房地產整合營銷與實務
房地產經營與實務 房地產整合營銷 操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場營銷的戰(zhàn)略轉移 第2操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷基本程序 第3操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷誤區(qū)防范 第4操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷的障礙克服 第5操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷對發(fā)展商的要求 第6操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷實戰(zhàn)流程設計 使用指南 　　整合是當前房地產領域的熱門話題，整合營銷則是美國大學里衣食無憂的教授們設 計的好概念。本手冊不拘泥于概念的闡釋，而是從房地產整合營銷的實戰(zhàn)模式出發(fā)，為 發(fā)展商解決現(xiàn)實難題、提升核心競爭力，提供全方位的解決方案。在此期間，令我們思 考的一個問題是，整合營銷傳播需要一個集權者嗎？ 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場營銷的戰(zhàn)略轉移 房地產營銷的4P策略 　　傳統(tǒng)的4P理論始創(chuàng)于1960年美國的密歇根州立大學，它認為市場營銷的根本問 題在于解決好四個基本要素： I、房地產營銷產品策略（Product） 　　它是房地產營銷首要因素，房地產企業(yè)必須營銷市場所需要的產品，才能生存。房 地產市場營銷組合中房地產產品是最重要的內容。 2、房地產營銷價格策略（Price) 　　房地產的開發(fā)建設、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉讓等營銷，都是商品經濟活 動，必須按照市場規(guī)律、經濟原則實行等價交換。掌握房地產產品價格的形成過程與房 地產產品定價的方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產市場營銷活動的主要手段 。 3、房地產營銷渠道策略（Place) 　　市場營銷渠道決策是房地產企業(yè)的最重要的決策之一。配銷系統(tǒng)則是重要的外部資 源，通常需多年的營造才能建立起網絡。它和房地產企業(yè)的重要內部資源如制造、研究 、工程和銷售隊伍及設施可以相提并論。其表現(xiàn)為對許多經營配銷業(yè)務的獨立房地產企 業(yè)及其服務的特定市場所承擔的重大共同義務；還表現(xiàn)為對構成這樣一種經濟實體的一 系列方針和經濟活動所承擔的義務。房地產業(yè)逐漸呈規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，因此其營銷渠道以 及與之適應的配銷系統(tǒng)的建立是必要的。 4、房地產促銷組合策略（Promotion） 　　房地產市場營銷不僅是生產房地產產品，并制定出合乎市場需求的價格占領市場， 房地產企業(yè)還必須同現(xiàn)時的潛在的消費者進行溝通，每個房地產企業(yè)都承擔起了溝通與 促銷的職責。保證溝通信息有效，最關鍵的是溝通的內容、對象和頻率。配置完整的市 場營銷溝通系統(tǒng)是十分必要的。房地產企業(yè)必須同中間商、消費者以及各類上下游企業(yè) 溝通；中間商又同其自身的消費者、公眾溝通，消費者同消費者以及其他的公眾進行口 頭溝通2而且，各個群體的溝通均給房地產企業(yè)以反饋。房地產企業(yè)建立門8，制定有效 銷售計劃、培訓營銷人員、設計優(yōu)秀的廣告、開展各式各樣的促銷活動，就是市場營銷 溝通組合——一促銷組合運作的內容。促銷組合由四個工具：廣告、銷售促進、推廣、人 員銷售構成。 　　房地產營銷中的4C策略 　　lggo年，美國的勞特朋教授提出了 4C理論： 　　把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求（C0nsumer wants and　needs），不要再賣你所能制造的產品，而要賣某人確定想購買的產品；暫時忘掉 定價策略吧，快去7解消費者要滿足其欲求所需付出的成本c0St）；忘掉通路策略，應當 思考如何給消費者方便（conVen柏nCe）以購得商品；最后請忘掉銷售促進，90年代正確 的新詞匯是溝通（C0mmunlcat，ons）。 　　4C理論運用于房地產的營銷，可以依照如下程序： CONSUMER（顧客）如果你有一塊土地，請先不要急于考慮建造什么樣的產品，而要先去 尋找你的顧客，了解他們需要什么樣的房屋，容量有多大，他們的購買力如何。COST（ 成本），了解你的顧客需要什么規(guī)格的房屋之后，先不要者慮運用什么樣的價格策略和 確定投資回報。而要失去計算你提供顧客這樣規(guī)格的房屋，需要付出多大的成本，然后 結合顧客的購買能力，決定價格策略和利潤標準。CONVENIENC（便利性），忘掉通路策 略固定的銷售渠道，選擇更能讓消費者接近的銷售方式，其中包括付款方式等使顧客輕 松購樓。COMMUNICATIONS（溝通）最后忘掉促銷，用服務用你的產品去與顧客溝通，打 動他們作出最后決策。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷基本程序 步驟A：認真研究房地產消費者的需要 　　發(fā)展商開發(fā)房地產項目，購得土地，找來規(guī)劃師、建筑設計師，憑籍他們的專業(yè)知 識、靈感和經驗，搞出來一個小區(qū)規(guī)劃和建筑設計方案，然后施工，然后上市銷售，一 切看起來那么自然、順理成章。而4c理論認為，這樣的操作方式蘊藏著巨大的風險，因 為這不是從消費者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產“產品”。 該理論認為，只有研究探究到消費者真正的需要與欲求，并以此進行規(guī)劃 設計，才能確保項目的最終成功。房地產投資，對消費者來講是項相當大的投資，購買 行為高度復雜。消費者的生活經歷、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣 各不相同，每個人對物業(yè)品質需求的側重點也就 大不相同，要了解并滿足消費群的需求實屬不易。 4C理論認為了解并滿足消費者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一時一處的熱情，而應始終貫 穿于樓盤開發(fā)經營管理的全過程。 步驟B：算清消費者同意付出的成本 　　傳統(tǒng)計算房地產單位成本方法簡單易行：土地成本十建筑成本十配套費用，而成本 十利潤等定價方法更深得發(fā)展商喜愛，現(xiàn)實運用得也最多。而4C理論卻認為這完全是一 廂情愿的，本末倒置：它將消費者排斥于價格體系之外，而實際上，只有當消費者認為 付出該價格能得到相應甚至超額的價值時，才能使交易成為現(xiàn)實， 企業(yè)才能真正獲取利潤。 按照該理論，正確的定價方法應該是看清楚消費者為滿足其需要與欲求所 愿意支付的成本。這一成本不單是指消費者所投入的金錢，它是一個綜合 概念，包括消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、 精力、金錢等諸多方面，即包括經濟學所講的機會成本。 消費者在購房時由于專業(yè)經驗不足、信息不對稱、選擇時間倉促等原因，必然會面對一 系列的風險：總體規(guī)劃設計是否合理、戶型結構是否適用、 建筑質量是否優(yōu)良、配套設施是否完善、交通條件能否改善、能否及時交房入伙、面積 分攤是否合理、裝修質量如何、物業(yè)管理水平如何、項目相關法律手續(xù)是否齊全、所購 物業(yè)能否升值、所購物業(yè)能否得到人際圈的認同等等。這些風險的大小程度將決定消費 者必須投入的精力、時間多少，決定其對物業(yè)的滿意程度，并最終決定其愿意投入多少 金錢成本。這是一個非常復雜的方程式。 全面解讀這一“方程式”的方法是深入調查、專業(yè)研究，及時準確探明消費者的 需求，并采取一切可行措施，切實消除或減低消費者的置業(yè)風險。這就要求在設計規(guī)劃 時強調突出小區(qū)環(huán)境、戶型和建筑的個性、創(chuàng)意；使用高信譽度的優(yōu)秀施工企業(yè)施工以 確保建筑質量；提供良好的售前售后服務，提前將物業(yè)管理納入項目開發(fā)規(guī)劃、銷售、 施工等各個環(huán)節(jié)。事實上，最有成效的則是建立使消費者能產生充分依賴感的企業(yè)形象 和品牌聲譽，就是營造品牌工程的重要性。品牌是發(fā)展商專業(yè)化、規(guī)范化的運作機制和 屢屢成功的積累，可以大大減輕消費者的購房心理壓力。 步驟C：切實為消費者提供盡可能的購買方便 1、咨詢、銷售人員的培訓。咨詢、銷售人員是一線與消費者接觸、溝通的主力， 因此他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握 物業(yè)情況，對消費者的購買決策都有著重要影響。但目前房地產銷售人員 素質普遍偏低是公認的事實，發(fā)展商們在教育培訓方面還有大量工作要做。 2、信息資料的提供。對不少消費者來說，可能一輩子也只有一次購樓。由于沒有 購買經驗，購買行為非常謹慎，購買前需要多方收集資料、反復比較權衡。因此，發(fā)展 商們必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費者提供盡可能多的、涵蓋 各方面甚至包括競爭對手在內的真實可靠的資料，才能贏得消費者的信任，才能為消費 者提供真正的方便。 3、設立更多的銷售網點。房地產是特殊的商品，消費者挑選考察時間較長，比較 權衡次數(shù)多，消耗的精力也多，因此，引入“店鋪式”和“連鎖式”概念，構建 信息網和銷售網，為消費者提供就近便捷而且價格、質量、信息完全統(tǒng)一的服務，是改 變原有購房方式，方便消費者購房的重要手段。 步驟D：雙向互動的溝通 　　4C理論認為，當今傳媒及消費者接受信息的模式都已經發(fā)生了深刻的變化：媒體分 散細化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標消費者；由于每天為成千上萬的信息包 圍，消費者無法深入信息本質，經常被信息的表面文章所誤導，久而久之，消費者會對 傳統(tǒng)傳媒產生懷疑，特別對大劑量的單一媒體宣傳。媒體的零散化和消費者的這一認知 模式對指導廣告創(chuàng)作意義重大；只有當你所傳達的廣告信息能夠通過適當媒體接觸到目 標消費者，并與消費者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消 費者的興趣與注意，并最終為消費者所接受，而自說自話式的廣告只能構成溝通障礙， 造成廣告浪費。 因此，按照和理論，廣告創(chuàng)作發(fā)布遵循消費者——廣告主和廣告公司——一消費者，這樣一 個從消費者中來，再到消費者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作前必須廣泛、深入的調查研究 ，確切掌握目標消費者的構成，以及他們的文化、社會、收入、心理等狀況，并通過調 查測試確認消費者關注的利益點，最后以富于個性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達至與消費者 的雙向式溝通，只有這樣才能確保廣告效果，才能“使100萬的廣告產生1000萬的效果。 ” 此外，溝通方或缺乏創(chuàng)新：首先是選擇媒體方式守舊，老是局限于報紙、電視廣告、戶 外廣告和電臺廣告運用不當，直郵DM和網絡廣告還不善使用，更沒有嘗試新媒體的創(chuàng)造 。第二，活動溝通被不少開發(fā)商忽視，實際上，一個好的活動策劃與實施往往更加事半 功倍。一個消費者與開發(fā)商、設計單位的戶型研討會、一個準業(yè)主進入工地參觀他們未 來家園的現(xiàn)場考 察活動、一個業(yè)主與物業(yè)公司員工的聯(lián)歡活動不正是開發(fā)商與消費者最好的溝通嗎？只 有不斷創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內容和層次，才能提高溝通價值，促進項目銷售，提升 品牌價值。 步驟F：建立消費者資料庫 　　從上分析可以看出，4C理論的出發(fā)點和中心點是消費者，離開了對消費者透徹深入 的了解，任何一個“C’都難以真正付諸實施，這就要求房地產商們盡快建立消費者資料庫 。房地產企業(yè)資料庫的內容至少包括以下幾個方面： 第一，消費者入口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)收入、家 庭結構、住址、通訊辦法等。 第二，消費者心理統(tǒng)計資料，即消費者的喜好、購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情 感反應以及其他性格和心理特征等。 第三，消費者的過往購買記錄。 　　掌握以上一手詳細真實的消費者資料，貫徹實施和理論才有基礎。根據這些資料庫 信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發(fā)其購買欲求。 第一，可以按人性化理念規(guī)劃設計出充分滿足消費者高需求的小區(qū)空間布局、景觀環(huán)境 、建筑風格、室內居住生活空間。 第二，可以用直接信函ON、賀卡等方式與消費者進行交流、溝通、讓消費者感到親切驚 喜；可以將精美樓書準確地直接郵寄給目標消費者而不必被動地坐等他們前來索要；大 眾傳媒發(fā)布的廣告更加簡練，直接而直抵消費者的心理深處，從而使溝通具有高效力。 第三，可以擇取最恰當?shù)臅r間，地點，以最適合的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購 買等各方面的建議和服務，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。 第四，可以確定出既能給企業(yè)合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物 超所值的價格，加速資金回籠速度，樹立良好的企業(yè)形象。至今國內幾乎尚沒有建立非 常專業(yè)的消費者資料調查收集、統(tǒng)計分析公司，各房地產公司或由于實力不足，或由于 意識末到，也都基本沒有開展有關信息資料庫的建立工作。那么，如何才能建立起實用 高效的資料庫呢？目前比較可行的資料收集辦法有： （1）收集已購本公司商品房的消費者材料，即業(yè)生資料，但要盡可能做到齊全深入。 （2）利用各類市場調查、市場問卷機會收集消費者資料。 （3）跨行業(yè)互動促銷，獲取相關消費者資料。 （4）與房地產中介公司或其他發(fā)展商交換非競爭性資料。 （5）成立類似深圳萬科地產萬客會購房俱樂部方式收集。 （6）組織相關層次聯(lián)誼會方式收集。 （7）向會員制俱樂部購買。 （8）向專業(yè)市場調查公司購買。 （9）向燈飾、建材、家具、百貨、保險等其他相關行業(yè)購買。 （10）自創(chuàng)刊物或報紙獲取相關消費者資料。 第3操作環(huán)節(jié)：房地產整合營銷誤區(qū)防范 誤區(qū)A：以“消費者在哪里”來定位產品和賣點。 整合營銷傳播是以消費者為中心，以“消費...
房地產整合營銷與實務