青島啤酒品牌完全解密
青島啤酒品牌完全解密 青島啤酒品牌檔案 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-11-09， 作者: 黎初源， 訪問人數(shù): 3269 　　中國只有兩個(gè)世界知名品牌，一個(gè)是寧波紅茶，一個(gè)是青島啤酒?！扉F基視察寧 波時(shí)說 　　姓名：青島啤酒 　　出生年月：1903年 　　行業(yè)：啤酒 　　籍貫：青島 　　健康狀況：良好 　　形象：大方典雅的、有品味的 　　家庭狀況：青島啤酒（中軍主將）、青島啤酒家族系列酒 　　特長：用品牌形象整合雜牌軍 　　興趣：忠貞于啤酒生產(chǎn)及銷售，對(duì)擴(kuò)展青島啤酒品牌有獨(dú)到興趣 　　地位：10.7%市場分額（啤酒市場占有率第一） 　　前途：中國企業(yè)最佳形象AAA級(jí)（2001年）、中國十大最具影響力企業(yè)（2001年）　 　　 　　本篇主要討論三個(gè)問題：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　1、青島啤酒的品牌運(yùn)作模式是怎么樣的？ 　　2、青島啤酒的品牌運(yùn)作如何做得更好？ 　　3、青島啤酒的品牌運(yùn)作模式對(duì)我們有什么借鑒和幫助？ 一、目前青島啤酒品牌的狀況 　　青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個(gè)全國性啤酒品牌，是中國 啤酒行業(yè)唯一一個(gè)世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國無可替代。 　　青島啤酒從1997年8月開始大規(guī)模擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及 多種資本運(yùn)作方法攻城掠地,在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域 控股了38家啤酒生產(chǎn)企業(yè)截止到2001年中，全國已有45家企業(yè)歸入青啤麾下。青啤的產(chǎn) 銷量從1996年的37萬噸急劇擴(kuò)張至2001年半年產(chǎn)量即達(dá)121萬噸,2001年有望突破250萬噸 ，市場占有率由2000年的6.7%上升到2001年上半年的10.7%。 　　青島啤酒品牌的主打品牌是青島啤酒，旗下幾十個(gè)品牌林立,以青島啤酒為“中軍主 將”。2001年上半年,青島啤酒的產(chǎn)銷量、銷售收入、出口創(chuàng)匯同時(shí)躍居同行業(yè)之首。 　　不過青島啤酒的大規(guī)模擴(kuò)張只是個(gè)序曲，按照青啤董事長李桂榮和總經(jīng)理彭作義的 說法,這只是萬里長征走完了第一步。隨著中國加入WTO日期的迫近,青啤最終的目的是： 盡快加入國際啤酒市場的角逐,用青島啤酒品牌與之國際啤酒品牌一爭高低。 　　綜觀青島啤酒縱橫捭闔大規(guī)模擴(kuò)張的幾年里，我們發(fā)覺青島啤酒除了運(yùn)用資本市場 的力量外，更主要運(yùn)用了品牌運(yùn)作的力量。下面我們從幾個(gè)方面來?xiàng)l分縷析青島啤酒的 品牌發(fā)展過程，以了解幾年來青島啤酒品牌擴(kuò)張和品牌運(yùn)作模式的奧秘。我們首先從品 牌運(yùn)作的四個(gè)基本方面來分析青島啤酒的品牌運(yùn)作模式，然后得出青島啤酒的品牌特征 和品牌地位。 [pic] 二、品牌分析 　　（一）品牌運(yùn)作分析 　　1、產(chǎn)品策略分析 　　青島啤酒原來奉行的是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的策略，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng) 過幾年擴(kuò)張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括 中低檔等大眾化產(chǎn)品。 　　如果從風(fēng)味上分，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡 味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒 、青啤王、青島2000等品種。 　　青島啤酒產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合有以下特色： 　　(1)、被收購的中低檔地方品牌舊瓶裝新酒，舊品牌保持不變。 　　中國啤酒品牌區(qū)域化現(xiàn)象十分明顯，這是啤酒行業(yè)中比較特殊的現(xiàn)象，也是受中國 啤酒行業(yè)的特殊性所決定的，就是兼并企業(yè)兼并被兼并企業(yè)后，只是將其酒體換成兼并 企業(yè)的酒體，但原來的品牌名保持不變。青島啤酒就是用這樣的模式來運(yùn)作其產(chǎn)品的， 青島啤酒首先把企業(yè)兼并過來，然后把被兼并品牌的酒體換成青島啤酒的酒體，通過此 項(xiàng)手段來改變?nèi)藗儗?duì)區(qū)域口味的偏好，為將來統(tǒng)一以青島啤酒行銷中國打下基礎(chǔ)。 　　(2)、產(chǎn)品線比較齊全，但主打產(chǎn)品是青島啤酒，收購兼并的啤酒并不采用“青島啤 酒”稱號(hào)，而采用“青島家啤酒族系列產(chǎn)品”稱號(hào)。 　　1996年以來，青島啤酒運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購、合資建廠及多種資本運(yùn)作方法攻 城掠地,在華南、華北、華東、東北、西北等全國啤酒消費(fèi)重點(diǎn)區(qū)域控股了45家啤酒企業(yè) ，但只是輸出青島啤酒的技術(shù)管理模式、質(zhì)量管理模式和品牌管理模式，但品牌名并不 輸出。所兼并的啤酒品牌保持不變，只是加上“青島家族系列產(chǎn)品”的稱號(hào)。只有當(dāng)該企 業(yè)的啤酒質(zhì)量真正達(dá)到青島啤酒的質(zhì)量時(shí)才賦予“青島啤酒”稱號(hào)。 　　(3)、傾向于啤酒的清淡型風(fēng)味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)來說不易醉 人，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。 　　(4)、青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，產(chǎn)品線不完善。 　　根據(jù)市場調(diào)查,全國2000多萬噸的啤酒市場,每瓶價(jià)格在5元以上的中高檔產(chǎn)品僅占1 0%，而占總產(chǎn)量90%以上的價(jià)位是在1—2元之間的大眾化啤酒。這樣巨大的市場,青啤人過 去卻視而不見。 　　總體上說來，青島啤酒的產(chǎn)品線呈現(xiàn)以下形狀： [pic] 　　　　　 　　因?yàn)槠【剖袌?0%以上的市場是價(jià)位在1—2元之間的大眾化啤酒，如果青島啤酒不占 領(lǐng)這個(gè)市場空隙，未來的領(lǐng)先態(tài)勢就可能不保。 　　1996年以來，青島啤酒認(rèn)識(shí)到大眾化啤酒在中國啤酒市場中的強(qiáng)大地位，開始改變 其市場戰(zhàn)略，開始關(guān)注中低檔啤酒的生產(chǎn)，現(xiàn)在青島啤酒的產(chǎn)品線在繼續(xù)擴(kuò)延中，開始 高、中、低檔啤酒齊頭并進(jìn)?，F(xiàn)在青島啤酒通過兼并、重組等手段兼并低端產(chǎn)品，高、 中、低檔酒齊頭并進(jìn)，向市場發(fā)起全面進(jìn)攻。 　　現(xiàn)在的青島啤酒逐漸呈現(xiàn)以下態(tài)勢： [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　隨著青島啤酒家族的日益壯大,青島啤酒對(duì)“金字塔”市場戰(zhàn)略賦予了新的內(nèi)涵。青 島啤酒中的金質(zhì)酒、優(yōu)質(zhì)酒、大眾酒仍然位于金字塔的尖端和中上部,繼續(xù)保持世界級(jí)品 牌的優(yōu)勢。占70%份額的青島啤酒家族系列酒、幾十個(gè)品牌支撐著青啤“金字塔”的底部, 雖然不叫青島啤酒,卻是青啤的塔基。做好了可以向中高檔價(jià)位上升,做不好自己淘汰出 局?，F(xiàn)在其產(chǎn)品組合如下： 　　綜上所述，青島啤酒的產(chǎn)品策略是用青島啤酒占據(jù)中高檔市場，用青島啤酒家族系 列酒占據(jù)低端市場，從而確保青島啤酒產(chǎn)品線的完善和市場的強(qiáng)大地位。 2、價(jià)格策略分析　　 　　優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，價(jià)格比一般國內(nèi)啤酒高，比洋啤酒品牌低。 　　青島啤酒一向奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，因此其產(chǎn)品一向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般競爭對(duì)手。 1999年，青島啤酒107萬噸啤酒 賣了24.45億元，而燕京啤酒104萬噸賣了15.16億元，所以平均而言，每噸青島啤酒的價(jià) 格是燕京啤酒的1.5倍。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高 的原因： 　?。?）青島啤酒作為國內(nèi)唯一覆蓋全國的啤酒品牌，不可能在全國每一個(gè)地方都設(shè)置 一個(gè)生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時(shí)無疑會(huì)提高產(chǎn)品成本。而一個(gè)啤酒生產(chǎn)廠一般可覆蓋的 面積是半徑150公里的地方，再遠(yuǎn)成本將會(huì)高漲，因?yàn)槠【剖且粋€(gè)講究新鮮度的行業(yè)，遠(yuǎn) 程運(yùn)輸不利于保鮮，這就要求提高保鮮技術(shù)，增加了保鮮成本和運(yùn)輸成本。 　?。?）青島啤酒的自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)——“直供模式”需要較高的成本。 　　不過在國外，青島啤酒也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略，平均賣2.95美元/瓶，遠(yuǎn)比當(dāng)?shù)氐钠【?高。 　　青島啤酒采用了產(chǎn)品線定價(jià)法，青島啤酒發(fā)展的是整個(gè)產(chǎn)品線而不是單個(gè)產(chǎn)品。因 此其定價(jià)可通過產(chǎn)品定價(jià)的方法來謀取最大的利潤，而且定價(jià)較高，以配合其優(yōu)雅的、 中高檔的品牌形象。不過低檔的青島家族系列產(chǎn)品則沿用原品牌原來的品牌定價(jià)。 　　因此我們可以得出青島啤酒體系內(nèi)有兩套不同的定價(jià)策略： 　　青島啤酒保持中高定位價(jià)格策略； 　　青島啤酒家族系列酒采用大眾化定位價(jià)格策略。 　　這種策略有地將青島啤酒的無形資產(chǎn)與地方品牌的地域和價(jià)格優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合在一 起。 　　3、營銷渠道分析　　 　　青島啤酒的營銷渠道策略在中國啤酒行業(yè)中也有其獨(dú)特特點(diǎn)，總結(jié)來說有以下幾點(diǎn) ： 　　(1)、網(wǎng)絡(luò)比較完善，全國布局比較全面。 　　青島啤酒在全國共有五個(gè)事業(yè)部，分別是華南、華東、淮海、魯中和北方五個(gè)事業(yè) 部。 　　由事業(yè)部整合區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)及市場資源，以及對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鰻I銷做出靈活、快速的反 應(yīng)。 　　其渠道模式為： 　　事業(yè)部－啤酒廠家－零售終端 　　這種方式有力地保障了青島啤酒對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。 　　(2)、中間商，直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行“直供模式”。 　　直供模式的特點(diǎn)，概括地說就是：“門對(duì)門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對(duì)門服務(wù)”即 從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個(gè)可以賣啤酒的銷售點(diǎn)。這種直 供模式是每一家被購并的企業(yè)都需要“克隆”的。當(dāng)然，模式不變，方式可以靈活選擇。 青啤華東事業(yè)部就探索出了直供+深度分銷+與分銷商合力開發(fā)的模式：在適合直供的區(qū) 域進(jìn)行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理 劃分。 　　(3)、“新鮮度管理“，確保青島啤酒的新鮮度 　　目前在全國市場的銷售分公司和辦事處已發(fā)展至49個(gè)，有效覆蓋全國主要市場。同 時(shí)引進(jìn)國際先進(jìn)的電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對(duì)公司的物流、信息流及資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一改造 ，以實(shí)現(xiàn)物流配送及資金結(jié)算的網(wǎng)絡(luò)化管理，提高效率并向B2B的電子商務(wù)方向發(fā)展。 　　所以總體來說，青島啤酒的營銷渠道牢牢地掌握在青島啤酒手中，自己組建青島啤 酒銷售有限公司，自己開拓市場，自己組建銷售網(wǎng)絡(luò)，不經(jīng)經(jīng)銷商，不經(jīng)中間商，直接 由青島啤酒到銷售終端?，F(xiàn)在青島啤酒的銷售重點(diǎn)主要在華南事業(yè)部和華東事業(yè)部。 4、傳播策略分析：　 　　作為一個(gè)日常消費(fèi)性的行業(yè)，啤酒的傳播策略對(duì)其產(chǎn)品的銷售有著非常重要的影響 ，傳播策略分廣告策略和公關(guān)策略： 　　1)廣告策略 　　首先看看青島啤酒2001年上半年投放的平面廣告情況： [pic] 　　·從表中我們可以看出，青島啤酒有2/3的平面廣告是投放在形象廣告上，1/3的廣告 費(fèi)投放在產(chǎn)品廣告上，剩下不到1/9投放在促銷廣告上。 　　·從時(shí)間上看，青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費(fèi)的旺季時(shí)間：重大節(jié)假日——春節(jié) （2月）、4月和6月，其他時(shí)間段則比較均勻。 　　我們從中可以得出青島啤酒的廣告投放策略如下： 　　·保持較大的廣告投放量，重視廣告對(duì)啤酒消費(fèi)的拉動(dòng)作用； 　　·以形象廣告為主，用形象廣告來樹立形象，繼續(xù)提高青島啤酒知名度和美譽(yù)度，發(fā) 揮形象的拉動(dòng)作用； 　　·產(chǎn)品廣告為附，具體針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體說服； 　　·廣告投放集中在啤酒消費(fèi)旺季時(shí)間，其他時(shí)間分布比較平均。 　　A.目標(biāo)市場： 　　青島啤酒主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場，青島家族系列啤酒則主要針對(duì)大眾化市場。 　　青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發(fā)揮青島啤酒與青島啤酒家族系 列酒的互補(bǔ)作用。 　　B.品牌定位： 　　總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。 　　青島啤酒的品牌定位主要通過具體產(chǎn)品定位來體現(xiàn)。 　　C.廣告訴求： 　?。?）突出青島啤酒歷史悠久，特別是在國外，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……” 　　“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌?！?　　（2）突出青島啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來，塑造青島啤酒平易 近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。 　　“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒” 　?。?）述求情感 　　啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關(guān)，高興是要喝酒——借酒助興，悲傷時(shí)要喝酒—— 借酒澆愁，青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們開心時(shí)的 伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。 　　“青島啤酒―――開心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友?！?　　“青島啤酒，人間因你情更濃?！?　　（4）非常重視終端POP的促銷力量 　　在啤酒的消費(fèi)場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者海報(bào)，或者 遮陽傘……主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場的 POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。 　　2)公關(guān)策略 　　通過各種活動(dòng)把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來 　　體育方面： 　　·體育方面，中國的足球迷喝酒喝得最多，所以一早青島啤酒就贊助足球，青島啤酒 足球隊(duì)是中國甲A中赫赫有名的足球隊(duì) 　　·贊助申奧 　　音樂方面： 　　·1999.07.21　 青島啤酒舉辦的“輝煌未來-- 青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)在深圳、廣州等地巡回上演?！?　　音樂會(huì)前，青島啤酒進(jìn)行了強(qiáng)大的宣傳攻勢，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，將悠久的交響樂文 化與悠久的青島啤酒文化結(jié)合起來，瞄準(zhǔn)有有層次的、有品位的消費(fèi)者做宣傳，向人們 展示交響樂的龐大氣勢和迷人魅力。 　　·1999.05.01在昆明舉辦的’99世界園藝博覽會(huì)上青島啤酒主辦的“青島啤酒之夜”大型交響音樂會(huì)在昆明上演，借助世界園藝博覽會(huì)的巨大宣傳能量...
青島啤酒品牌完全解密