時限的前10分鐘送 達A總行，RSM也認識了A總行的第一位客戶——負責與廠商聯(lián)系的HQ1，同時 知道將會有專門的招標小組來裁決標的。 38. 次日R公司和C公司的答標人員都到達指定地點，RSM了解到招標小組由7人組 成：A總行2人（HQ1，HQ2），A總行下屬機構(gòu)（最終用戶）2人（EU1，EU2 ），A行B分行的BB，C分行的CB，D分行的DB。RSM立即給B分行的“關(guān)系”聯(lián) 系，請求其務(wù)必給BB施加影響。 39. 40. RSM走到一旁給BB打了個電話，“關(guān)系”顯然已和BB聯(lián)系過，但由于A行對招標 的嚴格紀律，BB只是提示“R公司并未在上午的應(yīng)答中講出自己的特點和優(yōu) 勢”，拒絕提供其他任何信息。 41. 42. 43. 勝負在此一舉，因此要“火力”猛烈，說話不要含蓄，要簡潔而富有進攻性， 盡力給招標小組留下清晰的思路； 44. 新增一項R公司和C公司點對點的技術(shù)比較，由技術(shù)人員負責，務(wù)必要切中要 害； 45. 由雙方參加答標的人員組成入手，宣傳服務(wù)經(jīng)驗和項目經(jīng)驗，由RSM負責； 46. 直接向客戶指出R公司沒有價格優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，強調(diào)R公司從來以 質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝； 47. 策略上看如同圍棋的“勝負手”一樣，對對手的打擊不能有任何保留； 48. 果然，在“參戰(zhàn)”人員高昂的士氣和簡潔清晰的第二輪陳述后，經(jīng)過短暫討論 ，HQ2代表 49. RSM要求技術(shù)人員先準備好前4個問題的回復(fù)，然后集中精力討論整體形勢和 價格問題。 50. 整體形勢是朝著對R公司感興趣和有利的方向發(fā)展，否則招標小組不會費心提 出4個有針對性的技術(shù)問題； 51. 對R公司新的價格要求，即招標小組希望R公司有第2次報價，說明C公司并沒 有把A總行徹底“搞定”，R公司還有機會； 52. 由于RSM“打草驚蛇”地指出R公司沒有客戶關(guān)系優(yōu)勢，使得C公司的潛在關(guān)系不 能大張旗鼓地幫CSM； 53. 既然并不以應(yīng)標書上的價格作為最終價，說明報價次數(shù)限制比正式招標的要 靈活，而且現(xiàn)在要給C公司一個錯覺，那就是R公司的價格仍然比其高得多 ，所以對價格問題應(yīng)采取拖延戰(zhàn)術(shù)； 54. 于是，回答完4個技術(shù)問題后，RSM使出渾身解術(shù)，以各種理由拖延對價格的 回復(fù)，他知道招標小組越能容忍他的拖延，越說明其對R公司的好感。終于 ，招標小組不能再等R公司 55. 回到公司，RSM如下樂觀總結(jié)： 56. HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者”（Mentor）培養(yǎng)； 57. HQ1，CB，DB是“中立者”（Neutral）； 58. BB是“支持者”（Supporter）； 59. EU1是“對立者”（Enemy）； 60. EU2雖然試用過C公司產(chǎn)品，但提出其有一個產(chǎn)品缺陷，應(yīng)當歸于“中立”； 61. 總之，勝率已大大提高，RSM暗定4:6； 62. 最終價格在新配置下保持不變； 63. 64. 65. RSM恭恭敬敬開場：“R公司無價格、關(guān)系優(yōu)勢，但從來以質(zhì)取勝，以服務(wù)取勝 。像C公司在某部委投標中那樣的折扣是絕對不可能的。”以此最大程度降 低客戶對R公司的期望值，增加對C公司的期望值。 66. 隨后的問答中，RSM從言行 67. 職位較高的DB代表招標小組要求R公司繼續(xù)降價，但必須保留定制打包服務(wù)， 而不能采用標準服務(wù)。由此RSM判斷客戶對其新穎的定制打包服務(wù)非常推崇 ，亦即以服務(wù)作為兩公司的最大差異點是成功的?！斑@回老板一定會殺了我 ，我上次已經(jīng)告訴他是最后一次了”，RSM答應(yīng)再次去爭取最好折扣，心中 暗喜，終于從DB口中確認到真正的“最終 68. RSM在團隊會議上作以下更新： 69. HQ2可以作為R公司的“指導(dǎo)者” 70. HQ1，DB，EU2是“中立者” 71. BB，CB是“支持者” 72. EU1是“對立者” 73. 勝率現(xiàn)在為5:5，但對外仍以4:6宣傳 74. 為給招標小組尤其是DB“面子”，最終價格必須降至budget以內(nèi) 75. 在RSM的“降價不一定贏，但不降一定輸”的理由和壓力下，老板同意將最終價 格定為剛好在budget以內(nèi)。 76. 77. 78. 招標小組的態(tài)度已遠比首次見面時親切； 79. 私下里 HQ1對RSM的關(guān)于招標小組意見的回答是“你自己認為呢？”； 80. 自己說出最終報價時，小組整體的氣氛好像有一點“松了口氣”的感覺； 81. RSM在團隊會議上再次更新： 82. 勝率現(xiàn)在為6:4，但對外以5:5宣傳 83. 決策流程為 84. （budget以內(nèi)）招標小組> 2位設(shè)備引進經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 > 科技部分管副行長 85. （如果超過budget）招標小組> A總行跨部評審委員會> 2位設(shè)備引進經(jīng)理 > 3位相關(guān)副總 > 總經(jīng)理 >科技部分管副行長 86. 87. 88. “知道你們紀律性強，一致不敢約 89. HQ2笑著說：“吃飯和玩就免了，我們真的有紀律?！?90. RSM笑著嘆了口氣：“所以我不想讓 91. “哦？有什么壓力？”HQ2整個人輕松下來 92. “我在A行一個人都不認識， 93. HQ2顯得更放松了：“不敢說別人，我個人來講，最討厭中國這種關(guān)系文化。 我們也是第一次對軟件招標，也是邊學邊干?！?94. RSM看到HQ2的眼中閃爍著真誠的目光，心里不由地佩服起對方，說“我只服有 本事的人，所以一看你們招標小組的組成就知道，你們招標非常正規(guī)，沒 有暗箱操作，而且紀律堅持得如此之好，我只想說如果‘死’我也‘死而無憾 ’。不管開標結(jié)果如何，能認識 95. HQ2沉思了片刻，說：“你們要對自己的產(chǎn)品有信心嘛。” 96. 至此RSM斷定HQ2已 97. 98. 99. 100. 當RSM再次面見HQ2時，HQ2“嚴肅”地問：“你知道這次招標的結(jié)果嗎？” 101. ...
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