雀巢咖啡的營銷之路
雀巢咖啡的營銷之路 國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始 的。其實，很多業(yè)內(nèi)人士也熟悉它的一個經(jīng)典掌故，那就是雀巢咖啡在誕生之初，曾因 過分強調(diào)其工藝上的突破帶來的便利性(速溶)而一度使銷售產(chǎn)生危機。原因在于，許多 家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為“偷懶”而使用的產(chǎn)品。那是1938年4月1日， 雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了 。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。 　　如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將 近24％的營業(yè)額、 l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1 990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達 569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選 為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它 在各個事業(yè)領域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力 和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％) 、寵物食品(4．5%）、藥品和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽為當今世 界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。 　　在中國，雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的 l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。 　　本文主要討論雀巢公司最重要的品牌——雀巢咖啡(它占據(jù)了公司營業(yè)額的15％)的傳 播戰(zhàn)略。并在最后，從總體上概括雀巢咖啡公司成功的市場領導者策略。 　　雀巢咖啡的國際傳播原則 　　從消費者的觀點看，國際品牌應該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn) 品組成、同樣的類型。這就產(chǎn)生了一個疑問，雀巢咖啡是不是一個真正的國際品牌?事實 上，雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的，標簽上的圖案也可能是一樣的，但產(chǎn)品的類型， 實際的組成和口味在各國卻是不同的。雀巢咖啡有100多個品種，它們的口味根據(jù)各國消 費者的嗜好而改變，這使得旅行者很難識別產(chǎn)品。因此，或許把雀巢咖啡作為一種國際 概念比把它作為一個國際品牌更為恰當，因為它所有基本元素的標準還都是一樣的。 　　就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵 循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公 司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公 司里“市場頭腦(Market　Head)”說法所表達的——就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采 取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼首席?zhí)行長Helmut Maucher先生強烈感受到：雀巢的各地公司能夠最好地做出分析，判斷公司在食品方面 的各種產(chǎn)品如何適應當?shù)氐目谖读晳T和偏好，并兼顧到各國與食品相關的法規(guī)。 　　然而，要使一個品牌成為市場的領導者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點，必須成為一個“低成本的制造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更 高的效率，就應該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐 洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝 和標簽都完全一樣。 　　雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在 盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外；同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。 　　近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的 目標有；為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌；如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略；為這些戰(zhàn)略 品牌制定關于包裝和標志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性；通過減少為每個品牌效勞 的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費者溝通的效率和效力。 　　雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個國家的421個工廠中生產(chǎn)。公司設 在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料 作出了嚴格的規(guī)定。而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決 定每種產(chǎn)品的最終形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針。又要追求更大的 一致性，為了達到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和 當?shù)貒医?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當?shù)貒覀鞑ブg的平衡。如果沒有按照同 一基本方針、同一目標執(zhí)行，沒有考慮與之相關的所有因素，那么，這種平衡將很容易 受到破壞。 　　為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。 內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細節(jié)——　 　　□標簽化標準(Labelling　Standards)只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各 種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互 間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地 使用這些標簽。 　　□包裝設計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用 的材料及包裝的形式。 　　□最重要的文件是品牌化戰(zhàn)略( Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這 些主要特性包括：品牌個性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個文件涉及的視覺 特征；以及品牌使用的開發(fā)。 　　雀巢咖啡的廣告及代理商 　　 　　為了更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早先就已決定大量減少它在全球的廣 告代理機構(gòu)。現(xiàn)在，與公司密切合作的代理機構(gòu)減少到了5個，分別是麥肯、智威湯遜、 PubilisFCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機構(gòu)網(wǎng)絡。雀巢公司的總部 為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機構(gòu)。有關雀巢咖啡優(yōu)先考慮的公司是麥肯和智 威湯遜。各地分公司可以從這些機構(gòu)中作出自己的選擇。實踐表明，如果采用更集中的 廣告服務，效果將更加令人滿意。 　　從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段： 　　1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要 強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶 圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑 的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的 進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代 進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說 ，更是喜愛。 　　之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利 性顯然不會有效了。 　　2．于是，廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國 的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代 普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。 　　3．當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導 向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌 咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。 　　1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告 首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了 知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究?啡濃度的習慣，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告 片中唱著“雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字校愦嫉娜赋部Х?，大家的雀巢咖啡”。由 于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。 　　雀巢咖啡( Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張 、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相 關性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖 啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的‘了解差異性的男人’所創(chuàng)造出來的”。廣告營造 了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印 象深刻。 　　雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的 樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其 說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔?道好極了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變 。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。 　　最近，雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小 輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫 助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。 　　這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應。 　　當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與 父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代 之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和 不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎 。 　　雀巢公司的市場領導者策略 　　在維持本公司在本行業(yè)市場內(nèi)的領先地位上，雀巢公司堪稱成功的典范。它的成功 并不局限于某一局部戰(zhàn)場，而是著眼于整條“戰(zhàn)線”上的勝利。下面，我們以雀巢公司在 亞洲的出色表現(xiàn)，總結(jié)它雄踞市場領導地位的一貫原則。 　　1．戰(zhàn)略眼光與原則 　　□長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據(jù)此研制 出最佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了進人中國市場 ，竟與中國堅持長達13年之久的對話，才受到黑龍江省的邀請，準允在那里生產(chǎn)奶制品 ，足見它的耐心程度。1990年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。 它不利用當?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個村莊和工廠取奶點之 間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛 。于是，一個只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。分析家認為沒有哪家公司愿像雀 巢那樣在中國投資。 　　□徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧 客，包括最終消費者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構(gòu)。廣泛進行消 費者偏好調(diào)查。例如。公司意識到亞洲人對食品有著更高的標準要求，他們不希望只圖 方便而降低要求(其中對方便面和速溶粥是一個例外)。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉 汁，可以儲存起來在烹飪時拿出來使用。現(xiàn)在，雀巢已幫助像斯里蘭卡、印度、中國、 印度尼西亞、馬來西亞和泰國這樣的發(fā)展中國家建立起了本國的乳品加工業(yè)和對咖啡飲 品的消費偏好。 　　2．產(chǎn)品與品牌 　　□產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù) 專家便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同 時，公司對研發(fā)人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構(gòu)互相交流提高。 　　□質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì) 量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費研究 預算的25％，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生 產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。 　　□產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。 這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。 　　□多品牌策略。雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場 中，雀巢公司都要從其l1個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑選出2至3個品...
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