零障礙營銷
零障礙營銷 作者：盛雨中 每頁：24行×25字 126千字 零障礙營銷 目 錄 人是為了克服困難而活著（代序）/3 前言/7 第一章：給營銷策劃人士的四個忠告/13 1. 營銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則/13 2. 不要極力改變企業(yè)主的“固執(zhí)”/22 3. 不要極力改變企業(yè)主對產(chǎn)品的“自戀情結(jié)”/26 4. 該說再見的時候就和企業(yè)主說再見/32 第二章：給企業(yè)主的四個忠告/39 1. 會賺錢的人才能幫你賺大錢/39 2. 好的基礎(chǔ)硬件設(shè)施不會虧待你/45 3. 只要產(chǎn)品的品質(zhì)過硬就有市場/51 4. 天上掉下來的餡餅往往都是餿的/59 第三章：零障礙營銷第一式：狠/65 1. 下三路招法：能不放過都不放過/67 2. 中三路招法：能不放過絕不放過/87 3. 上三路招法：沒有對手的時候拿自己當(dāng)對手/100 第四章：零障礙營銷第二式：損/113 1. 正招：“損人利己”的事大干特干/115 2. 負(fù)招：“同歸于盡”的事堅(jiān)決不干/128 第五章：零障礙營銷第三式：繞/136 1. 后招：曲徑通幽/138 2. 前招：一路直達(dá)/146 第六章：零障礙營銷第三式：忍/163 1. 上流招法：一忍再忍/165 2. 中流招法：忍了再說/176 3. 下流招法：營銷魔術(shù)/193 第七章：零障礙營銷心法/202 1. “狠損饒忍”，拳拳到肉/204 2. 重拳出擊，“推”“拉”結(jié)合/205 3. “有招”勝“無招”，“多招”勝“少招”/206 4. “一招”勝“萬招”，“無招”勝“有招”/207 結(jié)束語：別太較真/208 后記/210 人是為了克服困難而活著（代序） 最早聽到這句話是在海口，那時我已經(jīng)30歲，剛剛轉(zhuǎn)行進(jìn)入“海南銀海國際廣告公司 ”當(dāng)策劃師。說這話的是公司的老板，也是我這個半路出家的策劃人的入門導(dǎo)師。 這是一位一點(diǎn)也不慈祥，但聰明過人的導(dǎo)師。他給人的感覺就是他總是提出簡直就是 讓人“不可理喻、近乎無法完成”的工作要求。 他對營銷策劃和廣告創(chuàng)意要求是—— 只要別人已經(jīng)做過的，你就不要去做。 世界上已經(jīng)有類似的案例，就不要拿給他看。 這就困難了。 他總是拿國際一流大師的經(jīng)典案例作為參照系。并且這位導(dǎo)師非常懂得欣賞：他能夠 判別出公司員工原創(chuàng)的策劃創(chuàng)意方案那些有價值，哪些價值一般，哪些沒有價值。 他經(jīng)常用“人是為了克服困難而活著”這句話來提醒和鼓勵大家，并現(xiàn)身說法地給大家 講他在文革時代如何戰(zhàn)勝苦難、改變命運(yùn)的生動故事。 他制作了中國的第一條電視公益廣告，在中央電視臺變相發(fā)布了第一條煙草廣告，并 在各種媒體上變相發(fā)布煙草廣告。前者使他的名字被載入中國廣告史，后者幫他賺了許 多錢。 “別人都能做到的事你去做干啥？別人做不到的事你想辦法去做好，才能得到最大的 收獲”，這是他為“人是為了克服困難而活著”所作的最有功利性的注解。 在這位導(dǎo)師手下工作的六年里，從公司的“策劃師”做到“策劃創(chuàng)意總監(jiān)”，付出的成本 是“頭發(fā)白了三分之一還多”，得到的收獲卻是掌握了“怎樣就能把產(chǎn)品賣出去”這門專業(yè) 技術(shù)—— 消除產(chǎn)品銷售過程中的所有障礙。只有做到了“零障礙”，消費(fèi)者才會真正接受你的產(chǎn) 品。 制約產(chǎn)品能不能轉(zhuǎn)化成商品銷售出去的關(guān)鍵因素，不是業(yè)務(wù)人員的“雙腿和嘴巴”，而 是營銷策劃人員的智慧。 營銷策劃方案的智慧含量乘以營銷推廣費(fèi)用預(yù)算等于銷售業(yè)績。 對于企業(yè)而言，一個時期內(nèi)的營銷推廣費(fèi)用是個固定“常數(shù)”，要想取得更大的銷售業(yè) 績，只有靠加大營銷策劃方案的智慧含量。否則，企業(yè)主只有花更多的營銷推廣費(fèi)用， 才能取得滿意的效果。 …… 營銷策劃是一個有實(shí)際價值、自我挑戰(zhàn)性、能夠得到成就感的職業(yè)！ 這個職業(yè)最大的魅力不僅僅是能夠從中得到相應(yīng)的物質(zhì)回報，而是把人帶進(jìn)一種充滿 激情的生存方式。這種生活方式總能給人帶來巨大的精神上的愉悅和快感：我怎么失敗 了？終于又成功了！ 一旦進(jìn)入這個行業(yè)，就像“吸毒成癮”陷入其中不能自拔。這是一項(xiàng)事業(yè)而不僅僅是一 個職業(yè)，從事這項(xiàng)事業(yè)每天面臨自我挑戰(zhàn)，每天都在挑戰(zhàn)自我極限，而完成這些挑戰(zhàn)， 就連躺在床上、走在大街上、甚至蹲在馬桶上都可以。 這又是天底下最輕松的職業(yè)！ 這本與職業(yè)相關(guān)的書的寫作成功，首先應(yīng)該感謝這本書的編輯李一菡女士，在過去的 一年多的時間里，她總在提醒我：你答應(yīng)給我寫一本書。如果沒有她，我想這本書還要 再過許多年才能寫出來。 其次，應(yīng)該感謝“讓我的頭發(fā)在六年時間里白了三分之一還多”的過去的老板、我的廣 告入門導(dǎo)師劉仁智先生。要是沒有他那么多的“不可能完成的任務(wù)”，我就不知道自己的 大腦原來還有這么多的用處，也就不會如此的熱愛目前這個職業(yè)。 最后，應(yīng)該感謝每一位這本書的讀者。因?yàn)槟銈?，才是我寫這本書的最大動力。 我盡量爭取做到的，就是當(dāng)你讀了這本書后認(rèn)為—— 只要用心去做，我也一定能行！ 我與那些國際一流的廣告策劃大師們相比并不差，相差的只是機(jī)會！ 還有一句是該打嘴巴的話：感謝“非典”。要不是“非典”，我就不會老老實(shí)實(shí)地坐在家 里寫書。 “人是為了克服困難而活著”是句非常有實(shí)用價值的話，因?yàn)槿诉B死都不怕當(dāng)然就不怕 活著。連活著都不怕，還怕困難嗎？ 盛雨中 2003年苦夏 前 言 每一種產(chǎn)品的開發(fā)研制，都是為了滿足人的部分需求。每一種產(chǎn)品的商品屬性都決定 了它具有一定的潛在市場。然而，市場上獲得巨大成功的產(chǎn)品并不是很多。 那些深受人們歡迎的商品，和那些默默無聞地堆積在企業(yè)主庫房里的同類產(chǎn)品相比， 產(chǎn)品的功能和品質(zhì)之間的差距，與兩者在市場上的獲利能力相比顯然不成比例。 例如：一種一年讓企業(yè)主獲利1000萬元的產(chǎn)品，其功能和品質(zhì)，絕對不是一種一年只 能讓企業(yè)主獲利10萬元的同類產(chǎn)品的100倍。 與“可口可樂”的獲利能力相比，同樣是碳酸飲料的“非?？蓸贰钡墨@利能力完全可以忽 略不計(jì)。但是，對于一個非?？诳实娜藖碚f，兩種飲料之間的功能和品質(zhì)差異究竟能相 差多少呢？簡直就是微乎其微。 甚至有時那些剛剛研發(fā)出來的產(chǎn)品，功能和品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場上正在暢銷的產(chǎn)品。 但是，這些新產(chǎn)品的獲利能力，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及功能和品質(zhì)比它要差的產(chǎn)品。眾所周知， 不同企業(yè)主之間的資本實(shí)力是造成這種現(xiàn)象的主要原因。 不同的產(chǎn)品在走向市場的時候，并不是站在同一條起跑線上。不同企業(yè)主之間的營銷 資金投入，決定市場競爭絕對不可能是“平等競爭”。 然而，企業(yè)實(shí)力之間的差異，并不是造成不同企業(yè)的產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)不同的最根本 原因。每天都有許多小的企業(yè)在做大做強(qiáng)，同時，每天也有許多大的企業(yè)走向衰退。 市場如戰(zhàn)場，勝敗乃兵家常事。決定企業(yè)主勝敗的根本原因，在于不同企業(yè)之間的營 銷策略。這也是中小企業(yè)主與大企業(yè)主在區(qū)域市場上進(jìn)行“戰(zhàn)斗”時，唯一的“平等競爭” 的機(jī)會。 只要利用更加行之有效的市場營銷推廣策略，“獵物”就能與“獵豹”在市場上一決高下 ！而一旦“獵豹”在營銷推廣策略上出現(xiàn)問題，就會逐漸成為荒園里的白骨。 在“獵豹”眼看著自己的骨肉被比它弱小得多的“獵物”分食是何等的悲壯！吞食“獵豹 ”骨肉的“獵物”們又是何等的喜悅！ 所有熱愛營銷策劃的人，最喜歡的恐怕是享受騎著“獵豹”在市場上所向無敵的那份風(fēng) 光。但絕大多數(shù)的人，卻不得不靠服務(wù)相對弱小的“獵物”來謀求生自身的生存和發(fā)展空 間。 然而，只要幫助相對弱小的“獵物”打敗“獵豹”在市場上取得成功，他就有資格分享企 業(yè)主心中那份巨大的快樂！同時，更對自己充滿了信心。 因?yàn)樗呀?jīng)看到了決定產(chǎn)品市場成敗的關(guān)鍵不是龐大的資本，不是 “馬太效應(yīng)”——強(qiáng)的會越強(qiáng)，若的會越弱。而是“革命法則”——槍桿子里面出政權(quán)！ 改變市場的最原始動力，是更有效地營銷策劃產(chǎn)生的巨大能量！是熱愛營銷策劃的人 們所擁有的專業(yè)智慧的力量！ 世界上只有破產(chǎn)的企業(yè)，沒有注定賠錢的行業(yè)。同樣，世界上也沒有賺錢的行業(yè)，只 有會賺錢的人。 有史以來，世界上最偉大的營銷大師不是那些“著作等身門徒遍地”的營銷專家，更不 是那些擁有天文數(shù)字的身價的企業(yè)主，而是那個首先把鉆石賣給有錢人的“家伙”。 就是這個“家伙”，把一種在人類文明不發(fā)達(dá)時代本來毫無價值的透明的發(fā)硬的石頭， 變成了一種世界上最富有價值的商品，讓后來的全世界的人們?yōu)橹偪瘢?這才是真正的營銷策劃，因?yàn)樗钔昝赖捏w現(xiàn)出了一個營銷策劃人智慧的力量。 “零障礙營銷”，是企業(yè)主最大化的承擔(dān)產(chǎn)品在市場營銷過程中的風(fēng)險，掃清產(chǎn)品在營 銷推廣過程中的障礙的一種“技術(shù)性”的方法。 如果企業(yè)主不愿意承擔(dān)產(chǎn)品在市場營銷推廣過程中的風(fēng)險，經(jīng)銷商和消費(fèi)者則更不愿 意承擔(dān)這些風(fēng)險，產(chǎn)品就變不成商品。 其實(shí)，風(fēng)險越大的地方往往越是安全，就像“臺風(fēng)眼”的四周波濤洶涌，而“臺風(fēng)眼”中 卻是風(fēng)平浪靜一樣。 有人讀了書稿，把“零障礙營銷”比作金庸的武俠小說《笑傲江湖》中華山派掌門人岳不 群為了統(tǒng)一武林從林家竊取的“辟邪劍法”和黑木崖掌門“東方不敗”閉門修煉的那“葵花寶 典”，或者令狐沖的老岳父任我行用來橫行江湖的“吸星大法”。 因?yàn)椋傲阏系K營銷”太“邪惡”，殺傷力太大。 其實(shí)，“零障礙營銷”只是一種幫助中小企業(yè)快速成長，或者新產(chǎn)品在市場上迅速擴(kuò)張 的非常簡單的市場游戲規(guī)則。 規(guī)則越簡單的游戲，給人留下的發(fā)揮空間越大，想玩好也就越困難。但只有玩起來簡 單、玩好困難的游戲，才充滿無窮的魅力，人的智慧作用才能發(fā)揮到最大。 智慧乘以資本等于財(cái)富。 資本是有限的，而智慧是無限的。 本書前兩章中的“忠告”絲毫沒有對“營銷策劃人士”和“企業(yè)主”不敬的意思，只是作者 這些年來感受最深的一些大家都知道但又往往最容易出問題的常識。 只有徹底解決這些“常識性”的問題，“零障礙營銷”才能成為可能。 否則，“零障礙營銷”這把“雙刃劍”不僅無法為企業(yè)主帶來利益，反而會傷及自身。 對于營銷策劃人士也是一樣。 本書中的所有案例，除少數(shù)公眾案例之外，都是作者這幾年來心血的結(jié)晶，不存在“ 原創(chuàng)著作權(quán)”上的爭議。 盡量選用大量“尚未實(shí)施”或者沒有得到“完全實(shí)施”的案例原因有兩個—— 首先是這些案例從營銷策劃思路上能夠給人更多的啟發(fā)。 通過這些案例，讀者可以更簡單的了解“零障礙營銷”這種方法，并在以后的工作中使 用這些“技術(shù)”。 其次是避免引起爭議。 許多朋友在拿著我們過去的成功案例給客戶“說故事”，哪怕他在那些案例中只是一個 執(zhí)行者，或者是普通參與者。 比如：以“完善者”乃至于“旁聽者”或者“行政領(lǐng)導(dǎo)者”的身份參與了其中這套方案的策 劃或者創(chuàng)意，操作了其中的某個活動，制作或者發(fā)布了其中的某個廣告等等。 一個成功的“案例”大家都在拿著“到處說”似乎是這個行業(yè)的國內(nèi)外慣例。 甚至遇到過這樣一件事：在朋友處，遇到一個朋友的朋友，談起某個大案例，這朋友 的朋友張嘴就來了一句“是我做的”，然后又是一通長篇大論。 我心里想：當(dāng)時策劃方案的時候，要是有這個人幫忙，做起來肯定要容易得多。遺憾 的是那個時候不知道這個人是誰。 營銷策劃在更多的時候體現(xiàn)的是“集體的智慧”，這個集體中的每個人往往都認(rèn)為自己 做出了“最大的貢獻(xiàn)”。因?yàn)橐槐尽凹夹g(shù)”性的書引出不必要的矛盾，就沒必要了。 用純粹個人化的因?yàn)榉N種原因“未執(zhí)行”或者“未徹底執(zhí)行”的案例，就可以盡量避免產(chǎn) 生這種矛盾。 第一章:給營銷策劃人士的四個忠告 一、營銷策劃人士奉行“槍手”準(zhǔn)則 我們生活在一個眾多的企業(yè)主忘卻了對大眾要仁慈的時代。 在這個時代，無限膨脹的對市場和利潤的占有欲望左右著企業(yè)主們的內(nèi)心。 “唯利是圖”是企業(yè)主的生存法則，他們?nèi)绻霾缓谩拔ɡ菆D”，在優(yōu)勝劣汰的商業(yè)競 爭中他們就難以發(fā)展，甚至被淘汰。 在企業(yè)主面前，消費(fèi)者就像無助的“羔羊”。他們只能成為“市場絞肉機(jī)”中的肉塊。如 果說市場游戲規(guī)則對他們還有什么公平可言，那就是他們擁有至高無上的選擇權(quán)：“買” 或者“不買”。 因?yàn)樯娴男枰?，迫使每一個人都不得不掏腰包去滿足企業(yè)主的欲望，每天都得心甘 情愿地被企業(yè)主“宰”上幾刀。 但是，這又是一個公平的時代。 每一個人都無法逃脫成為一個最終消費(fèi)者的命運(yùn)。 消費(fèi)者無論大小，都是他人利潤的提供者。就像大家共同生活在同一片污濁或干凈的 空氣里，呼吸著同樣的空氣一樣。 誕生在商業(yè)社會里的營銷策劃人士，就像一群協(xié)助企業(yè)主為虎作倀的職業(yè)殺手。他們 窮盡自己的智慧，去協(xié)助企業(yè)主打贏一場場艱難的戰(zhàn)爭。 在商業(yè)法規(guī)范圍內(nèi)，營銷策劃人士不應(yīng)該在乎自己的行為是“行俠仗義”還是“濫殺無 辜”。 讓客戶的競爭對手倒下去，不要在乎倒下去的對手承受什么樣的災(zāi)難。哪怕是幫助企 業(yè)主把消費(fèi)者玩弄于掌心，只要能讓消費(fèi)者給企業(yè)主送上利潤。 因?yàn)椋@是企業(yè)主需要營銷策劃人士的前提。而營銷策劃人員應(yīng)該奉行“槍手”準(zhǔn)則， 堅(jiān)持把“絕不浪費(fèi)客戶的一...
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