陸家嘴花園營銷策劃析
陸家嘴花園營銷策劃析 　　煙絲發(fā)表于搜房社區(qū)-王續(xù)升論壇 在世紀之交的當前，平靜的樓市不時爆出熱門?！跋聜€世紀我的家--陸家嘴花園”即為上 海房地產市場關注的一個熱點。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產展銷會上， 陸家嘴花園展臺的咨詢人數(shù)創(chuàng)《解放日報》房展會排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴 花園正式開盤熱銷，出現(xiàn)簽約應接不暇的局面，一個月內預售逾150套，合同金額達一億 余元。開盤半年，首批推出的達到預售條件的小高層房，已售85%以上。欲購其它未達預 售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預約登記。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房 價，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬平方米，首期建筑面積 12.36萬平方米。這樣的大盤期房卻形成了開盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢頭。由 此，我們回顧總結了營銷策劃上的一些主要想法和做法： 一、品牌唯一性的開掘－－陸家嘴 花園營銷策劃的主要思路 　　如果說，求大于供是計劃經濟的一個特點，那么，供大于求則可以視作市場經濟的 基本規(guī)律。這使市場經濟條件下企業(yè)間的競爭成為必然的趨勢，并將愈演愈烈。而決定 企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。從某種意義上說，今天市場的競爭就 是品牌競爭。因此，擺在作為中國新興產業(yè)的房產業(yè)營銷策劃面前的首要任務，就是為 企業(yè)開發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。而有無唯一已成為品牌成功與否的重要內涵。 　　所謂唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個性所在，立足市場的生命所在。正是從 這樣的認識出發(fā)，我們把開拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個營銷策劃的出發(fā)點和 歸結點。從策劃活動的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征 ，以比展開營銷策劃的思路，并通過各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以 大力的宣揚和貫徹。 　　陸家嘴花園品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面： 　　其一為所在區(qū)域的唯一性。陸家嘴花園位于中國唯一以“金融貿易”命名的國家級開 發(fā)區(qū)--陸家嘴金融貿易區(qū)之內。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀的世 界金融、貿易中心的進程中，加速進行區(qū)域形態(tài)和功能的開發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展 勢頭。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢，這一特征也使陸 家嘴花園的開發(fā)具有別家無可替代的社會大背景。 　　其二為開發(fā)商品牌的唯一性。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿易區(qū)開發(fā)股份有限公司全 資開發(fā)，其作為滬市房地產和浦東概念股領頭羊，1996年綜合實力在全國上市公司中躋 身六強，在房地產行業(yè)中榮登榜首。1997年9月出版的英國《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房 地產公司的經營規(guī)模，對全球百強企業(yè)進行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國大 陸企業(yè)之首。這一中國房地產業(yè)的標志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產。我 們竭力揭示、宣傳開發(fā)商的品牌優(yōu)勢，使客戶從中看到了一種實力、一種品質、一種無 形的承諾。同時，陸家嘴房產一貫推崇和實踐的精品加規(guī)范的開發(fā)理念，已在以往的系 統(tǒng)產品中成功的顯現(xiàn)過。其中有被譽為上海十大豪宅之一的“跨國公司在上海的家”--明 成花苑；有“看得見風景的房間”、內銷住宅區(qū)--榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套 最完善的普通住宅區(qū)--金楊新村。它們在市場上的成功表現(xiàn)，不斷產生著強烈的連瑣反 應。 　　其三為樓盤自身的唯一性。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿易區(qū)唯一的低密度、曠野 型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓 宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作。 　　其四為樓盤設計方案的唯一性。作為與二十一世紀世界金融、貿易中心相配套的高 尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀的居住理想?！跋聜€世紀我的家”，就是我們對陸家嘴 花園的定位。為此采取國際招標方法中標的加拿大B+H國際建筑師事務所的設計方案，經 數(shù)輪深化完善，更臻完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風格的唯一性，此項設計方案 在上海市版權局通過了首例作品登記。由此產生的附加值為該樓盤樹立了良好的品牌形 象，同時顯現(xiàn)出開發(fā)商鮮明的法律意識和品牌意識?！督夥湃請蟆?、《文匯報》等新聞媒體 都以顯著位置報道了陸家嘴花園設計方案享有著作權這一消息，在廣大客戶中產生了深 刻印象。 　　我們抓住以上四方面的唯一性，加以大張旗鼓的宣揚，不僅取得了市場的強烈反響 ，而且成為我們日益明確、自覺的營銷策劃的主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤品 牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。人們常說產品要有賣點 ，那么，唯一性便是最大的賣點。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開發(fā)商地位唯一性、樓 盤自身唯一性和設計方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營銷策劃的成功基礎，剩下的問題便 是如何去認真宣傳、光大其內涵，最大程度地發(fā)揮其市場推廣的價值，使之變成一種資 產，一種優(yōu)勢。 二、大氣、平實、創(chuàng)意――陸家嘴花園營銷宣傳的基調 　　追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場推廣中引起何種社會效應？這實際上是開發(fā)商 經營理念和企業(yè)形象的亮相。現(xiàn)在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級、絕 版，同時又千樓一面，用同一腔調說話，這就受到市場的很大反感，造成適得其反的后 果。我們從營銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營銷宣傳基調與樓盤的特定品位、 目標市場客戶群的特定品位統(tǒng)一起來考慮，力圖使其相互吻合一致。所謂“到什么山唱什 么歌”所強調的客體環(huán)境的制約性，所謂“對牛彈琴”包含的對不問對象、自作聰明，故作 高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標對象?，F(xiàn)代“接受美學”也強調作品的接受者其 實也是作品的最終完成者。這都要求我們走出一條切合特定市場對象和樓盤自身特點的 營銷宣傳之路。根據(jù)陸家嘴花園面向白領的市場定位，以及樓盤面向二十一世紀的高起 點、高品位特點，我們確定以大氣、平實而有創(chuàng)意作為營銷宣傳的基調。 　　在開盤之前，我們策劃了一項大型公關活動――“下個世紀我的家”征文、征答、征畫 系列活動，以此先造聲勢，激發(fā)社會共鳴。由于此項選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了 人們對跨世紀住宅的環(huán)境、配套、房型、價位、付款方式、物業(yè)管理等共同關心問題的 思考，因此得到了社會各界的關心、支持和參與，造成了“下個世紀我的家”牽動萬人心 的廣泛反響。我們在此項活動中，主動、自覺地與國家建設部住宅小區(qū)點辦公室、上海 市住宅發(fā)展局、浦東新區(qū)城建局，以及《解放日報》、《新民晚報》等媒體聯(lián)手全作，使之 成為一項政府部門大力支持、媒體密切關注、市民熱心參與的社會公益活動?；顒又泄?收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少兒征畫作品近千件。在前后待續(xù)三個多月的活 動中，從建設部和上海市、區(qū)政府部門領導、國內外建筑專家到普通市民，圍繞“下個世 紀我的家”，通過各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點到為 止地精心創(chuàng)意。上海各大報紙、電視臺、電臺以消息、專訪和專欄文章等方式，對此予 以持續(xù)宣傳報道。由于先聲奪人，引爆開盤，使陸家嘴花園的開發(fā)、營銷從中吸取了許 多建設性意見，同時也把陸家嘴花園放在了“下個世紀我的家”的背景之下，使之具有不 同于一般樓盤推廣的社會公益效果。此舉的關鍵在于把握好社會公益活動與市場商業(yè)行 為之間的關系，我們在認識上和實際操作中都清醒地把前者作為主動的、大張旗鼓的， 后者是引發(fā)出的、不經意的。對于社會公益活動，就堅決在社會效益上做足、做好。否 則，就成了斤斤計較的小家氣，使活動適得其反。當然，這樣做不是不要商業(yè)行為，而 是把最終的市場效果放在市場營銷的整體上引發(fā)產生。 　　為了增強市場爆發(fā)力，我們在“下個世紀我的家”活動過程中，配合具有一定力度的 硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會公眾面前， 使之迅速成為上海房產市場關注的熱點。此項多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多 媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經搭起的“下世紀我的家”的舞 臺上，有聲有色地正面展開了一場市場堅戰(zhàn)。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實的廣 告宣傳風格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不動搖。 　　以報紙廣告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點宣傳的是 陸家嘴花園所處的金融貿易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標志性建筑――東方明珠電視塔、十萬 平方米的陸家嘴中心綠地，到建設中的地鐵二號線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴 商場、進才高級中學、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的眾多唯一性特點脫穎而出。把 “唯一的陸家嘴”作為開盤前的廣告宣傳重點，看起來有點虛，實際上是體現(xiàn)了脫俗、竣 拔的樓盤地位，其不同尋常的價值在我們所瞄準的有品位白領人士眼里是不難發(fā)現(xiàn)其重 視性的。同時，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿易區(qū)的一些標志性建筑作為大背景 ，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標題。樓盤形象有了大 背景的襯托，氣勢不凡，產生了相當?shù)恼鸷沉Α?　　針對目前房產廣告宣傳上熱衷上玩花、玩玄的傾向，我們反其道而行之，以平實、 簡潔的文字、畫面來宣揚樓盤的優(yōu)勢特點，使客房一目了然，看得明白。比如在開盤后 推出的“健康生活”系列廣告中，除了保留小區(qū)模型圖和開發(fā)規(guī)模、區(qū)域位置外，每期重 點介紹樓盤的一項特點，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠之以明白曉暢又有一定意 味的標題，如“陽光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡單的綠化”、“音樂之聲”等。在語言文 字上，一掃晦澀、生造的文風，講究語言流暢、規(guī)范、簡潔。在畫面處理上，除小區(qū)模 型圖外，盡可能選用實景照片，且保持清新、明朗的格調。 這樣做并非是平鋪直敘，不求創(chuàng)新，相反，在追求大氣、平實的基礎上，注意內容和形 式的出新、富有創(chuàng)意是必不可少的。比如，陸家嘴花園的設計方案采取國際招標方法產 生，從而使陸家嘴花園的開發(fā)從第一步起就與國際先進水平接軌。這是一個重要的市場 賣點。為了保護知識產權，該設計方案在上海市版權局通過了首例作品登記。這又是一 個具有新聞價值的市場賣點。對此，我們將它視為從創(chuàng)作和法制規(guī)范意義上完成了房產 開發(fā)從商品到作品的飛躍，適時地在系列廣告中加強對陸家嘴花園獲得著作權的宣傳， 并強調其作為上海首例設計方案作品登記的意義所在。市場實踐表明，這樣的出新才具 有真正的創(chuàng)意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。 三、面向白領的市場選擇--陸家嘴花園營銷定位的基本導向 　　常常聽到有些做房產的人士談論什么是最佳房型，什么是最佳環(huán)境。其實，離開一 定的市場定位，去談具體的房產開發(fā)問題，就失去了議論的基本前提。可以說，市場定 位是貫穿包括營銷在內的房產開發(fā)各個環(huán)節(jié)中的根基。舍此，便成為沒有實際意義的紙 上談兵。這樣來評價市場定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實踐就不容易 了。 　　陸家嘴花園從項目開發(fā)的前期，就緊緊抓住正確的市場定位、開展市場調研和營銷 策劃，最終瞄準了陸家嘴區(qū)域在成規(guī)模的中、高檔住宅方面的缺口，確定了以國內白領 階層為主要銷售對象的市場定位，并將其貫穿于開發(fā)建設和營銷的全過程。 　　白領作為社會堅的一個特定階層，有著穩(wěn)定的社會地位和聯(lián)系緊密的社會網(wǎng)絡。在 消費層次上，可以說是一個代表主流消費的特殊群體。尤其在方興未艾的中國房產市場 上，白領階層起著示范主導的主流作用，代表著一種新的消費方式、生活方式。陸家嘴 花園的主流客戶正是白領階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿易、航運、法律 、新聞、科技開發(fā)等行業(yè)活動。其知識水準和生活水平相對來說比較超前，對購置優(yōu)良 房產改善居住條件，提高生活質量，有著很大的迫切性。同時，他們又有著嶄新的現(xiàn)代 居住理念和近于苛刻的選擇標準，既希望享受城市的現(xiàn)代化條件，又有著回歸自然、人 與自然和諧的要求。陸家嘴花園把白領作為主流客戶的選擇，意味著一種新穎居住理念 的開發(fā)?！敖】瞪睢闭顷懠易旎▓@努力開發(fā)并與國際接軌又具有中國特色的人性化居 住模式。 　　“陸家嘴花園與陸家嘴一起發(fā)展”，這一口號體現(xiàn)了陸家嘴房產的企業(yè)經營理念，同 時揭示了陸家嘴花園為金融貿易區(qū)功能開發(fā)配套服務的定位。從選址上看，陸家嘴花園 鬧中取靜，緊鄰金融中心區(qū)和竹園商貿區(qū)，浦東的兩條高等級道路--張楊路、楊高路左 右逢源，百米寬的世紀大道擦肩而過，地鐵二號線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場 一路相通，進才中學、源深體育中心咫尺之隔。得天獨厚的優(yōu)越位置與城...
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