顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系研究
顧客滿意與顧客忠誠互動(dòng)關(guān)系研究 當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來說，重要的問題 并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求 市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠顧客的數(shù)量）。顧客忠誠的 數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證。 　　顧客忠誠對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成 本，特別在供過于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)的貢 獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。相比 之下，老顧客（忠誠顧客）對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許 多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場(chǎng)份額 更加重要。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅 度將達(dá)到25%到85%！[1]同時(shí)，企業(yè)提供為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。更為重 要的是，忠誠的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受 的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）。我們可以說，忠誠顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素 ，更是企業(yè)長期利潤最重要的源泉。 　　按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過顧 客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。那么，究竟什么 是顧客滿意，什么是顧客忠誠，兩者之間的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著較大的分歧 ?；诖耍疚臄M以服務(wù)業(yè)為例，對(duì)顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時(shí)，也對(duì) 兩者之間的互動(dòng)關(guān)系做一些有益的探討。 　　 一、對(duì)顧客滿意和顧客忠誠概念的界定 　 （一）顧客滿意與顧客忠誠 　　不同的學(xué)者對(duì)于顧客滿意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒認(rèn)為，顧客滿意 “是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的 愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！盵2]亨利·阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的 預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。[3] 　　從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望（或者說預(yù)期）與可感知效果比 較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。 　　與顧客滿意相比，不同的學(xué)者對(duì)于顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。例如 ，Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；而Lawrence則是連續(xù)4次購買；Blattberg和S en把購買比例（而不是結(jié)果）作為對(duì)忠誠的行為性測(cè)算，并且把消費(fèi)者忠誠分為對(duì)制造 商品牌和銷售商品牌的忠誠。[4]筆者認(rèn)為，顧客忠誠是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其 他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。由于主觀性的影響， 作為顧客心理反應(yīng)的顧客滿意是非常難以衡量的，盡管學(xué)者和企業(yè)利用大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào) 查和顧客詢問可以得出大致的結(jié)論，但對(duì)這種結(jié)論的準(zhǔn)確性就，任何一個(gè)學(xué)者都無法做 出完全肯定的承諾。相反，顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的唯一尺度就是看顧 客是否重復(fù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒有其他的尺度。目前這個(gè)問題，對(duì)于我們下 一步的研究具有非常重要的意義。 　　（二）顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的靜態(tài)分析 　　那么，究竟那些因素決定了顧客滿意及滿意水平？顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系到底 如何？ 從服務(wù)業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服 務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。 　　從理論上說，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會(huì)導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和 愉悅。我們現(xiàn)在以一個(gè)圖形來表示這種關(guān)系。假設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0，實(shí)際接受 的服務(wù)為q1，則顧客期望與感知服務(wù)效果（實(shí)際接受的服務(wù)）比較的結(jié)果為不滿意、滿 意或者愉悅。　 　　從圖中我們還可以看出顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。有兩種情況都可以導(dǎo)致顧客滿 意的心理（q1> q0和q1=q0）。但究竟哪一種心理狀態(tài)可以影響顧客，使其建立起顧客忠誠，僅僅根據(jù)這 個(gè)圖形，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。我們對(duì)三種情況下，顧客滿意/不滿意都無 法做出結(jié)論性的判斷。例如，顧客不滿意是否一定不忠誠（傳統(tǒng)教科書的觀點(diǎn)）？顧客 滿意能否導(dǎo)致忠誠？顧客愉悅是不是就一定忠誠（也是傳統(tǒng)教科書的觀點(diǎn)）？?jī)H舉一個(gè) 例子。在銀行業(yè)，盡管忠誠的顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)感到不滿意，但仍有75％的顧客依然會(huì)忠 誠于為他們提供服務(wù)的銀行。所以，一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會(huì)改變生 活伴侶而不會(huì)改變銀行。 圖1　顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠關(guān)系示意圖 　 [pic] 　　對(duì)這些問題的解釋，我們必須采用動(dòng)態(tài)的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠動(dòng)態(tài)的互 動(dòng)關(guān)系分析來得出科學(xué)的結(jié)論。 　　 二、顧客滿意與顧客忠誠的互動(dòng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析 　　我們?cè)O(shè)顧客忠誠為L（loyalty），顧客滿意為S（satisfaction），約束條件為O（ occasional factors），則L=O·f（S）。當(dāng)O=0時(shí)（這是一種研究需要的假設(shè)，事實(shí)上并不存在）， L=f（S）。由此而可以將顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種情況來加以討論。 　　1、無隨機(jī)因素情況下的顧客滿意與忠誠關(guān)系 　　在無隨機(jī)因素的情況下，L=f（S），即顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)。需要注意的是 ，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域 渴望的服務(wù)水平之上。[6]只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異、顧客非常滿意的情況下，顧客 才能再次消費(fèi)，并保持忠誠。原因非常簡(jiǎn)單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在 著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。 　 [pic] 　　從上圖我們可以看出，顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服 務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧 客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。 只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時(shí)，顧客忠誠現(xiàn)象才會(huì)出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)也才得以產(chǎn)生 。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部的為顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提 高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿 意。正如所說的那樣：顧客滿意不等于顧客忠誠。90%的背離顧客對(duì)他們以前獲得的服務(wù) 表示滿意。所以，滿意分值提供了問題的有效預(yù)警，但是，滿意顧客并不總是比不滿意 的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，在聲稱對(duì)公司 產(chǎn)品滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%- 85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司產(chǎn)品。其中，汽車業(yè)85%- 90%滿意的客戶中，再次購買的比例只有30- 40%，而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則是高達(dá)60- 65%。在研究顧客滿意與顧客忠誠問題上，我們必須利用一種系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)來看待問 題。不能僅僅將眼光局限在服務(wù)質(zhì)量這一決定要素上，而要綜合地加以考慮。 　　2、存在隨機(jī)因素情況下的顧客滿意與忠誠的關(guān)系。 　　前面所說的例子從另外一個(gè)側(cè)面佐證了我們上述的觀點(diǎn)：滿意不一定忠誠，而不滿 意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個(gè)問題解釋起來并不困難。因?yàn)?在隨機(jī)因素情況存在的情況下（絕大多數(shù)情況如此），顧客忠誠不但取決于服務(wù)質(zhì)量水 平，還取決于隨機(jī)因素的影響，即L=O·f（S）。 　　我們所說的隨機(jī)因素主要是指企業(yè)無法控制的影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠的 因素。主要包括約束問題、服務(wù)補(bǔ)救問題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他誘惑。 　　第一，約束對(duì)顧客忠誠的影響。約束與顧客忠誠是一種正相關(guān)的關(guān)系，即服務(wù)提供 者與顧客之間約束條件越多，則顧客對(duì)服務(wù)提供者的忠誠度就越高，這種忠誠與顧客感 知服務(wù)質(zhì)量沒有任何聯(lián)系。 　　所謂的約束（bonds）是指在顧客與企業(yè)關(guān)系鏈條上，存在著許多法律或其他強(qiáng)制性 的要素，使得顧客盡管并不愿意與企業(yè)建立關(guān)系，但卻無法離開企業(yè)。如果這些約束被 解除了，那么，顧客流失的概率是相當(dāng)高的。我們所說的“約束”包括法律約束、技術(shù)約 束、地理約束、知識(shí)約束及其他約束。約束與行業(yè)的壟斷程度關(guān)聯(lián)度很高，即行業(yè)壟斷 可以形成顧客與服務(wù)提供者之間的約束，約束反過來會(huì)更加強(qiáng)化服務(wù)提供者的壟斷地位 。僅以法律約束為例。在中國服務(wù)業(yè)市場(chǎng)上，顧客投訴最多、意見最大的無疑是電信業(yè) 。但由于國家賦予電信業(yè)獨(dú)家經(jīng)營的壟斷特權(quán)，因此，在顧客與電信行業(yè)之間就形成了 一種法律約束關(guān)系，顧客只能接受中國電信所提供的電信服務(wù)，顧客唯一的選擇就是忠 誠，不管其服務(wù)質(zhì)量如何，因?yàn)轭櫩驮谑袌?chǎng)上找不到相同服務(wù)的提供者。 　　技術(shù)約束對(duì)強(qiáng)化服務(wù)提供者與顧客的關(guān)系也起著非常重要的作用。技術(shù)約束可以起 到增加顧客退出服務(wù)的成本，從而形成退出障礙的作用。例如，美國微軟公司視窗操作 系統(tǒng)與IE瀏覽器的捆綁銷售便屬于此類。 　　第二，服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠的影響。我們?cè)陟o態(tài)分析中所說的顧客高度滿意（愉悅 ）指的是顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量，而不是每項(xiàng)活動(dòng)、每一個(gè)情節(jié)的顧客感知服務(wù)質(zhì)量。 在很多情況下，顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量可能是良好的，但某些服務(wù)接觸或“關(guān)鍵時(shí)刻”的 感知服務(wù)質(zhì)量卻不一定是良好的，甚至有可能存在服務(wù)失誤。但是，由于采取了服務(wù)補(bǔ) 救措施，從而使得顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了良好的狀態(tài)。 但顧客經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救所形成的心理變化，學(xué)術(shù)界卻一直沒有進(jìn)行過詳盡的探討。 　　一般來說，服務(wù)補(bǔ)救的效果取決于顧客投入的程度。顧客投入可以分成三類：第一 ，顧客本身的投入（如治療過程中顧客身體的投入）；第二，顧客所有物的投入（郵寄 服務(wù)中的包裹）；第三，顧客信息的投入（如向經(jīng)紀(jì)人提供自己的財(cái)務(wù)信息）。顧客投 入的程度越高，投入的“價(jià)值”越大，服務(wù)補(bǔ)救的效果就會(huì)越差，從而服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客心 理和以后購買行為（忠誠）的影響也就越大。例如，一個(gè)經(jīng)紀(jì)人在幫助顧客進(jìn)行投資時(shí) 如果出現(xiàn)了失誤，盡管他/她對(duì)顧客的損失予以了賠償，顧客也滿意了，但這名顧客很有 可能從今以后再也不會(huì)接受該經(jīng)紀(jì)人所提供的服務(wù)，也就是說，顧客忠誠的程度將會(huì)是 很低的。在很多情況下，這名顧客會(huì)成為該經(jīng)紀(jì)人的“破壞者”，為其傳播壞的“口碑”， 從而間接地影響其他顧客的滿意和忠誠度。因此，服務(wù)提供者必須明確，不能利用服務(wù) 補(bǔ)救作為提高顧客忠誠度的手段。對(duì)于服務(wù)提供者來說，最重要的是為顧客提供準(zhǔn)確、 及時(shí)和周到的服務(wù)，而不能將希望寄托在服務(wù)補(bǔ)救上，因?yàn)榉?wù)補(bǔ)救是一柄“雙刃劍”， 有可能對(duì)企業(yè)形象造成傷害。就像一個(gè)人買了一個(gè)名貴的瓷器，如果不小心摔碎了，盡 管修補(bǔ)好了，但由此而形成的裂縫卻會(huì)永遠(yuǎn)地存在下去。 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格或其他方面的誘惑也會(huì)對(duì)顧客忠誠形成強(qiáng)烈的沖擊作用。由于服務(wù)的 無形性特征，顧客必須親身體驗(yàn)后才能對(duì)服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量做出評(píng)價(jià)，所以，服務(wù) 產(chǎn)品的價(jià)格誘惑作用比有形產(chǎn)品要大的多。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出的價(jià)格更有誘惑力，顧客 很有可能就會(huì)轉(zhuǎn)向，投入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“懷抱”。 　　從上面的分析我們可以看出，服務(wù)質(zhì)量決定了顧客滿意，但顧客滿意卻不一定必然 導(dǎo)致顧客忠誠。種類繁多的隨機(jī)因素的存在，無疑加大了服務(wù)提供者培養(yǎng)顧客忠誠的難 度。 但對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，沒有顧客忠誠，就不會(huì)有企業(yè)長久的競(jìng)爭(zhēng)力，這是不容置疑的事 實(shí)。 　　三、研究的基本結(jié)論 　　我們可以將研究的結(jié)論歸納如下： 　　第一，由于受到隨機(jī)因素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是 強(qiáng)相關(guān)關(guān)系； 　　第二，為顧客提供優(yōu)異的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù) ，我們所需要的只是在每一個(gè)服務(wù)過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對(duì)服務(wù)流程做 多么大的改動(dòng)。而這小小的“驚喜”，對(duì)于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提高顧客的忠誠 度具有極其重要的意義； 　　第三，對(duì)于服務(wù)提高者來說，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說明什么，重要的是在每次服 務(wù)過程中，都要令顧客感到愉悅。必須與顧客建立起長期的互動(dòng)關(guān)系，這是顧客高保持 率的根本之所在。 　　最后，我們需要注意的是，提高顧客滿意度和忠誠度，并不是指提高所有顧客的滿 意度和忠誠度。正確的做法是，在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取有針對(duì)性的策略，最 大限度地讓更具有價(jià)值的顧客滿意，而不是取悅于所有的顧客。這一觀點(diǎn)是在對(duì)瑞典銀 行組織實(shí)證性研究的基礎(chǔ)上提出的。在該銀行，顧客滿意水平很高，但企業(yè)卻沒有贏利 。在研究了顧客的存貸行為并將收入、利潤同成本比較后，他們發(fā)現(xiàn)，80%的顧客并不具 有可贏利性，而他們對(duì)從銀行獲得的服務(wù)卻很滿意。另...
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