顧客從你的廣告得到什么？
顧客從你的廣告得到什么？ 報告出處：科思瑞智市場調查有限公司 考慮一個廣告時，不要想你為它干了什么，而要體會顧客從中得到了什么。" ——羅瑟 里弗斯《廣告中的現實》 　　"顧客從你的廣告中得到了什么"會直接影響著廣告效果，這里有一個很典型的例子 ，沒有把握好"顧客從廣告中得到什么"，而花錢為別人做廣告。 　　張惠妹曾經是紅極一時的女歌星，國內很多的品牌開始找她做廣告的代言人，"雪碧 "可以說是捷足先登。隨后，一個復讀機品牌也同樣找了張惠妹做廣告代言人。在一次文 案測試中，采用了該復讀機品牌廣告作為陪測廣告，從調查結果中發(fā)現提及該復讀機品 牌的比例很低，相反有較高比例的被訪者提及到"雪碧"，事實上在廣告片段中根本就沒 有"雪碧"的廣告。 　　目前也有一部分的廣告，雖然沒有上述例子這么悲慘，但耗資巨大的廣告費用后， 最后也發(fā)現白白浪費了。當我們要列舉一些成功的廣告，會發(fā)現大部分是國外品牌（柯 達、麥當勞等），按國外或進入了中國市場的跨國公司的做法，通常文案測試費用占廣 告預算的5％，而中國內企業(yè)哪怕拿廣告預算的1％出來做文案測試都感勉強，為什么國 內大部分企業(yè)沒有考慮進行預先檢測，杜絕這些災難的出現呢？ 　　在我們的客戶中，有相當一部分的客戶是從開始從來不進行文案測試的，而通過逐 步嘗試后，現在變成不能離開文案測試，文案測試成為他們營銷決策的主要依據。在這 個過程中，他們有幾個觀點的轉變是非常明顯的。 [pic] [pic] 因為我們的客戶認識到： 　　廣告機構有可能完全避開此類檢驗和花費，因為文案測試的結果有可能導致原先建 議和方案取消或修改，這樣增加花費和時間成本。 　　或者令研究結果的理解盡可能偏向一些有利的解釋，這樣研究結果產生偏差。 [pic] [pic] 　　這些觀念的改變，可能是經歷過廣告在市場上"觸礁"的慘痛教訓后產生的，這些經 驗希望能讓更多廣告主對文案測試必要性有一個正確的認識，使其真正成為廣告主決策 的有效工具。
顧客從你的廣告得到什么？