話說(shuō)促銷(xiāo)
話說(shuō)促銷(xiāo) ——《促銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)》精要 編者按：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，行銷(xiāo)觀念一再演進(jìn)，企業(yè)必須思考如何善用促銷(xiāo)，以便 脫穎而出。在此，與大家分享一本好書(shū)《促銷(xiāo)管理實(shí)務(wù)》的精華，這是臺(tái)灣最專業(yè)的行銷(xiāo) 顧問(wèn)公司——憲業(yè)企管顧問(wèn)公司總經(jīng)理黃憲仁先生所著的企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)Know—How書(shū)籍系列 之一。 第一章 促銷(xiāo)的重要性 一、行銷(xiāo)觀念的演進(jìn) 1. 生產(chǎn)導(dǎo)向：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)營(yíng)者的重心放在大量生產(chǎn)上。 2. 產(chǎn)品導(dǎo)向：當(dāng)顧客了解并重視了競(jìng)爭(zhēng)品牌之間品質(zhì)的差異時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就 要不斷地改善產(chǎn)品品質(zhì)，以吸引顧客。 3. 銷(xiāo)售導(dǎo)向：經(jīng)營(yíng)者的重心在于盡力刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，以誘使顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品 或是多買(mǎi)一些。 4. 顧客導(dǎo)向：經(jīng)營(yíng)者著眼于顧客的需求與欲望，再創(chuàng)造出產(chǎn)品，來(lái)滿足顧客的需要而 獲取利潤(rùn)。 5. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺之下，某一企業(yè)或其品牌欲脫穎而出，能夠被顧客 選上，就必須具備特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與眾不同，利用“利基經(jīng)營(yíng)法”來(lái)耕耘所選出 的“利基市場(chǎng)”。 二、造成“促銷(xiāo)”興盛的原因 1. 經(jīng)濟(jì)不景氣 2. 產(chǎn)品的差異性不大 3. 廣告競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng) 4. 加強(qiáng)運(yùn)用促銷(xiāo)組合的整體力量 5. 被迫因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn) 6. 產(chǎn)品生命周期的減短 7. 銷(xiāo)售通路上經(jīng)銷(xiāo)商之壓力 8. 面臨業(yè)績(jī)壓力 三、促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與限制條件 在下列條件下，促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)最能發(fā)揮效果： *新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)。 *既有品牌產(chǎn)品的重大革新，向市場(chǎng)推介時(shí)。 *所推出的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一番作為，已占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)。 *當(dāng)公司想增加商店通路時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)有助于中間商的販賣(mài)行動(dòng)。 *當(dāng)產(chǎn)品正加強(qiáng)廣告攻勢(shì)時(shí)，促銷(xiāo)可用來(lái)擴(kuò)大廣告效果。 促銷(xiāo)的限制條件與缺點(diǎn)： *促銷(xiāo)不適于長(zhǎng)期性、持續(xù)性，通常都不超過(guò)60天。 *促銷(xiāo)本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須和其他促銷(xiāo)工具配合運(yùn)用。 *一次促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢(qián)等，很少能再重復(fù)利用。 *同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，會(huì)損及品牌形象。 四、促銷(xiāo)的功用 1. 提升知名度。 2. 吸引人潮集中。 3. 增加銷(xiāo)售量。 4. 誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)我品牌商品。 5. 強(qiáng)化、鞏固老客戶。 6. 吸引客戶試用。 7. 確保產(chǎn)品鋪貨成功。 2. 促銷(xiāo)組合 一 促銷(xiāo)組合的項(xiàng)目 | | |指由身份明確之贊助者，為推銷(xiāo)某觀念、財(cái)貨| | |廣 告 |或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價(jià)的非| | | |人身表達(dá)方式，均稱為廣告。 | | | | | | | | | |促 | | | | | | | |銷(xiāo) | | | | | | | |組 | | | | | | | |合 | | | | | |為銷(xiāo)售產(chǎn)品，與一位或數(shù)位可能顧客，所進(jìn)行| | |人員銷(xiāo)售 |交往中之一切口頭表述，均為人員銷(xiāo)售。 | | | |經(jīng)由制作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機(jī)構(gòu)等的宣傳| | |公關(guān)宣傳 |性重大新聞，透過(guò)不付代價(jià)的大眾傳播媒體，| | | |所作的非人身需求刺激，均稱為公關(guān)宣傳。 | | | |在上述三項(xiàng)之外，所做的一切刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)| | | |或經(jīng)銷(xiāo)商交易的行銷(xiāo)活動(dòng)，如陳列會(huì)、展覽會(huì)| | |促 銷(xiāo) |、博覽會(huì)、使用示范會(huì)及其他一切不見(jiàn)得經(jīng)常| | | |采用的銷(xiāo)售努力，合稱為促銷(xiāo)。 | 二 促銷(xiāo)組合的功能 | |認(rèn)知 |興趣 |評(píng)價(jià) |試用 |采用 | |公關(guān)宣傳 |A |A |B |B |D | |廣 告 |A |A |C |D |D | |人員推銷(xiāo) |E |E |A |A |A | |促銷(xiāo)活動(dòng) |B |B |B |A |A | |說(shuō)明：A 成效極佳 B 令人滿意 C 成效普通 D 成效不佳 | |E 單獨(dú)使用時(shí)成本太高 | 促銷(xiāo)組合在消費(fèi)過(guò)程之助力 | 行銷(xiāo)目 |知名度 |試用 |重復(fù) |忠誠(chéng)度|品牌 |增 加 |建立 | |的 | | |購(gòu)買(mǎi) | |轉(zhuǎn)換 |購(gòu)買(mǎi)量 |形象 | | | | | | | | | | |推廣活動(dòng) | | | | | | | | |廣 告 |△ | | | | |╳ |△ | |公 關(guān) |△ | | | |╳ | |△ | |個(gè)人銷(xiāo)售 |╳ | |△ |△ | | | | |促 銷(xiāo) | |△ |△ |╳ |△ |△ |╳ | 說(shuō)明：“△”表示影響力強(qiáng) “╳”表示影響力弱 “促銷(xiāo)組合”在促銷(xiāo)功能之比較 第三章 促銷(xiāo)策略 一、“推”策略（PUSH） 生產(chǎn)廠商的推銷(xiāo)員 批發(fā)商的推銷(xiāo)員 零售商的推銷(xiāo)員 生產(chǎn)廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 為了有效地使用“推策略”， 廠商必須具備下列三個(gè)條件： *擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的推銷(xiāo)技巧。 *擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品。 *對(duì)中間商及其推銷(xiāo)員，必須擁有足以引起興趣的經(jīng)濟(jì)誘因。 二、“拉”策略（PULL） 生產(chǎn)廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 廣告 3. 綜合策略（“推”“拉”混合策略） 生產(chǎn)廠商的推銷(xiāo)員 批發(fā)商的推銷(xiāo)員 零售商的推銷(xiāo)員 生產(chǎn)廠商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 廣告 四 影響企業(yè)決定采用何種促銷(xiāo)策略之因素 1. 市場(chǎng)范圍與特性 2. 產(chǎn)品的信賴度 3. 競(jìng)爭(zhēng)策略 4. 產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo) |產(chǎn)品生命| | | | |周期階段|組織內(nèi)情況 |環(huán)境情況 |行銷(xiāo)策略 | | |高成長(zhǎng) |競(jìng)爭(zhēng)者少或沒(méi)有 |1教育客戶，刺激需求 | | |生產(chǎn)缺乏效率 |產(chǎn)品知名度小 |2建立高價(jià)，以支持市 | |1上市期 |現(xiàn)金需求大， |需求少或沒(méi)有 |場(chǎng)開(kāi)發(fā)之成本 | | |毛利高 | |3產(chǎn)品變異性大 | | | | |4增加配銷(xiāo) | | |生產(chǎn)漸上軌道 |擴(kuò)大市場(chǎng) |1獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)有選擇性之 | | |成本降低 |擴(kuò)大配銷(xiāo) |需求 | |2成長(zhǎng)期 |生產(chǎn)較有效率 |競(jìng)爭(zhēng)壓力增大 |2產(chǎn)品改進(jìn) | | |進(jìn)行產(chǎn)品改良 |價(jià)格上稍做讓步 |3增加配銷(xiāo)及其維護(hù) | | | | |4建立產(chǎn)品彈性 | | |有效率之作業(yè) |成長(zhǎng)減慢 |1強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)區(qū)隔 | | |變化或修正產(chǎn)品 |競(jìng)爭(zhēng)力加大、強(qiáng)烈以 |2進(jìn)一步的產(chǎn)品差異化 | | |邊際利潤(rùn)降低 |至于兇猛 |3改進(jìn)服務(wù)及保證 | |3成熟期 |利潤(rùn)減少 |市場(chǎng)擴(kuò)大到某程度后 |4降低價(jià)格，產(chǎn)生價(jià)格 | | |生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化 |需求漸減 |競(jìng)爭(zhēng) | | |消費(fèi)者偏好改變 |小力量廠商退出 |5再賦予產(chǎn)品活力及生 | | | |配銷(xiāo)通路確定 |機(jī) | | | |需求永遠(yuǎn)地減少 |1增加產(chǎn)品基本需求 | | |（1）利潤(rùn)復(fù)無(wú) |競(jìng)爭(zhēng)者減少 |2產(chǎn)品特殊化 | | | |產(chǎn)品供給有限 |3利潤(rùn)機(jī)會(huì)定價(jià)法 | |4衰退期 | |價(jià)格穩(wěn)定 |4市場(chǎng)專門(mén)化 | | | |消費(fèi)偏好不同往日 | | 產(chǎn)品生命周期的組織概況及行銷(xiāo)策略 5. 聯(lián)合促銷(xiāo) 一 聯(lián)合促銷(xiāo)的好處 1. 廠商可以較低的促銷(xiāo)費(fèi)用，來(lái)達(dá)到特定銷(xiāo)售目標(biāo)，得到最大利益。 2. 雙方或多方合作后的促銷(xiāo)力量增大，可獲得零售商的廣泛合作。 3. 借重復(fù)陳列提高產(chǎn)品知名度，增加品牌展示面，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲。 4. 冀圖打入新的配銷(xiāo)通路。 5. 增強(qiáng)在現(xiàn)有配銷(xiāo)通路之地位。 6. 促使零售商增加進(jìn)貨數(shù)量。 7. 刺激消費(fèi)者增加消耗量，增加每次購(gòu)買(mǎi)量，縮短每次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。 8. 刺激消費(fèi)者繼續(xù)使用舊有品牌、或常識(shí)使用新品牌。 二、聯(lián)合促銷(xiāo)的模式 1. 原有的互補(bǔ)關(guān)系。 如牙刷與牙膏 2. 新開(kāi)發(fā)的互補(bǔ)關(guān)系。 3. 時(shí)間性的互補(bǔ)關(guān)系。 4. 廣告的互補(bǔ)。 如“聯(lián)想”把廣告印在“可口可樂(lè)”的包裝盒上。 5. 過(guò)程的互補(bǔ)。 6. 共同目標(biāo)市場(chǎng)。 7. 季節(jié)性需求。 8. 展示空間的互補(bǔ)。 第六章 年度促銷(xiāo)計(jì)劃表 第七章 促銷(xiāo)部門(mén)的組織 8. 促銷(xiāo)的對(duì)象 一、市場(chǎng)區(qū)隔的好處 1. 更易發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 2. 有效分配促銷(xiāo)資源 3. 更精確掌控市場(chǎng)之變化 二、市場(chǎng)區(qū)隔的基礎(chǔ) 1. 地理性之市場(chǎng)區(qū)隔 2. 人口性之市場(chǎng)區(qū)隔 3. 心理性之市場(chǎng)區(qū)隔 4. 購(gòu)買(mǎi)行為之市場(chǎng)區(qū)隔 （1）“價(jià)格型” （2）“實(shí)用型” （3）“品牌型” 三、促銷(xiāo)步驟： （1）、應(yīng)用行銷(xiāo)研究法確認(rèn)你的促銷(xiāo)對(duì)象，例如利益因素、數(shù)量因素、行銷(xiāo)因素，以及 產(chǎn)品地位等。 （2）、確保你的行銷(xiāo)目標(biāo)。在研擬、指引、以及評(píng)估促銷(xiāo)計(jì)劃的成果時(shí)，更詳細(xì)且具體 的目標(biāo)，是非常有用的。 （3）、立刻估計(jì)每一個(gè)行銷(xiāo)對(duì)象的長(zhǎng)期銷(xiāo)售狀況與潛在利潤(rùn)。確認(rèn)為了達(dá)到所設(shè)定的對(duì) 象，所需的各項(xiàng)活動(dòng)，然后估計(jì)這些活動(dòng)或工作項(xiàng)目所需的費(fèi)用。 （4）、估計(jì)可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 （5）、決定可集中的最大能力。如果所有的力量仍不足以達(dá)到最起碼的對(duì)象目標(biāo)，應(yīng)放 棄這個(gè)對(duì)象。 （6）、確定公司的發(fā)展計(jì)劃，以及達(dá)到所到之處期望行銷(xiāo)對(duì)象的能力。人力資源夠用嗎 ？生產(chǎn)量足以迎合行銷(xiāo)對(duì)象之需求嗎？獎(jiǎng)金來(lái)源夠否？ （7）、確定競(jìng)爭(zhēng)的有利點(diǎn)，使公司可用以達(dá)到所期望的行銷(xiāo)目標(biāo)與對(duì)象。 （8）、估計(jì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)、力量、反擊。 （9）、調(diào)查所可能到達(dá)的對(duì)象。透過(guò)已知的促銷(xiāo)方法就能夠到達(dá)嗎？ （10）、確定最重要的對(duì)象，以行銷(xiāo)目標(biāo)為基礎(chǔ)，依次分配之。 （11）、促銷(xiāo)活動(dòng)后，檢討效果，找出待改善之處，列入下次促銷(xiāo)活動(dòng)之參考。 第九章 促銷(xiāo)的溝通模式
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