金字塔頂?shù)恼T惑
金字塔頂?shù)恼T惑 在許多購買情景下 　　浮現(xiàn)在顧客心中　 　　第一位的品牌　 　　明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢　 　　它意味著其它品牌　 　　將不予考慮　 　　當前，全國各個行業(yè)、各個省市都在實施名牌戰(zhàn)略。其中，提高品牌知名度是名牌 戰(zhàn)略的一項重要內(nèi)容。從品牌營銷的角度看，提高品牌知名度的核心就是提高目標消費 者對該品牌的知曉水平。本文將在討論品牌知名度/品牌知曉概念的基礎(chǔ)上，以期說明品 牌知名度對品牌營銷的價值，以及如何提高品牌知名度。 　　一、品牌知名度／知曉的概念 　　所謂品牌知曉，即目標消費者再認或回憶品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的能力。換言 之，僅僅知道品牌名稱不能算品牌知曉，只有能夠?qū)⑵放泼Q與其所屬產(chǎn)品類別聯(lián)系在 一起才算品牌知曉。例如，雖然"娃哈哈"這一品牌名稱已家喻戶曉，但如果消費者不能 將其與純凈水相聯(lián)系，娃哈哈純凈水的知名度就不高?！?　　可見，品牌知曉與品牌知名度是從兩個不同角度說的同一事物。前者是從消費者角 度而言，后者是從品牌角度而言。消費者的品牌知曉水平越高，品牌知名度越高。要提 高品牌知名度，就是要提高潛在消費者對該品牌的知曉水平?！?　　品牌知曉就其程度具有不同的水平。大致可分為三種：品牌再認、品牌回憶、品牌 浮現(xiàn)。其以次上升，成金字塔狀。 　　品牌再認：塔底。是品牌知曉的最低水平。是指在有提示的情況下，能夠鑒別出那 些以前聽說過的品牌名稱。例如，你到商店買熱水器，售貨員可能會向你介紹五六個品 牌，如"萬家樂"、"燕山"、"美人魚"等，在給出的這些品牌名稱中，你認為自己聽說過 、感到熟悉的那些品牌，就達到了品牌再認的水平。品牌再認雖是最低水平的品牌知曉 ，但對購買者的品牌選擇卻是非常重要的。 　　品牌回憶：塔腰。品牌回憶是品牌知曉的中級水平，即在沒有任何提示的情況下， 你能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌，例如，當談及空調(diào)時，你可能會隨口說出"春蘭"、 "同力"、"三菱"等品牌名稱，這些品牌就達到了品牌回憶的水平。顯然，品牌回憶比品 牌再認困難得多。品牌回憶要求人們不僅聽說或見過某類產(chǎn)品的某個品牌，而且對它有 一定的了解或比較深刻的印象。 　　品牌浮現(xiàn)：塔頂。品牌浮現(xiàn)是品牌知曉的高級水平。即在上述品牌回憶中說出的第 一個品牌就達到了品牌浮現(xiàn)的水平。有時候，雖然人們能夠隨口說出兩三個品牌，但一 般說來，最先說出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可樂甚至軟 飲，許多人頭腦中就首先浮現(xiàn)出可口可樂。毋庸置疑，品牌浮現(xiàn)不僅比品牌回憶困難得 多，而且只有很少品牌能夠達到這個水平。顯然，達到這個水平的品牌具有很強的競爭 優(yōu)勢，在許多購買情景下，它意味著其他品牌將不予考慮。 　　二、品牌知名度／知曉對品牌營銷的價值 　　品牌知曉對品牌營銷的價值主要表現(xiàn)在以下三個方面：　 　　首先，品牌知曉有助于引起品牌喜愛。研究表明，品牌知曉與品牌喜愛關(guān)系密切。 一項研究表明，在消費者心目中占第一位的品牌，即達到品牌浮現(xiàn)水平的品牌比占第二 、三位的品牌更為其所喜愛。美國蘭道公司　(LANDOR ASSOCIATES)的品牌影響力研究也證明了這一點。該研究表明，品牌知曉水平與品牌喜愛 程度大體一致，即知曉水平越高，喜愛程度越高。而人們對某一品牌的喜愛程度、是影 響其是否購買的一個重要因素。這就是為什么有些廣告即使水平不高，但由于多次廣告 ，受眾對廣告品牌產(chǎn)生了熟悉感，進而引起品牌喜愛，最終引起廣告品牌銷售量提高的 原因。 　　其次，品牌知曉是品牌選擇的基礎(chǔ)。一般說來，品牌再認對選購現(xiàn)場進行品牌決策 尤為重要。例如，如果未曾聽說過長虹或康佳彩電，在商店選購時，即使被告知其質(zhì)量 同進口產(chǎn)品不相上下，人們還是不大可能選擇它們。因為，陌生的東西總是不怎么令人 放心。品牌知曉，特別是品牌回憶對耐用消費品的品牌決策尤為重要。因為，在前往商 店購買大件(如空調(diào))之前，人們往往要對其心目中的幾個品牌(即達到品牌回憶水平的品 牌)進行一番比較，以決定購買哪個品牌。然而，如果人們未能想到春蘭或美的，它們就 失去了被比較的機會，當然也就不會被選中。 　　最后，品牌知曉的最高水平——品牌浮現(xiàn)可直接引起購買。品牌浮現(xiàn)對日用消費品的 品牌決策尤為重要。這是因為，在選購像口香糖、冰淇淋等日用消費品時，人們常常是 那么漫不精心，以致哪個品牌最先出現(xiàn)在腦海里就購買哪個品牌。不僅如此，品牌浮現(xiàn) 還常常阻礙人們對其他競爭品牌的回憶。研究發(fā)現(xiàn)，當給出某些品牌名稱，如可口可樂 ，讓被實驗者列出其競爭品牌時，被實驗者的回憶往往受到提示品牌的抑制，只能列出 比無提示情況下更少的品牌名稱。 　　國外關(guān)于品牌市場占有率的研究也有力地證明了品牌知名度的重要。一項研究表明 ，在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率越大；一項關(guān)于咖啡 廣告費與市場占有率關(guān)系的研究表明，廣告對市場占有率的影響不是直接的，而是通過 知曉水平的影響間接實現(xiàn)的。知曉水平是直接影響市場占有率的重要因素。 　　 三、提高品牌知名度的途徑 　　品牌知曉如此重要，作為品牌營銷人員就應努力提高目標消費者對該品牌的知曉水 平，即提高品牌知名度?！?　　一般說來，要提高品牌知名度，特別是新品牌的知名度，需在兩個方面下功夫：一 是廣泛宣傳品牌名稱，一是建立品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)。當然，如果品牌名稱已經(jīng) 明示其所屬的產(chǎn)品類別，如孔府家酒、旺旺雪餅，品牌營銷人員的任務就單一了。另外 ，如果品牌名稱，如"娃哈哈"已經(jīng)家喻戶曉，要提高娃哈哈礦泉水的知名度，品牌營銷 人員的任務就是建立"娃哈哈"與礦泉水的聯(lián)結(jié)?！?　　根據(jù)國外的品牌營銷經(jīng)驗，可從以下幾個方面來提高品牌知名度： 　　要提高品牌知名度，首先必須能引起人們對該品牌信息的注意。引入注目的方法雖 然很多，但其關(guān)鍵是要標新立異、獨具一格。要打入品牌林立的產(chǎn)品市場，廣告宣傳只 有新穎獨特、不落俗套，形成一定的視覺或聽覺沖擊力，才能引起人們的注意，并令人 看后難忘。遺憾的是，能夠產(chǎn)生如此效果的廣告不多。許多產(chǎn)品類別的電視廣告，如洗 發(fā)品、護發(fā)品、化妝品等，各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經(jīng)心，很可能會 張冠李戴。 　　生動活潑、瑯瑯上口的廣告語或小詩歌是提高品牌知名度的一個好方法。當然，如 果能夠?qū)⑵放泼Q、產(chǎn)品特性巧妙地編入廣告標語或小詩歌，如"維維豆奶，歡樂開懷" ，"人頭馬一開，好事自然來"，效果就更好了。因為這樣的小詩歌可使人們輕而易舉地 想起品牌名稱及其所屬的產(chǎn)品類別。一項旨在測驗58個新品牌知曉水平的研究表明，有 無瑯瑯上口的小詩歌是影響品牌知名度的最重要原因。 　　廣泛宣傳品牌符號，也是提高、保持品牌知名度的一個上等方法。這是因為，圖像 不僅生動、直觀、形象，而且可以反映品牌寓意或產(chǎn)品特性，而這些無疑有助于品牌回 憶。例如，人們可以從紅彤彤的缺口蘋果想到蘋果電腦，從三個菱形組成的圖案想到三 菱電器。 　　同廣告相比，公眾宣傳是提高品牌知名度的一個有效且花錢少的途徑。這是因為人 們對新聞事件更感興趣，能夠引起轟動效果。因此，想方設(shè)法在自己的品牌／產(chǎn)品上制 造新聞，并爭取媒體的宣傳報道，是提高品牌知名度的一個理想方法。山東秦池酒知名 度的迅速提高，與其說是由于5秒標版廣告的結(jié)果，不如說是由于其爭奪廣告標王這一事 件引起的新聞效果。 　　活動贊助是保持、提高品牌知名度的一個重要途徑。小天鵝影院、上海申花足球隊 、中國一汽汽車比賽等，能在所有觀看、知道該活動人中提高知名度。值得注意的是， 只有知名度達到一定程度的品牌才適合采取這種方式，而對不太知名的品牌，特別是新 品牌來說，采用這種方式則獲益很少。
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