金字塔頂?shù)恼T惑
綜合能力考核表詳細內(nèi)容
金字塔頂?shù)恼T惑
金字塔頂?shù)恼T惑 在許多購買情景下 浮現(xiàn)在顧客心中 第一位的品牌 明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢 它意味著其它品牌 將不予考慮 當前,全國各個行業(yè)、各個省市都在實施名牌戰(zhàn)略。其中,提高品牌知名度是名牌 戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。從品牌營銷的角度看,提高品牌知名度的核心就是提高目標消費 者對該品牌的知曉水平。本文將在討論品牌知名度/品牌知曉概念的基礎(chǔ)上,以期說明品 牌知名度對品牌營銷的價值,以及如何提高品牌知名度。 一、品牌知名度/知曉的概念 所謂品牌知曉,即目標消費者再認或回憶品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的能力。換言 之,僅僅知道品牌名稱不能算品牌知曉,只有能夠?qū)⑵放泼Q與其所屬產(chǎn)品類別聯(lián)系在 一起才算品牌知曉。例如,雖然"娃哈哈"這一品牌名稱已家喻戶曉,但如果消費者不能 將其與純凈水相聯(lián)系,娃哈哈純凈水的知名度就不高?!? 可見,品牌知曉與品牌知名度是從兩個不同角度說的同一事物。前者是從消費者角 度而言,后者是從品牌角度而言。消費者的品牌知曉水平越高,品牌知名度越高。要提 高品牌知名度,就是要提高潛在消費者對該品牌的知曉水平?!? 品牌知曉就其程度具有不同的水平。大致可分為三種:品牌再認、品牌回憶、品牌 浮現(xiàn)。其以次上升,成金字塔狀。 品牌再認:塔底。是品牌知曉的最低水平。是指在有提示的情況下,能夠鑒別出那 些以前聽說過的品牌名稱。例如,你到商店買熱水器,售貨員可能會向你介紹五六個品 牌,如"萬家樂"、"燕山"、"美人魚"等,在給出的這些品牌名稱中,你認為自己聽說過 、感到熟悉的那些品牌,就達到了品牌再認的水平。品牌再認雖是最低水平的品牌知曉 ,但對購買者的品牌選擇卻是非常重要的。 品牌回憶:塔腰。品牌回憶是品牌知曉的中級水平,即在沒有任何提示的情況下, 你能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌,例如,當談及空調(diào)時,你可能會隨口說出"春蘭"、 "同力"、"三菱"等品牌名稱,這些品牌就達到了品牌回憶的水平。顯然,品牌回憶比品 牌再認困難得多。品牌回憶要求人們不僅聽說或見過某類產(chǎn)品的某個品牌,而且對它有 一定的了解或比較深刻的印象。 品牌浮現(xiàn):塔頂。品牌浮現(xiàn)是品牌知曉的高級水平。即在上述品牌回憶中說出的第 一個品牌就達到了品牌浮現(xiàn)的水平。有時候,雖然人們能夠隨口說出兩三個品牌,但一 般說來,最先說出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如,一提到可樂甚至軟 飲,許多人頭腦中就首先浮現(xiàn)出可口可樂。毋庸置疑,品牌浮現(xiàn)不僅比品牌回憶困難得 多,而且只有很少品牌能夠達到這個水平。顯然,達到這個水平的品牌具有很強的競爭 優(yōu)勢,在許多購買情景下,它意味著其他品牌將不予考慮。 二、品牌知名度/知曉對品牌營銷的價值 品牌知曉對品牌營銷的價值主要表現(xiàn)在以下三個方面: 首先,品牌知曉有助于引起品牌喜愛。研究表明,品牌知曉與品牌喜愛關(guān)系密切。 一項研究表明,在消費者心目中占第一位的品牌,即達到品牌浮現(xiàn)水平的品牌比占第二 、三位的品牌更為其所喜愛。美國蘭道公司 (LANDOR ASSOCIATES)的品牌影響力研究也證明了這一點。該研究表明,品牌知曉水平與品牌喜愛 程度大體一致,即知曉水平越高,喜愛程度越高。而人們對某一品牌的喜愛程度、是影 響其是否購買的一個重要因素。這就是為什么有些廣告即使水平不高,但由于多次廣告 ,受眾對廣告品牌產(chǎn)生了熟悉感,進而引起品牌喜愛,最終引起廣告品牌銷售量提高的 原因。 其次,品牌知曉是品牌選擇的基礎(chǔ)。一般說來,品牌再認對選購現(xiàn)場進行品牌決策 尤為重要。例如,如果未曾聽說過長虹或康佳彩電,在商店選購時,即使被告知其質(zhì)量 同進口產(chǎn)品不相上下,人們還是不大可能選擇它們。因為,陌生的東西總是不怎么令人 放心。品牌知曉,特別是品牌回憶對耐用消費品的品牌決策尤為重要。因為,在前往商 店購買大件(如空調(diào))之前,人們往往要對其心目中的幾個品牌(即達到品牌回憶水平的品 牌)進行一番比較,以決定購買哪個品牌。然而,如果人們未能想到春蘭或美的,它們就 失去了被比較的機會,當然也就不會被選中。 最后,品牌知曉的最高水平——品牌浮現(xiàn)可直接引起購買。品牌浮現(xiàn)對日用消費品的 品牌決策尤為重要。這是因為,在選購像口香糖、冰淇淋等日用消費品時,人們常常是 那么漫不精心,以致哪個品牌最先出現(xiàn)在腦海里就購買哪個品牌。不僅如此,品牌浮現(xiàn) 還常常阻礙人們對其他競爭品牌的回憶。研究發(fā)現(xiàn),當給出某些品牌名稱,如可口可樂 ,讓被實驗者列出其競爭品牌時,被實驗者的回憶往往受到提示品牌的抑制,只能列出 比無提示情況下更少的品牌名稱。 國外關(guān)于品牌市場占有率的研究也有力地證明了品牌知名度的重要。一項研究表明 ,在品牌喜歡程度相同的情況下,品牌知名度越高,其市場占有率越大;一項關(guān)于咖啡 廣告費與市場占有率關(guān)系的研究表明,廣告對市場占有率的影響不是直接的,而是通過 知曉水平的影響間接實現(xiàn)的。知曉水平是直接影響市場占有率的重要因素。 三、提高品牌知名度的途徑 品牌知曉如此重要,作為品牌營銷人員就應努力提高目標消費者對該品牌的知曉水 平,即提高品牌知名度?!? 一般說來,要提高品牌知名度,特別是新品牌的知名度,需在兩個方面下功夫:一 是廣泛宣傳品牌名稱,一是建立品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)。當然,如果品牌名稱已經(jīng) 明示其所屬的產(chǎn)品類別,如孔府家酒、旺旺雪餅,品牌營銷人員的任務就單一了。另外 ,如果品牌名稱,如"娃哈哈"已經(jīng)家喻戶曉,要提高娃哈哈礦泉水的知名度,品牌營銷 人員的任務就是建立"娃哈哈"與礦泉水的聯(lián)結(jié)?!? 根據(jù)國外的品牌營銷經(jīng)驗,可從以下幾個方面來提高品牌知名度: 要提高品牌知名度,首先必須能引起人們對該品牌信息的注意。引入注目的方法雖 然很多,但其關(guān)鍵是要標新立異、獨具一格。要打入品牌林立的產(chǎn)品市場,廣告宣傳只 有新穎獨特、不落俗套,形成一定的視覺或聽覺沖擊力,才能引起人們的注意,并令人 看后難忘。遺憾的是,能夠產(chǎn)生如此效果的廣告不多。許多產(chǎn)品類別的電視廣告,如洗 發(fā)品、護發(fā)品、化妝品等,各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經(jīng)心,很可能會 張冠李戴。 生動活潑、瑯瑯上口的廣告語或小詩歌是提高品牌知名度的一個好方法。當然,如 果能夠?qū)⑵放泼Q、產(chǎn)品特性巧妙地編入廣告標語或小詩歌,如"維維豆奶,歡樂開懷" ,"人頭馬一開,好事自然來",效果就更好了。因為這樣的小詩歌可使人們輕而易舉地 想起品牌名稱及其所屬的產(chǎn)品類別。一項旨在測驗58個新品牌知曉水平的研究表明,有 無瑯瑯上口的小詩歌是影響品牌知名度的最重要原因。 廣泛宣傳品牌符號,也是提高、保持品牌知名度的一個上等方法。這是因為,圖像 不僅生動、直觀、形象,而且可以反映品牌寓意或產(chǎn)品特性,而這些無疑有助于品牌回 憶。例如,人們可以從紅彤彤的缺口蘋果想到蘋果電腦,從三個菱形組成的圖案想到三 菱電器。 同廣告相比,公眾宣傳是提高品牌知名度的一個有效且花錢少的途徑。這是因為人 們對新聞事件更感興趣,能夠引起轟動效果。因此,想方設(shè)法在自己的品牌/產(chǎn)品上制 造新聞,并爭取媒體的宣傳報道,是提高品牌知名度的一個理想方法。山東秦池酒知名 度的迅速提高,與其說是由于5秒標版廣告的結(jié)果,不如說是由于其爭奪廣告標王這一事 件引起的新聞效果。 活動贊助是保持、提高品牌知名度的一個重要途徑。小天鵝影院、上海申花足球隊 、中國一汽汽車比賽等,能在所有觀看、知道該活動人中提高知名度。值得注意的是, 只有知名度達到一定程度的品牌才適合采取這種方式,而對不太知名的品牌,特別是新 品牌來說,采用這種方式則獲益很少。
金字塔頂?shù)恼T惑
金字塔頂?shù)恼T惑 在許多購買情景下 浮現(xiàn)在顧客心中 第一位的品牌 明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢 它意味著其它品牌 將不予考慮 當前,全國各個行業(yè)、各個省市都在實施名牌戰(zhàn)略。其中,提高品牌知名度是名牌 戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。從品牌營銷的角度看,提高品牌知名度的核心就是提高目標消費 者對該品牌的知曉水平。本文將在討論品牌知名度/品牌知曉概念的基礎(chǔ)上,以期說明品 牌知名度對品牌營銷的價值,以及如何提高品牌知名度。 一、品牌知名度/知曉的概念 所謂品牌知曉,即目標消費者再認或回憶品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的能力。換言 之,僅僅知道品牌名稱不能算品牌知曉,只有能夠?qū)⑵放泼Q與其所屬產(chǎn)品類別聯(lián)系在 一起才算品牌知曉。例如,雖然"娃哈哈"這一品牌名稱已家喻戶曉,但如果消費者不能 將其與純凈水相聯(lián)系,娃哈哈純凈水的知名度就不高?!? 可見,品牌知曉與品牌知名度是從兩個不同角度說的同一事物。前者是從消費者角 度而言,后者是從品牌角度而言。消費者的品牌知曉水平越高,品牌知名度越高。要提 高品牌知名度,就是要提高潛在消費者對該品牌的知曉水平?!? 品牌知曉就其程度具有不同的水平。大致可分為三種:品牌再認、品牌回憶、品牌 浮現(xiàn)。其以次上升,成金字塔狀。 品牌再認:塔底。是品牌知曉的最低水平。是指在有提示的情況下,能夠鑒別出那 些以前聽說過的品牌名稱。例如,你到商店買熱水器,售貨員可能會向你介紹五六個品 牌,如"萬家樂"、"燕山"、"美人魚"等,在給出的這些品牌名稱中,你認為自己聽說過 、感到熟悉的那些品牌,就達到了品牌再認的水平。品牌再認雖是最低水平的品牌知曉 ,但對購買者的品牌選擇卻是非常重要的。 品牌回憶:塔腰。品牌回憶是品牌知曉的中級水平,即在沒有任何提示的情況下, 你能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌,例如,當談及空調(diào)時,你可能會隨口說出"春蘭"、 "同力"、"三菱"等品牌名稱,這些品牌就達到了品牌回憶的水平。顯然,品牌回憶比品 牌再認困難得多。品牌回憶要求人們不僅聽說或見過某類產(chǎn)品的某個品牌,而且對它有 一定的了解或比較深刻的印象。 品牌浮現(xiàn):塔頂。品牌浮現(xiàn)是品牌知曉的高級水平。即在上述品牌回憶中說出的第 一個品牌就達到了品牌浮現(xiàn)的水平。有時候,雖然人們能夠隨口說出兩三個品牌,但一 般說來,最先說出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如,一提到可樂甚至軟 飲,許多人頭腦中就首先浮現(xiàn)出可口可樂。毋庸置疑,品牌浮現(xiàn)不僅比品牌回憶困難得 多,而且只有很少品牌能夠達到這個水平。顯然,達到這個水平的品牌具有很強的競爭 優(yōu)勢,在許多購買情景下,它意味著其他品牌將不予考慮。 二、品牌知名度/知曉對品牌營銷的價值 品牌知曉對品牌營銷的價值主要表現(xiàn)在以下三個方面: 首先,品牌知曉有助于引起品牌喜愛。研究表明,品牌知曉與品牌喜愛關(guān)系密切。 一項研究表明,在消費者心目中占第一位的品牌,即達到品牌浮現(xiàn)水平的品牌比占第二 、三位的品牌更為其所喜愛。美國蘭道公司 (LANDOR ASSOCIATES)的品牌影響力研究也證明了這一點。該研究表明,品牌知曉水平與品牌喜愛 程度大體一致,即知曉水平越高,喜愛程度越高。而人們對某一品牌的喜愛程度、是影 響其是否購買的一個重要因素。這就是為什么有些廣告即使水平不高,但由于多次廣告 ,受眾對廣告品牌產(chǎn)生了熟悉感,進而引起品牌喜愛,最終引起廣告品牌銷售量提高的 原因。 其次,品牌知曉是品牌選擇的基礎(chǔ)。一般說來,品牌再認對選購現(xiàn)場進行品牌決策 尤為重要。例如,如果未曾聽說過長虹或康佳彩電,在商店選購時,即使被告知其質(zhì)量 同進口產(chǎn)品不相上下,人們還是不大可能選擇它們。因為,陌生的東西總是不怎么令人 放心。品牌知曉,特別是品牌回憶對耐用消費品的品牌決策尤為重要。因為,在前往商 店購買大件(如空調(diào))之前,人們往往要對其心目中的幾個品牌(即達到品牌回憶水平的品 牌)進行一番比較,以決定購買哪個品牌。然而,如果人們未能想到春蘭或美的,它們就 失去了被比較的機會,當然也就不會被選中。 最后,品牌知曉的最高水平——品牌浮現(xiàn)可直接引起購買。品牌浮現(xiàn)對日用消費品的 品牌決策尤為重要。這是因為,在選購像口香糖、冰淇淋等日用消費品時,人們常常是 那么漫不精心,以致哪個品牌最先出現(xiàn)在腦海里就購買哪個品牌。不僅如此,品牌浮現(xiàn) 還常常阻礙人們對其他競爭品牌的回憶。研究發(fā)現(xiàn),當給出某些品牌名稱,如可口可樂 ,讓被實驗者列出其競爭品牌時,被實驗者的回憶往往受到提示品牌的抑制,只能列出 比無提示情況下更少的品牌名稱。 國外關(guān)于品牌市場占有率的研究也有力地證明了品牌知名度的重要。一項研究表明 ,在品牌喜歡程度相同的情況下,品牌知名度越高,其市場占有率越大;一項關(guān)于咖啡 廣告費與市場占有率關(guān)系的研究表明,廣告對市場占有率的影響不是直接的,而是通過 知曉水平的影響間接實現(xiàn)的。知曉水平是直接影響市場占有率的重要因素。 三、提高品牌知名度的途徑 品牌知曉如此重要,作為品牌營銷人員就應努力提高目標消費者對該品牌的知曉水 平,即提高品牌知名度?!? 一般說來,要提高品牌知名度,特別是新品牌的知名度,需在兩個方面下功夫:一 是廣泛宣傳品牌名稱,一是建立品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)。當然,如果品牌名稱已經(jīng) 明示其所屬的產(chǎn)品類別,如孔府家酒、旺旺雪餅,品牌營銷人員的任務就單一了。另外 ,如果品牌名稱,如"娃哈哈"已經(jīng)家喻戶曉,要提高娃哈哈礦泉水的知名度,品牌營銷 人員的任務就是建立"娃哈哈"與礦泉水的聯(lián)結(jié)?!? 根據(jù)國外的品牌營銷經(jīng)驗,可從以下幾個方面來提高品牌知名度: 要提高品牌知名度,首先必須能引起人們對該品牌信息的注意。引入注目的方法雖 然很多,但其關(guān)鍵是要標新立異、獨具一格。要打入品牌林立的產(chǎn)品市場,廣告宣傳只 有新穎獨特、不落俗套,形成一定的視覺或聽覺沖擊力,才能引起人們的注意,并令人 看后難忘。遺憾的是,能夠產(chǎn)生如此效果的廣告不多。許多產(chǎn)品類別的電視廣告,如洗 發(fā)品、護發(fā)品、化妝品等,各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經(jīng)心,很可能會 張冠李戴。 生動活潑、瑯瑯上口的廣告語或小詩歌是提高品牌知名度的一個好方法。當然,如 果能夠?qū)⑵放泼Q、產(chǎn)品特性巧妙地編入廣告標語或小詩歌,如"維維豆奶,歡樂開懷" ,"人頭馬一開,好事自然來",效果就更好了。因為這樣的小詩歌可使人們輕而易舉地 想起品牌名稱及其所屬的產(chǎn)品類別。一項旨在測驗58個新品牌知曉水平的研究表明,有 無瑯瑯上口的小詩歌是影響品牌知名度的最重要原因。 廣泛宣傳品牌符號,也是提高、保持品牌知名度的一個上等方法。這是因為,圖像 不僅生動、直觀、形象,而且可以反映品牌寓意或產(chǎn)品特性,而這些無疑有助于品牌回 憶。例如,人們可以從紅彤彤的缺口蘋果想到蘋果電腦,從三個菱形組成的圖案想到三 菱電器。 同廣告相比,公眾宣傳是提高品牌知名度的一個有效且花錢少的途徑。這是因為人 們對新聞事件更感興趣,能夠引起轟動效果。因此,想方設(shè)法在自己的品牌/產(chǎn)品上制 造新聞,并爭取媒體的宣傳報道,是提高品牌知名度的一個理想方法。山東秦池酒知名 度的迅速提高,與其說是由于5秒標版廣告的結(jié)果,不如說是由于其爭奪廣告標王這一事 件引起的新聞效果。 活動贊助是保持、提高品牌知名度的一個重要途徑。小天鵝影院、上海申花足球隊 、中國一汽汽車比賽等,能在所有觀看、知道該活動人中提高知名度。值得注意的是, 只有知名度達到一定程度的品牌才適合采取這種方式,而對不太知名的品牌,特別是新 品牌來說,采用這種方式則獲益很少。
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