顧客滿意度指數(shù)（CSI）理論與方法
顧客滿意度指數(shù)（CSI）理論與方法 顧客滿意度指數(shù)（CSI）理論與方法 1.0 顧客與顧客滿意 1.1 顧客 通常，顧客有狹義和廣義的概念。狹義的顧客是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。 廣義的顧客，按照過程模型的觀點，一個過程輸出的接受者即為顧客。企業(yè)可以看作是 由許多過程構(gòu)成的過程網(wǎng)絡(luò)，其中某個過程是它前面過程的顧客，又是它向后過程的供 方。如果劃定系統(tǒng)的邊界，那么在企業(yè)內(nèi)部存在著內(nèi)部供方和內(nèi)部顧客，在企業(yè)外部存 在外部供方和外部顧客，廣義的顧客概念模型見圖1- 1因此企業(yè)作為一個系統(tǒng)而言，有內(nèi)部顧客和外部顧客。戴明曾說過生產(chǎn)線上最重要的顧 客是工人，這里的工人就是內(nèi)部顧客。某企業(yè)汽車空調(diào)的接受者—主機廠和修配站以及零 配件經(jīng)銷商就是該企業(yè)的外部顧客。我們常說下道工序是上道工序的顧客，指的是廣義 顧客的概念。不同情況下，企業(yè)的顧客可以是一個人、一個目標(biāo)群體、一個組織。廣義 的顧客的概念已被廣泛接受和運用。 圖1-1 廣義顧客概念模型 1.2 顧客滿意 按照預(yù)期期望理論，所謂顧客滿意是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。如果所預(yù)期的績效不及期望， 那么顧客就不滿意；如果所預(yù)期的績效與期望相稱，那么顧客就滿意；如果所預(yù)期的績 效超過期望，那么顧客就十分滿意。摩托羅拉公司質(zhì)量總裁戴爾從企業(yè)的角度指出“顧客 滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好，并著手為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力 的結(jié)果?！?1.3 Kano模型 Kano模型有助于人們理解顧客滿意的概念，Kano的顧客滿意模型見圖1- 2，Kano把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為三類： 1.3.1 當(dāng)然質(zhì)量。是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量，對這類質(zhì)量特性，顧客通常不做表述，因 為他們假定這是產(chǎn)品和服務(wù)所必須提供的。例如電視機圖像清晰，汽車油箱不漏油，服 務(wù)人員態(tài)度和藹等。這類質(zhì)量特性如果實現(xiàn)的程度很充分，也不會增加顧客的滿意，相 反，則會導(dǎo)致顧客的嚴(yán)重不滿。 1.3.2 期望質(zhì)量。是指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。例如：汽車耗油量、維修人 員的快捷服務(wù)、醫(yī)生診斷的準(zhǔn)確性、低的費用、高的可靠性等。這類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程 度與顧客的滿意程度同步增加。產(chǎn)品和服務(wù)的這類質(zhì)量特性容易度量，是競爭分析的基 準(zhǔn)。 1.3.3 迷人質(zhì)量。 產(chǎn)品和服務(wù)所具有的這類質(zhì)量特性是顧客所沒有想到的，超越了顧客的期望。這類質(zhì)量 特性能激起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客完全滿意。迷人質(zhì)量的著名例子有索尼公司的 隨身聽和3M公司的“方便貼”（Post it Note）。這三類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客滿意程度的關(guān)系如圖1-2所示。 圖1-2Kano顧客滿意模型 由Kano顧客滿意模型可知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量 ，努力開發(fā)迷人質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對性，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn) 步和管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然 質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量。（同行業(yè)都具有時） 此外，Kano顧客滿意模型還給予我們這樣的啟示：第一，顧客滿意的屬性不是共同的。 一方面，對顧客而言，有些屬性比另外的屬性更重要；另一方面，有些屬性以不同的方 式比另外的屬性重要。例如產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)滿足顧客時，是根本不重要的，但 是當(dāng)不滿足顧客時，卻嚴(yán)重導(dǎo)致顧客的不滿。比較而言，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量對顧客 滿意呈線性關(guān)系。第二，傳統(tǒng)的、對顧客報怨反應(yīng)的質(zhì)量戰(zhàn)略看起來是不充分的，這樣 的質(zhì)量戰(zhàn)略從來不會使顧客滿意。第三，必須開發(fā)積極的質(zhì)量戰(zhàn)略，建立滿足顧客要求 和超越顧客期望的創(chuàng)造性方法。 1.4 顧客滿意的基本特性 顧客滿意具有以下幾個基本特性： 1.4.1 主觀性。顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗上，感受的對象是客觀的 ，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活 習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體傳聞等有關(guān)； 1.4.2 層次性。著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同層次需求的人對產(chǎn)品 和服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)，不同階層的人或同一個人在不同條件下對某個 產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價可能不盡相同； 1.4.3 相對性。顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn) 品和同類型的其它產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意具有 相對性； 1.4.4 階段性。任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時間性，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來 自于過去的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段 性。顧客滿意測評必須考慮這些基本特性。 2.0 顧客滿意理論模型 2.1 顧客滿意度指數(shù) 美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Claes Fornell指出“舊經(jīng)濟(jì)的重要特征是商品的大量生產(chǎn)和消費，而新經(jīng)濟(jì)則是越來越多樣化 的商品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費?！痹诒容^注重數(shù)量增長的時代，生產(chǎn)率是主要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)， 粗放型是許多國家經(jīng)濟(jì)的共同特征；然而新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)產(chǎn)生了新的問題，例如，美國在 生產(chǎn)率方面一直居于世界前列，但是近幾年來其經(jīng)濟(jì)并不景氣。意大利的生產(chǎn)率一直很 高，但并沒有成為經(jīng)濟(jì)強國，在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)迫切需要準(zhǔn)確了解自己的發(fā)展?fàn)顩r， 以便確定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。相應(yīng)地，國家也需要合理地評價本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，以引 導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。在這種背景下，對經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的度量顯得日益突出，于是， 一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)先后構(gòu)建了國家的、顧客滿意度指數(shù)( Customer Satisfaction Indexescsi），用于度量國家宏觀經(jīng)濟(jì)的運行質(zhì)量。美國質(zhì)量協(xié)會前會長Fack west 指出，顧客滿意度指數(shù)所以大大提高公眾對質(zhì)量的認(rèn)識和理解，特別是在公眾已經(jīng)了解 消費價格指數(shù)和其它宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)之后更是如此。CSI不是個人的主觀評價，而是綜合許 多具有代表性的顧客的總體評價而形成的，反映了市場的一般特征。它是以市場上消費 過和正在消費的商品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，融合各種類型和各種層次的顧客的評價。因而顧 客滿意度指數(shù)比傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如生產(chǎn)率、國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）。消費價格指數(shù)（CPL ）就業(yè)/失業(yè)率等更能反映國家，經(jīng)濟(jì)部門和公司的運行狀況。 2.2 顧客滿意理論模型 顧客滿意理論既是構(gòu)建CSI的理論基礎(chǔ)，又是對CSI度量結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)，旨在發(fā)現(xiàn) 和確定影響CSI的因素，以及CSI和這些因素之間的使用機制。一些學(xué)者對顧客滿意理論 進(jìn)行了大量研究和實證分析。Anderson、Boulding、Fornell等又自1983年以來先后從理 論上和實證分析上證明了顧客滿意與顧客忠誠存在顯著的相關(guān)關(guān)系；Anderson和Fornel l研究了顧客滿意與市場份額之間的變化規(guī)律；Gulledge L.G開發(fā)了用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的用戶滿意度測量的七步模型等。盡管這方面的研究和 實證還在繼續(xù)，但一致的觀點是，顧客滿意的度量是一種事后評價，不能直接測量，只 能間接推斷。目前有兩種流行的顧客滿意理論模型。一種是Fornell等人提出的CS理論模 型。 見圖2-1 圖2-1 顧客滿意理論模型A 這種模型認(rèn)為，顧客滿意有三個前提，即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值，而顧客滿意 又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯(lián)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以前的消費 經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價值水平，換句話說，顧客具有足 夠的知識保證他們的預(yù)期能夠正確地反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品和服務(wù)的感 知質(zhì)量超過顧客的預(yù)期。那么顧客就滿意；如果產(chǎn)品服務(wù)的感知質(zhì)量沒有達(dá)到顧客的預(yù) 期，那么顧客就不滿意。圖2- 1中箭頭旁的正負(fù)號分別表示正相關(guān)和負(fù)相關(guān)關(guān)系。該模型是美國顧客滿意度指數(shù)（ACS I）的理論的模型。 另外一種是Richard等人提出的CS理論模型，（見圖2- 2）。他們認(rèn)為顧客滿意理論模型A只注意到預(yù)期對顧客滿意的影響，而忽視了另外一個 重要因素即愿望。所謂預(yù)期（expectations）是指顧客對某種產(chǎn)品或某項服務(wù)在將來某 個時候的特性或質(zhì)量所持有的信念。它含兩個方面，一是發(fā)生的可能性；二是對發(fā)生事 件的評價。例如當(dāng)在飯館入座后，有服務(wù)員提供服務(wù)的可能性和對接受的服務(wù)是否滿意 的評價，兩者共同均成了一個預(yù)期。所謂愿望（desires）是指產(chǎn)品或服務(wù)的特性、利益 導(dǎo)致顧客對價值層次的評價。預(yù)期和愿望的區(qū)別是：預(yù)期是產(chǎn)品和服務(wù)與某些特性、利 益相聯(lián)系的可能性的信念，它是面向?qū)?，相對易變；而愿望是對這些特性、利益能否 獲得顧客價值的程度的評價，它是面向現(xiàn)在，相對穩(wěn)定。進(jìn)而，他們提出了導(dǎo)致顧客整 體滿意的七因素關(guān)系模型，即顧客滿意理論模型B。該模型認(rèn)為，顧客滿意是產(chǎn)品和服務(wù) 的感知質(zhì)量與顧客的預(yù)期和愿望綜合比較的結(jié)果。顧客在確定整體滿意程度時，不僅對 產(chǎn)品和服務(wù)，而且對事先獲得的信息進(jìn)行評價。 圖2-2B 顧客滿意理論模型B 圖2-2中正負(fù)號的含義與圖2- 1相同，其中“感知質(zhì)量”對“整體滿意”的貢獻(xiàn)是通過“愿望一致性”“預(yù)期一致性”“質(zhì)量滿 意”和“信息滿意”來傳遞的。顧客滿意模型B在實證研究中得到了驗證。 3.0 顧客滿意度指數(shù)理論和方法 3.1 顧客滿意度指數(shù)的由來 最早構(gòu)建國家顧客滿意度指數(shù)的是瑞典的SCSB，建于1989年。德國于1992年構(gòu)建了國家 顧客滿意度指數(shù)（DK），美國于1994年構(gòu)建了美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。之后，意 大利、新西蘭、我國的臺灣也采用了CSI這一新型的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。歐洲質(zhì)量組織和歐洲 質(zhì)量管理基金會與安達(dá)信公司合作，通過對泛歐洲顧客滿意度指數(shù)的可行性研究，開發(fā) 了歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）。目前ECSI正處于試驗階段。美國質(zhì)量保證協(xié)會計劃引 進(jìn)ECSI。綜觀各國已構(gòu)建的國家顧客滿意度指數(shù)，其理論模型和采用的方法大同小異， 其中ACSI模型和方法具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根大學(xué)商學(xué)院Claes Fornell教援及其同事開發(fā)的。ACSI目前由美國質(zhì)量協(xié)會、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研 究中心和安達(dá)信公司共同負(fù)責(zé)管理。事實上，瑞典的SCSB和德國的DK都是在Claes Fornel教援的指導(dǎo)下開發(fā)完成的。歐洲的ECSI同樣參考了美國的ACSI模型和方法。因此 ，下面重點介紹ACSI模型和方法。 3.2 ACSI理論和方法。 Claes Fornell開發(fā)的ACSI模型見圖2-1。表2- 1列出了ACSI模型中的隱變量與測量變量。ACSI的指標(biāo)體系有四個層次，即：（1）全國 的CSI；（2）7個部門的CSI；（3）7個經(jīng)濟(jì)部門內(nèi)40個行業(yè)的CSI；（4）40個行業(yè)內(nèi)20 0余家公司和機構(gòu)的CSI。ACSI的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)根據(jù)抽樣理論對全國約5萬個顧客進(jìn)行電話訪談 的結(jié)果。這些顧客的選取標(biāo)準(zhǔn)是他們最近購買或接受了某個被計劃測評公司的產(chǎn)品或服 務(wù)。對于每一個計劃測評的公司都訪問了100至250個顧客。 ACSI的計算是按照經(jīng)過測驗的計量經(jīng)濟(jì)模型自下而上進(jìn)行的。在40個行業(yè)中選取具有代 表性的200余家公司和機構(gòu)，這些公司和機構(gòu)共同構(gòu)成了ACSI指標(biāo)體系的第四層。對于選 定的某個公司所提供的重要產(chǎn)品或服務(wù)，直接訪問顧客，訪問的結(jié)果通過建立的數(shù)學(xué)模 型，計算出這些產(chǎn)品或服務(wù)的CSI，各重要產(chǎn)品或服務(wù)的CSI按銷售額進(jìn)行加權(quán)平均就得 到該公司或機構(gòu)的CSI。把某行業(yè)內(nèi)所有選取的公司和機構(gòu)的CSI按銷售額或財政拔款進(jìn) 行加權(quán)平均得出該行業(yè)的CSI；依此類推，最后以7個經(jīng)濟(jì)部門GDP所占比重作為權(quán)重，把 7個經(jīng)濟(jì)部門的CSI加權(quán)平均計算整個國家的CSI。 表2-1ACSI模型中的隱變量與測量變量 隱 變 量 測 量 變 量 顧客預(yù)期 １.對質(zhì)量的總體預(yù)期（購買前）；２.基于顧客要求，或產(chǎn)品滿足顧客要求的程度的預(yù) 期（購買前）；３.基于可靠性，或產(chǎn)品所現(xiàn)故障的頻繁程度的預(yù)期（購買前）。 感知質(zhì)量 ４.對質(zhì)量體系的總體評價（購買后）；５.對顧客要求，或產(chǎn)品滿足顧客要求的程度...
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