錦繡年華花園廣告推廣思路
錦繡年華花園廣告推廣思路 客戶：深圳萬濟置業(yè)有限公司 企劃：深圳市黑弧廣告有限公司 前 言 錦繡年華花園位于景田成熟生活片區(qū)，南鄰北環(huán)路，西靠香梅北路，緊鄰著天健花園與 萬科城市花園， 是景田片區(qū)不可多得的高質素樓盤。 但由于樓盤處于啟動階段，開發(fā)、銷售周期長，可以預測其間必定會出現諸如其他樓盤 的競爭，金融 形勢和社會經濟發(fā)展變動等外部影響因素。 要維持良性的銷售狀態(tài)，把握樹立樓盤在市民中的可親形象，經歷未來市場動蕩考驗， 避免無的放矢的 損失，應就本項目注入獨特鮮明的市場開發(fā)概念，賦予更為豐富的人文價值和內涵 ，才有可能在激烈的樓市 競爭中脫穎而出，從而引導市場，創(chuàng)造名牌。 據此，我們?yōu)楸卷椖刻岢龀醪降牟呗詷嬒搿?目 錄 項目分析——我們的位置在哪里？ 商品定位——我們要到達哪里？ 目標群確定——我們把樓盤賣給誰？ 主要目標群心理分析 商品利益點及訴求點 商品定位 溝通定位——我們怎么去？我們將把樓盤塑造成什么樣子？ 形象溝通定位 商品創(chuàng)意概念 相關建議 廣告表現思路 媒體組合及營銷建議 第一部分 項目分析 －——我們的位置在哪里？ 1. 福田景田片區(qū)市場簡要分析 隨著深圳中心區(qū)的西移，福田片區(qū)越來越受到重視與關注。作為二十一世紀深圳新的商 業(yè)、金融、貿易 中心，福田片區(qū)的美好前景無可限量。而作為福田片區(qū)之――景田片區(qū)，在人們的眼 中，歷來都是“成熟、 優(yōu)越、高尚”的代名詞，其中尤以山姆會員店、萬科城市花園、天健花園一帶最為側 目。 景田片區(qū)的區(qū)域競爭不似福田中心區(qū)那么劇烈，但也不可小覷。周邊在售樓盤有萬科金 色家園、締夢園、 景雅居、馨庭苑、景發(fā)花園、茗香苑、宏浩花園、嘉園、豪峰園、賽格景園、嘉隆 星苑等。雖然樓盤眾多， 但走“高層、高檔、豪宅”路線的不多，僅有豪峰園、宏浩花園，它們和錦繡年華花 園的地理位置呈三角之勢。 細究起來，實際上它們也不是錦繡年華花園最主要的競爭對手。 錦繡年華花園最主要的競爭對手是自己。樹立一個差異化的形象，給自己一個鮮明突顯 的定位，獨特 的外型及氣質，再加上到位的宣傳，塑造自己的品牌形象，才可一炮打響。 2. 項目的基本狀況 o 位于北環(huán)路南側，西靠香梅路，與萬科城市花園、天健花園為鄰。共三幢純住宅樓，層 高分別為16、18、22層；一層為架空層，二層局部為會所；三層以上為住宅；設地下 、地面雙層車庫； o 總占地面積：6715．8m2；總建筑面積：36173．66m2；建筑占地面積：1604．5 m2；容積率：4．7； o 覆蓋率：23．9％；總戶數：309戶； o 戶型有二房二廳（61．5 m2－75．8 m2、）、三房三廳（84．8 m2－100．5 m2）、四房二廳（125．6 m2）及復式（169．6 m2－337．6 m2）； o 其中：二房、三房共296套，占戶型的95.7%，銷售面積的91%； o 地下車庫設有160個車位，地面有27個車位； o 三層環(huán)境綠化，小區(qū)內部設游泳池、噴水池、花壇、雕塑、畫廊； 3. 項目的優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢分析： o 社區(qū)氛圍：景田片區(qū)成熟、高尚社區(qū)（萬科城市花園、天健花園等高尚樓盤伴隨左右） 形象，良好的氛圍環(huán)境。 o 地理位置：位于香梅北，周圍遍布住宅區(qū)，人氣旺； o 環(huán)境優(yōu)美：百米之內便是永久綠地——龍頂山，滿目蒼綠，近在眼前； o 交通方便：北環(huán)路香梅北路交叉點，25、104、414等公交車總站，出入市區(qū)繁華地帶方 便、快捷；； o 配套優(yōu)勢：山姆會員店、福田農批市場、公交車總站、下梅林總站、福田中心醫(yī)院、景 田幼兒園等環(huán)繞周邊； o 小區(qū)優(yōu)勢：內設會所、大型游泳池、立體環(huán)境綠化、中心休閑地帶、地面及地下雙層車 庫； 劣勢分析： o 第一次涉足房地產市場，發(fā)展商品牌號召力弱，知名度欠缺； o 外型不具備鮮明的個性特色； o 期樓銷售，市場吸引力小； o 周邊在建、在售樓盤近20個，區(qū)域競爭形勢嚴峻； o 深圳市整體樓市競爭日趨激烈，閑置面積呈擴大之勢； o 經濟開始復蘇，股市普遍看好，對房地產消費形成一股隱形壓力 小結：優(yōu)勢突出，劣勢明顯，考慮到發(fā)展商第一次涉足房地產市場，建議在銷售代理及 物管上選擇品牌支持。 四、競爭者分析 片區(qū)內市場競爭態(tài)勢激烈，在售樓盤有十多個，但并不劇烈，各自側重點； ＊ 景雅居、締夢園、茗香苑皆為中小戶型，打價格策略，面對的是工薪階層； ＊ 景發(fā)花園、馨庭園面對的是白領階層，但包裝思路不太清晰，宣傳形象不甚 鮮明； ＊ 萬科金色家園有品牌、雄厚的實力作后盾，加上“城市的、開放的”概念，網 絡管理、泛會所作支撐， 形象個性突出； ＊ 林海山莊（與本樓盤隔路相望）主要訴求“環(huán)境”，兼價格優(yōu)勢（均價5100元 ／m2）；樓盤為中檔， 以福田、梅林片區(qū)的工薪、白領階層為目標對象； 第二部分 商品定位 ——我們要到達哪里？ 錦繡年華花園是一個怎樣的樓盤？ * 現代都市白領夢想中的家園 * 令人可生發(fā)無限豪情的地方 * 高尚社區(qū)中的新貴 支持點：根據所處位置及戶型比例（二、三房面積，大小適中，約70 m2－125 m2），項目主要是針 對現代都市中的高級白領、成功人士群體。 ——我們把樓盤賣給誰？ * 他們是市場中哪一部分群體？ * 他們的生活形態(tài)如何？ * 他們的消費心理結構？ 1. 目標消費群的確定 A．主力客戶： ＊ 年齡在30－45歲的高級白領、成功人士； ＊ 文化素質較高，多集中在福田、羅湖一帶工作； ＊ 收入穩(wěn)定，已在深圳站穩(wěn)腳跟； ＊ 成熟、理性、注重個人感受； ＊ 以二次置業(yè)者為主（二房三房占戶型的95.7%，銷售面積的91%），一小部分屬首 次置業(yè)（選小面積的二房）； ＊ 職業(yè)以企業(yè)、公司高級職員、主管為主，小業(yè)主及自由職業(yè)者為次； B、次要客戶群： ＊ 熟悉福田區(qū)環(huán)境，有一定的人生閱歷； ＊ 文化休養(yǎng)不是很高，但愿意附庸風雅； C、地產投資者： ＊ 已有住房，主要是出于考慮個人投資，出租保值。 2. 主要目標消費群心理分析 ＊ 在購房行為上較理性，因收入來源比較穩(wěn)定，且有一定的購房經驗，購房時會對 樓盤進行綜合質素比較； ＊ 具一定社會地位，要求樓盤檔次能顯現或拔高自己的身份及相關認同（看重高尚 社區(qū)氛圍），隱藏有虛榮心； ＊ 講究生活質量，生活水準高；注重休閑的一群人； ＊ 注重家庭，渴望獲得物質、精神、心靈上的慰藉； ＊ 希望出人頭地、健康意識強； ＊ 相對較保守；戀家、顧家； ＊ 注重個人隱私和生活的私密性。 ＊ 具有市場投資經驗，看重高尚社區(qū)的升值潛力。 3. 商品的利益點與訴求點 o 成熟、優(yōu)越、和諧、高尚社區(qū)環(huán)境與氛圍； o 優(yōu)良的地理位置，可思幽、可入世、可典雅、可現代；出入迅捷； o 龍頂山下，環(huán)境舒暢，滿目綠意； o 南鄰北環(huán)，西靠香梅路，411、446、477、25、104大小巴穿梭往來，交通無憂； o 山姆會員店、景田幼兒園、天健幼兒園、福田農批市場、中國銀行、駕駛學校．． ．周邊配套一應俱全； o 小區(qū)內設會所、大型游泳池、園林綠化、噴水池、休閑場所，足不出戶，滿足所需 ； o 框架剪力墻無梁無柱結構，戶型闊大方正，視野開揚； o 純現代主義的建筑風格，體現都市潮流； o 地下室采用抗爆防護設計； 4. 商品定位 根據上述的各項分析，我們可以得出結論： 錦繡年華花園，它究竟是一個怎樣的樓盤—— 景田片區(qū)的高尚社區(qū)中新住宅 客戶：深圳萬濟置業(yè)有限公司 商品定位 PRODUCT POSITION 第三部分 溝通定位 （建立形象的目的是讓目標對象產生認同感，從而達到最終促進銷售的目的。） ——我們怎么去？ ——我們將把樓盤塑造成什么樣子？ 一、錦繡年華花園應具備怎樣的形象？ 如果把它形容成一個人，它 ―――＊ 成熟、有品位 ＊ 具儒雅的氣質 ＊ 優(yōu)秀、出眾 ＊ 熱愛都市生活 簡言之，就是一個—— 高尚社區(qū)中的 新貴 支持的理由： ＊ 新一：發(fā)展商首次介入房地產市場，高標準定位，開發(fā)新高層住宅項目； ＊ 新二：景田片區(qū)中，我們把萬科城市花園、天健花園等多層住宅區(qū)界定為高尚社 區(qū)，錦繡年華花園是最新 開發(fā)的高檔住宅樓——新高度、市場新貴； ＊ 新三：從目標消費群來看，他們是新時代的成功人士，牢牢把握社會的新機，是各 行業(yè)中的佼佼者， 錦繡年華正是他們的人生寫照，更是人生的新起點； ＊ 新四：項目的高品質，令人矚目的市場發(fā)展前景，更成為投資的新熱點。 二、高尚社區(qū)中的新貴形象如何切入 把握他們的精神結點 ——渴望（更高）成功 渴望（受人）矚目 從人的需求心理切入 考慮點： 其一 當他們事業(yè)上取得一定成功的時候，除了在社會地位上有明顯的提高，物質上（消費領 域）必然反映 出更高的要求；“良禽擇木而棲”，“居”的質量是國民最大的消費點，是身份、社會地位 的傳統體現， 錦繡年華恰時提供了這個平臺。 其二 我們把萬科城市花園、天健花園社區(qū)界定為高尚社區(qū)，正是迎合了他們的心理需求 他們——渴望家庭的溫馨，是事業(yè)成功的鞏固后方 需要成功被社會所接納、認可，需要有某種形式被量化 渴望更高的成功目標，在一定意義上，萬科城市花園、天健花園正是他們的奮斗目標 也承受更多的社會壓力，需要緩沖、釋放、排解，養(yǎng)精蓄銳 故，渴望（受人）矚目，渴望（更高）成功是他們最大的心理需求 4. 商品創(chuàng)意概念 由以上分析可以看出，錦繡年華花園的形象溝通定位可以定在新貴的成功寫 照這一層面上。 由此，得出錦繡年華花園的廣告語： 錦繡人生的成功府邸 考慮點： ＊ 此廣告語簡潔的體現了錦繡年華花園消費市場定位，既是對目標消費者的承諾， 也是對商品本身 的客觀詮釋； ＊ 主題明確，親和力強，易得到消費群的心理呼應；同時易塑造錦繡年華花園與眾 不同的良好形象和品牌 個性。 ＊ 飽和度高，有張力，能引起消費群的美好聯想和記憶； ＊ 內容含蓋面廣，適應性強，對不同行業(yè)的消費群都能造成沖擊力，產生購買意識； ＊ 口彩好，易記憶和傳播。 備選方案 ＊ 錦繡人生新天地 ＊ 錦繡人生，從此開始 ＊ 錦繡人生，你我開創(chuàng) ＊ 人生夢，錦繡情 第四部分 相關建議 廣告表現思路 （一）、我們的目標 通過一系列的廣告宣傳將錦繡年華花園在目標受眾中建立起“文化氣息濃厚、都市生活愜 意”的整體印象，配 合促進銷售工作。 （二）、表現原則 提供置業(yè)者利益點； 緊扣樓盤個性的承諾，增加樓盤的認同感和感召力； 差異化表現。 （三）、錦繡年華花園的廣告 應從三個方面解決品牌個性塑造問題 第一 為錦繡年華花園廣告宣傳表現出一個一致的形象 目的：嚴格界定錦繡年華花園形象個性積累的方向 形象：錦繡年華花園，現代都市中錦繡人生的成功府邸 第二 建立樓盤獨特、統一的語言表述風格 目的：提升錦繡年華花園的廣告辨別率，積累鮮明的品牌個性 語言風格：成熟、穩(wěn)重、有擴張力 第三 為錦繡年華花園創(chuàng)造一個個性化的溝通符號 目的：濃縮樓盤的價值形態(tài)，促進消費者對樓盤的理解認識、接受與記憶 溝通符號：錦繡年華花園LOGO+廣告語圖文組合 （四）、廣告分階段表現思路 [第一階段] 以心理訴求為主，整合各種傳播工具，讓消費者充分認識錦繡年華花園的高質素，優(yōu)美 環(huán)境， 樹立品牌形象。 從社區(qū)切入，突出展現錦繡年華花園是一個“高尚社區(qū)”，著力塑造樓盤的形象； 從環(huán)境切入，通過對周邊大環(huán)境及小區(qū)環(huán)境介紹，凸現環(huán)境的優(yōu)勢； [第二階段] 以理性訴求為主，讓消費者充分認識本項目的利益點，明確樓盤的核心價值。 在第一階段的基礎上，詳細將各個利益點、訴求點明明白白訴說給購樓者。 從配套、戶型設計等等各方面切入，體現現代樓盤的應有質素。 也可用證言方式來表現，由各個不同目標消費者角度訴說產品利益點，以引起共鳴。 [第三階段] 當潛在消費對象對錦繡年華花園有一定的認同和理解后，配合促銷活動、制造熱點展開 強勢 進攻，對游離觀望的買家做進一步的刺激，促進達成購買行為。 以上分階段廣告實施思路不是一成不變的，我們將根據銷售推廣的具體情況和要求做相 應調整。 媒體整合及營銷建議 由于樓盤處于起始階段，故前期營銷手法主要以樹立品牌形象，張揚個性為主，并隨項 目的進展逐一調整，要求前后風格一致，避免形象受損。 1. 媒體整合 報紙：特區(qū)報＋商報＋南方都市報 考慮點： 特區(qū)報、商報――屬深圳本土具巨大影響力與知名度的報紙，每月的發(fā)行量高達三、四十 萬份；且 覆蓋面廣，項目的開盤形象宣傳和試銷期及重要的銷售階段皆可投放此媒體。 南方都市報――它是一份年輕的極具前景的報紙，在深圳設有專版，宣傳層面廣，生活氣 息濃厚，可針 對性地投放。 電視廣告：我們的目標對象是二次置業(yè)的高級白領，屬成功新貴，具一定的文化素 質，又比較戀家， 故可考慮制作30秒－60秒的電視廣告片，在深圳有線臺（財經頻道、影視頻道）投放和 翡翠臺、...
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