鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建與發(fā)展
鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建與發(fā)展 營銷渠道一般是指產(chǎn)品或服務從制造商流向消費者的整個通道。這個通道通常由制 造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機構組成，為使產(chǎn)品到達企業(yè)用戶和最終消費者而發(fā) 揮各自的職能，通力合作，有效地滿足市場需求。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，由于鋼鐵產(chǎn) 品的特點以及市場的特性，鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品想要進入市場，最終到達用戶，僅靠自身的 力量直銷是不夠的，必須結(jié)合自身的特點構建合適的營銷渠道，近十年來各鋼廠根據(jù)自 身的特點和發(fā)展的需要紛紛構筑了不同的營銷渠道網(wǎng)絡。深入分析國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的營銷 渠道對于進一步改進發(fā)展現(xiàn)有營銷渠道具有重要的指導意義。 1、鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品的特點及市場特性 作為國家的基礎工業(yè)之一的鋼鐵工業(yè)，有著不同于其他行業(yè)的特點，特別是相對于 消費品業(yè)而言，其特性更為鮮明：鋼鐵行業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎工業(yè)之一；同時又是一個 資本密集型的行業(yè)，資本投入量較大，資金回收期長；鋼鐵業(yè)是大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)，工序 協(xié)同運轉(zhuǎn)，從礦石到最后的成品材，各工序之間協(xié)同作業(yè)；相對于其下游的制造業(yè)而言 ，是一個原材料的工業(yè)，它處于產(chǎn)業(yè)鏈的初級，因此其需求受到下游各行各業(yè)發(fā)展的影 響，與整國國民經(jīng)濟的發(fā)展水平，發(fā)展狀況密切相關等等。鋼鐵產(chǎn)品的市場特性主要體 現(xiàn)在：產(chǎn)品品種多樣、產(chǎn)品市場特性不一、產(chǎn)品物流成本相對較高、生產(chǎn)周期相對較長 、產(chǎn)品市場需求波動較大等幾方面。 正是由于這些特點，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷常常存在矛盾，一方面生產(chǎn)端不論需求的大小緩 急，它只能是按自身的節(jié)奏固定的產(chǎn)出；而另一方面，其產(chǎn)出產(chǎn)品的用戶需求并不是固 定不變，于是匹配產(chǎn)能，實現(xiàn)產(chǎn)銷之間的銜接就成為鋼鐵行業(yè)銷售部門的重要職能之一 ，而追求穩(wěn)定的營銷渠道又成為各鋼鐵企業(yè)渠道建設的重要目標。 2、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程 自國家執(zhí)行計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌以來，鋼鐵企業(yè)開始逐步建立自身的營銷渠道 ，經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼鐵行業(yè)的市場營銷渠道建形式多樣，精彩紛呈。從渠道主體來看 ，鋼鐵營銷渠道可分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直供用戶。而不同類型 的渠道都走過了一個不同的發(fā)展歷程。 鋼廠自營渠道的形式主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨立子公 司等幾種。中間商渠道的發(fā)展經(jīng)歷的階段主要有：代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、 廠家合資經(jīng)營等等。而直供用戶一直倍受鋼廠青睞。各鋼廠不惜九牛二虎之力，不斷提 高直供用戶的比例。在對直供用戶的服務模式上也不斷改進，如建立配送中心，執(zhí)行適 時供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。 從鋼鐵企業(yè)營銷渠道的發(fā)展歷程可以看出：鋼廠自營營銷渠道先從了解市場、熟悉 市場入手，隨著對市場的了解，逐步開始自主經(jīng)營。而中間商渠道的發(fā)展歷程表明，鋼 廠在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少，在合作規(guī)則上的讓步也在減少，導致這些變化的 根本原因是廠家自身所擁有、可控制的分銷能力在提高。 3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建 鋼鐵企業(yè)營銷渠道的構建通常主要包括幾方面的內(nèi)容：營銷渠道的結(jié)構、營銷渠道 成員的選擇、以及營銷渠道的合約設計 3.1、鋼材營銷渠道的基本結(jié)構 營銷渠道的基本結(jié)構主要包括渠道的層級結(jié)構、寬度結(jié)構和類型結(jié)構等三方面的內(nèi) 容。鋼材產(chǎn)品屬于工業(yè)品類型，因此對鋼材營銷渠道結(jié)構的討論主要集中于分析鋼材營 銷渠道的層級結(jié)構和寬度結(jié)構。 層級結(jié)構：按照商品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的過程所包含的一系列中間購銷環(huán)節(jié)來 確定分為：零階、一階、二階和多階。寬度結(jié)構：根據(jù)營銷渠道同一層級使用同類型中 間商的多少，來劃分渠道的寬度結(jié)構。分銷渠道的寬度結(jié)構大致有三種類型：密集型分 銷渠道：選擇性分銷渠道和獨家分銷渠道。 對于大型鋼鐵企業(yè)來說，經(jīng)過幾年的發(fā)展，現(xiàn)在鋼材營銷渠道層級結(jié)構主要集中于 三階以前。由于其產(chǎn)品的市場特性廣泛，其營銷渠道的寬度結(jié)構幾乎含蓋上述幾種類型 。在鋼廠所在的附近區(qū)域，其渠道結(jié)構呈密集型；而鋼廠在全國各地所選擇合作的經(jīng)銷 商、自營營銷渠道或者是對某一類產(chǎn)品設專項代理等，這些營銷渠道是選擇型的；對于 一些新試新推產(chǎn)品，或由于某種產(chǎn)品應用范圍的特殊，有的鋼廠還設立了獨家代理。 3.2、營銷渠道的選擇 早在1951年鄧肯（J.D.Duncan）和菲力普斯（C.F.Philips）對流通渠道的選擇 問題進行了充分的研究。他們認為，企業(yè)在選擇流通渠道時主要要考慮流通渠道要實現(xiàn) 的銷售額，所需要的費用以及能實現(xiàn)的利潤；市場的性質(zhì)及范圍（如購買動機、購買習 慣、店鋪的位置等）；現(xiàn)有渠道的優(yōu)勢和不足、廠商的財務資源、能夠為渠道成員提供 的支援、渠道成員協(xié)作的方式與范圍，以及領導者的偏好等。亞歷山大與伯格于1965年 對渠道關系的建立進行了研究，他們認為渠道的選擇主要包括渠道的職能定位、渠道的 覆蓋范圍和渠道成員的選擇標準等三方面；而產(chǎn)品因素、市場特性、企業(yè)因素主要影響 到渠道的定位，而對渠道成員的選擇則主要考慮成員的合作關系、成員的銷售網(wǎng)絡、成 員的市場地位與聲譽、財務能力、流通設施與設備等等。沃爾特斯則在1977年的著作里 對渠道的選擇問題進行了詳細的研究，他認為，要保證渠道的正確選擇通常要考慮最終 消費者、產(chǎn)品因素、渠道成員因素、管理、競爭、費用與利潤因素等幾方面的因素。在 1980年，泰勒、蘭巴特、庫珀以及鮑爾索克斯則從市場營銷的目標方面對營銷渠道的設 計和選擇進行了相關的研究。到了1991年，羅森布勞姆對前人的方法進行了比較研究， 他認為，進行渠道選擇的最佳方法主要有阿斯濱沃爾的商品特性分析法、蘭巴特的財務 分析法、威廉姆森的交易費用分析法以及管理科學分析法與比較判斷分析法等等。 對于鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇，我們將主要從影響渠道效率的渠道成本分析著手。 3.2.1鋼鐵企業(yè)營銷渠道的成本分析 渠道的成本是鋼廠出廠價與最終用戶之間的差距。因此渠道成本可以理解為產(chǎn)品在 沿渠道流通至最終用戶手中時，產(chǎn)品成本的增加值。其具體的構成包括：渠道的資金占 用成本、渠道的風險收益、信息成本、渠道的運輸倉儲成本、渠道的管理、維護成本以 及渠道中間商的收益等等。對于鋼廠自營營銷渠道，其渠道成本除了上述之外，還包括 監(jiān)督成本、法律成本和渠道創(chuàng)建的費用等等。渠道的成本與渠道的結(jié)構密切相關。通過 分析可以看出，只有渠道的成本首先降低才能給鋼廠以降低成本的空間，鋼廠要通過改 進流通環(huán)節(jié)增加效益必需先讓流通環(huán)節(jié)提高效益。 3.2.2鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇 對于鋼廠的渠道結(jié)構，從渠道成本的角度來看，渠道成本的降低要求渠道有較強的 資金、較低的資金成本、穩(wěn)定的營銷渠道、充分的市場信息、完全的信息分析能力、以 及運輸、倉儲、管理等方面的優(yōu)勢，而這些幾乎沒有一個單一的渠道能完全做到的，進 行渠道的選擇就是要使渠道的寬度結(jié)構合理搭配，渠道間分工合理，使渠道的成本降到 最低。通?？梢圆捎靡韵履Ｐ蛯η肋M行選擇。 假設增加某類型的渠道的寬度時所帶來的渠道費用的節(jié)省為Y，而相應的由于渠道的 管理、沖突等方面的原因而使另一類型的渠道成本增加為X，假設Y與X之間的關系為Y=Y （X），且dy/dx＜，d2y/d2y＞0，如圖：則某種渠道寬度選擇的邊界點為E點，即渠道寬 度的增加所引起的渠道成本不發(fā)生增加。 基于以上理論上的分析，在進行渠道選擇時，要結(jié)合本企業(yè)自身產(chǎn)品、市場、競爭 對手的特點，重點要考慮以下原則：有效性原則、整體效率最大化原則、增值性原則、 分工協(xié)同原則、針對性競爭原則和動態(tài)平衡原則以及可持續(xù)發(fā)展原則。 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構，各鋼廠的主要 渠道結(jié)構形式有：直供用戶+代理商+分公司+配送中心；直供用戶+代理商+子公司；直供 用戶+代理商+合資控股公司；直供用戶+代理商+分公司；直供用戶+代理商+分公司+銷售 代表等等幾種。各鋼廠營銷渠道結(jié)構的選擇主要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性和發(fā)展程度進行。 武鋼在的營銷渠道建設中，講求“魚群效應”的理念，講求整體活力，如今各網(wǎng)絡單 位均得到長足的發(fā)展?？砷L大的魚群銷售能力大增，如何解決長大的魚群日益增加的要 求，是武鋼營銷渠道建設所要考慮的主要問題之一，對此，武鋼提倡魚群品種的合理搭 配，各種魚的食物鏈、活動區(qū)間結(jié)構合理：吃植物的魚群要有，吃動物的魚群也要有， 甚至象分公司一樣吃沉積淤泥的清道夫同樣要有。有的魚群生活在水面的上層，有的生 活在水下，有的生活在石頭縫里，通過錯開搭配，發(fā)揮各渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道間合理 分工，使渠道的成本降低，提高各渠道的效率。 3.3、鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設計 在經(jīng)濟學中的領域里，委托——代理理論常用來分析合作的問題。在經(jīng)濟學的研究中 ，常常將合作過程中擁有私人信息的參與人稱為“代理人”，不擁有私人信息的參與人稱 為“委托人”。而鋼廠與渠道的關系從經(jīng)濟學的角度來看也是一個委托人——代理人的關系 ，而鋼廠與渠道之間所要解決的兩類合約關系即激勵合約和風險分擔合約也可以用信息 經(jīng)濟學的兩類模型來加以分析。 鋼鐵企業(yè)對營銷渠道的激勵合約表現(xiàn)在資源政策和各種獎勵的合約設計上，而風險 的分擔則表現(xiàn)在對市場前景不確定時的各種價格政策上。 3.3.1鋼鐵營銷渠道激勵合約的設計 顯然，鋼廠對渠道的要求是提高渠道效率即大量開發(fā)直供用戶，減少中間環(huán)節(jié)，維 持需求的穩(wěn)定、多銷售附加值較高的專用鋼產(chǎn)品等等，鋼廠必須的設立一定的激勵合約 ，來激勵渠道按鋼廠的要求來行為，從鋼廠的實際運作來看：主要的激勵合約有控制資 源配給量、實現(xiàn)較長期的合約期限、建立錦標制度等等來實現(xiàn)。 最佳資源配給量的確定（或代理商數(shù)目的確定），資源的配給量主要是指對一級銷 售單位的資源安排，通過深入的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在配給不同資源量時，一級單位的渠 道效率是不相同的。對于廠家而言，資源的配給量與渠道的效率是息息相關的，資源配 給量過低，盡管，渠道的效率最高，但渠道缺乏發(fā)展的條件，不利于渠道的進一步發(fā)展 。而資源量配給過大，則降低了渠道的效率，使渠道的費用過高，影響廠家的收益。 合約期限的設置，鋼廠與經(jīng)銷商協(xié)議期限的長短在一定程度上可以看作是激勵合同 的一部份。對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、產(chǎn)品市場處于完全競爭的鋼鐵企業(yè)而 言，價格戰(zhàn)似乎是競爭中的首選，因而對渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒有合作期 限的要求。而對于生產(chǎn)長線產(chǎn)品，專用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定，不僅 在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時，淘汰率不高。通常，廠家對進入的網(wǎng)絡單位 要求較高，但進入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對渠道的吸引力，而 維持渠道的穩(wěn)定。 “錦標制度”，“錦標制度”是相對業(yè)績比較的一種特殊形式，在錦標制度下，每 個代理人的所得依賴于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對表現(xiàn)無關。萊瑟爾和羅 森（LazerandRosen,1981）證明，如果代理人的業(yè)績是相關的，錦標制度是有價值的， 它可以剔除更多的不確定因素從而使委托人對代理人的努力水平的判斷更為準確，既降 低風險成本，又強化激勵機制。錦標制度在許多鋼廠都用來評價和激勵渠道。在武鋼， 對分公司的管理也是錦標制度的形式。 3.3.2、渠道風險分擔合約的確立 與渠道中間商相比，對于廠家而言，由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢，因此對資 金風險通常采取規(guī)避的方式，因此鋼鐵企業(yè)營銷渠道風險分擔合約主要是針對市場風險 的分擔。國內(nèi)鋼廠絕大部分產(chǎn)品以期貨的形式銷售，因此市場風險來自于渠道或廠家對 市場的估計與市場實際行為的差異。而期貨合同的成交，其前提條件是廠家與商家對一 定價位上的市場風險的估計相同，即一定價位上市場需求的期望值與產(chǎn)能相當，而當在 廠家制定出價格后，由于廠家與商家掌握的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致，對市場的 風險判斷不相同時，就存在廠家與商家風險分擔的合約設計問題。 國內(nèi)鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行合約的類型主要有：年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣確 定+追朔讓價；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+商品保值；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié) 議+批量優(yōu)惠；年度代理協(xié)議+年度資源量協(xié)議+銷售折扣不確定；年度代理協(xié)議+無年度 資源量協(xié)議+批量優(yōu)惠等幾種形式。 4、鋼鐵企業(yè)營銷渠道的管理 營銷渠道的管理主要是為達到企業(yè)的目標而對渠道所采取的一序列維護、協(xié)調(diào)活動 。對于鋼廠而言，渠道的管理通常包括渠道的控制，渠道的評估與改進，渠道沖突的避 免和處理等等。 4.1渠道的控制 對于鋼鐵企業(yè)的渠道控制而言，其渠道的控制主要含有兩個層次的內(nèi)容：一是廠家 對一級渠道的控制；二是一級代理商對下游渠道的控制。廠...
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