顧客滿意度監(jiān)視與提高模型
顧客滿意度監(jiān)測與提高模型 (Customer Satisfaction Monitoring & Improvement Model, CSMI) ·讓您贏得更多的忠實(shí)顧客 顧客是上帝 ·追求顧客滿意成為現(xiàn)代企業(yè)的營銷目標(biāo)之一[pic] 顧客滿意使?fàn)I銷成本最小化 ·鼓勵(lì)滿意顧客重復(fù)購買的成本 ·獲得一個(gè)新顧客的成本 ·挽留一個(gè)不滿意顧客的成本 不滿意顧客的口碑影響-壞事傳千里 ·滿意顧客平均向3個(gè)人傳播口碑 ·不滿意顧客會(huì)向9-10個(gè)人抱怨其經(jīng)歷 顧客滿意度研究目的 ·衡量顧客滿意度 ·了解對(duì)滿意度影響較大的關(guān)鍵因素 -- 客觀、準(zhǔn)確的衡量工具 ·確定自身優(yōu)勢和弱勢 ·尋找提高滿意度和忠誠度的行動(dòng)策略 -- 有效可操作決策支持 最終目的是幫助客戶贏得更多的忠實(shí)顧客，實(shí)現(xiàn)成本最小化、收入最大化、利潤最大化 顧客滿意度模型 [pic] 顧客滿意度指標(biāo) ·基礎(chǔ)指標(biāo)：總體滿意度（TOP2）（CSI） ·輔助指標(biāo)： 　　- 不滿意比例指標(biāo)（SoD) 　　- 關(guān)鍵因素滿意度 　　- 顧客忠誠度、重復(fù)購買率和推薦率 　　- （加權(quán)）平均數(shù)指標(biāo) ·相對(duì)指標(biāo)： 　　- 橫向排序指標(biāo)：不同部門、地區(qū)的對(duì)比排序 　　- 橫向差距指標(biāo)：對(duì)比競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距 　　- 縱向改善指標(biāo)：對(duì)比以往滿意度數(shù)據(jù) 滿意度比較模型的應(yīng)用 [pic] 因素貢獻(xiàn)度分析 -- 亟待改進(jìn), 保持優(yōu)勢 [pic] 提高滿意度首要行動(dòng)原則 --重要程度高、滿意程度低的因素是重點(diǎn)改善目標(biāo) [pic] 提高滿意度的行動(dòng)準(zhǔn)則二 --綜合權(quán)衡滿意度、忠誠度、推薦率作為行動(dòng)目標(biāo) [pic] 提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則三 -- 縮小與競爭對(duì)手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在關(guān)鍵滿意因素上的差距（因素2是品牌A相對(duì)競爭品牌的 弱點(diǎn)，應(yīng)重點(diǎn)改善） [pic] 提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則四 --選擇最佳因素組合 ·模擬不同因素組合的改善效果，選取成本最小，而使整體效益獲得最大提高的因素組合 [pic] 提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則五 --不滿意顧客群需要特別關(guān)注 ·不滿意顧客群容易流失成為競爭對(duì)手的顧客 ·不滿意顧客通過傳播不滿影響數(shù)倍顧客的購買決策 ·分析造成顧客不滿意的關(guān)鍵因素，盡量挽留顧客，提高顧客保持力 ·爭取競爭對(duì)手的不滿意顧客 提高滿意度行動(dòng)準(zhǔn)則 ·大用量客戶/重要客戶是重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象 　　- 對(duì)于某些產(chǎn)品，20%的顧客可能占企業(yè)收入的80% ·對(duì)于耐用品，接近更新/增購期顧客的意見值得重視 ·顧客的具體意見有助制定改善措施 　　- 有時(shí)，后期的定性研究顯得頗為重要 ·流失顧客經(jīng)驗(yàn)值得分析 滿意度跟蹤研究目的 ·動(dòng)態(tài)跟蹤顧客滿意度的變化，評(píng)估滿意度改善措施的效果 ·檢驗(yàn)和完善滿意度提高模型，制定最為有效的行動(dòng)策略 ·通過成本收益核算（ROI），為企業(yè)相關(guān)策略提供支持，提高企業(yè)價(jià)值和競爭力 行動(dòng)決策建議 ·行動(dòng)決策建議建立在提高顧客滿意度行動(dòng)原則和跟蹤研究的基礎(chǔ)上 ·行動(dòng)決策建議針對(duì)不同研究項(xiàng)目具體而異 ·行動(dòng)決策將體現(xiàn)從宏觀方針到具體措施、針對(duì)不同決策層的各層次建議 顧客滿意度 為什么要做顧客滿意度調(diào)查？ 顧客滿意（CS）是企業(yè)成功的重要因素。 顧客滿意度調(diào)查的意義在于建立和提升顧客忠誠以及顧客保留 圖2 顧客滿意及其對(duì)顧客忠誠的影響 [pic] 怎么做顧客滿意度調(diào)查？ 一、 傾聽顧客的意見，應(yīng)對(duì)顧客的需求 面對(duì)日益激烈的競爭，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)定期對(duì)他們的顧客做滿意度調(diào)研是保持和改 進(jìn)企業(yè)的市場努力的關(guān)鍵。 最保守地講，顧客滿意度市場調(diào)查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的 意見的，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽(yù)。實(shí)際上，顧客滿意度的市場調(diào)查 作用遠(yuǎn)非僅限于此。顧客滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，同時(shí)從顧客的意 見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法。 在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，傾聽顧客的意見－－無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很 關(guān)鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗 距離有多遠(yuǎn)。 二、 對(duì)外部顧客進(jìn)行的市場調(diào)查 零點(diǎn)調(diào)查公司幫助顧客確定關(guān)鍵的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和意見。系統(tǒng)地測量外部顧 客的滿意度是十分必要的，因?yàn)?，許多的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的顧客從來不對(duì)產(chǎn)品或服 務(wù)的提供者――公司或企業(yè)直接地表示他們的不滿――他們只是掉頭到其他的公司那里尋找 他們認(rèn)為滿意的。零點(diǎn)調(diào)查公司通過市場調(diào)查和焦點(diǎn)座談會(huì)收集競爭者數(shù)據(jù)以幫助顧客 ： 把有限的資源集中到顧客最看重的特性方面； 評(píng)估顧客的競爭地位； 預(yù)測顧客未來的需求； 調(diào)整顧客接觸點(diǎn)上的服務(wù)人員的培訓(xùn)、選拔、和補(bǔ)充。 三、 顧客滿意度的研究最好不局限于本企業(yè) 研究發(fā)現(xiàn)，顧客這樣來定義一家公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量：他們將其與競爭者的產(chǎn) 品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。假設(shè)你的公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量提高了，但與此同時(shí)，你的競爭對(duì) 手的質(zhì)量提高得更快，那么，實(shí)際上，你的"可感知的質(zhì)量"是下降了。 顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會(huì)使測量出來的本企業(yè)的顧客滿意度的水 平過于武斷。本企業(yè)與競爭者的顧客的兩組數(shù)據(jù)可以對(duì)比出企業(yè)各自的強(qiáng)勢點(diǎn)與弱勢點(diǎn) ，針對(duì)性更強(qiáng)。 經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對(duì)比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強(qiáng)勢點(diǎn)， 同時(shí)，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點(diǎn)，并在弱勢點(diǎn)沒有發(fā)展成大的麻煩之前對(duì)癥下藥。 實(shí)際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會(huì)樹立下面的標(biāo)桿： －－ 該企業(yè)最主要的競爭者 －－ 該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn) －－ 在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級(jí)的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、 衡量滿意度的主要維度 在問卷的設(shè)計(jì)針對(duì)顧客的具體要求的前提下，零點(diǎn)調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分產(chǎn)品 滿意度和服務(wù)滿意度兩個(gè)方面。 零點(diǎn)公司的產(chǎn)品滿意度的主要維度為： －－ 風(fēng)格 －－ 可靠性 －－ 耐用性 －－ 可維修性 －－ 可感知的質(zhì)量 零點(diǎn)公司的服務(wù)滿意度的主要維度為： －－ 服務(wù)信用度 －－ 有形度 －－ 服務(wù)響應(yīng)度 －－ 服務(wù)保證度 －－ 服務(wù)移情度 五、 調(diào)研的準(zhǔn)備之一--------確定調(diào)查地區(qū)、配額安排 根據(jù)有重要信息價(jià)值的次級(jí)因素──承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等等如根據(jù)顧客各分 銷渠道的銷售狀況進(jìn)行配額，根據(jù)顧客生產(chǎn)的不同產(chǎn)品種類所涉及的行業(yè)進(jìn)行配額，或 根據(jù)顧客的不同銷售區(qū)域，哪些是保有量較大的地區(qū)，哪些是更具有戰(zhàn)略價(jià)值的地區(qū)， 若顧客的銷售區(qū)域比較分散，可能根據(jù)基本的行政區(qū)域選擇一線、二線城鎮(zhèn)等原則進(jìn)行 配額，總之調(diào)查地區(qū)及配額的確定應(yīng)根據(jù)具體的項(xiàng)目，具體的顧客，選擇對(duì)顧客有意義 的指標(biāo)來確定。 六、 調(diào)研的準(zhǔn)備之二――確定訪問頻率 顧客滿意度調(diào)查應(yīng)該是一項(xiàng)連續(xù)性的追蹤調(diào)查。一方面，可以檢測在上一次的調(diào)查反饋 之后的整改的實(shí)際效果，另一方面，不斷變化的市場（產(chǎn)品市場、競爭者市場）的本身 也決定了滿意度的調(diào)查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調(diào)研一般按月、按季或按年度 進(jìn)行。訪問頻率依賴于下列的因素： ――處于產(chǎn)品生命周期初期的產(chǎn)品需要頻繁的滿意評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按月進(jìn)行。 ――除非競爭形勢變化神速，一般而言，已經(jīng)打開市場的產(chǎn)品或服務(wù)不需要太頻繁的滿意 評(píng)價(jià)。例如滿意度評(píng)價(jià)按季進(jìn)行。 ――頻繁做購買決策的顧客需要較多的評(píng)價(jià)次數(shù) ――當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎(jiǎng)金補(bǔ)償決策等與顧客滿意相關(guān)措施時(shí)需要更頻繁的 滿意評(píng)價(jià) ――應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對(duì)個(gè)人顧客來講， 不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。 七、 顧客滿意度調(diào)研方案 零點(diǎn)公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計(jì)了一套測量顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的 方法。方式包括定性調(diào)研和定量調(diào)查兩大類。 定性調(diào)研包括焦點(diǎn)座談會(huì)、深訪、顧客投訴文件分析。 建立在常規(guī)（定期）調(diào)研基礎(chǔ)上的顧客滿意度定量調(diào)查是一種有效而且基本的滿意度測 量方式。顧客投訴分析、焦點(diǎn)座談會(huì)這些定性研究方式是對(duì)定量方法的很好的補(bǔ)充，可 以在某些問題點(diǎn)上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調(diào)查。 滿意度的定量調(diào)研可以采取的方式包括：面訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調(diào) 查、電話調(diào)查、電話輔助式的郵寄調(diào)查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客 的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對(duì)于沒有電話聯(lián)系 方式的顧客則會(huì)被排除在調(diào)查范圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調(diào)查的問卷回收期比 較長，另外回答者的構(gòu)成可能與實(shí)際顧客樣本構(gòu)成不一致。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提 高單純的郵寄調(diào)查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控制。 在定量部分，零點(diǎn)調(diào)查公司訪員會(huì)直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決于是面訪還 是電話調(diào)查）。零點(diǎn)公司的訪員將根據(jù)具體項(xiàng)目的要求，或以你的公司的名義進(jìn)行訪問 ，或以中立的第三方－零點(diǎn)公司的名義請(qǐng)求受訪者給予合作。每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目包含若干 針對(duì)你所關(guān)心的具體方面的問題。調(diào)查將會(huì)是富有針對(duì)性的，針對(duì)顧客真正看重的方面 和委托公司的關(guān)心要點(diǎn)進(jìn)行訪問。當(dāng)數(shù)據(jù)錄入并清理干凈后，零點(diǎn)公司將在數(shù)據(jù)分析的 基礎(chǔ)上呈交項(xiàng)目報(bào)告給顧客。 八、 滿意度調(diào)查的最終報(bào)告 最終報(bào)告可以描述競爭環(huán)境的定量輪廓：零點(diǎn)公司將提供具體的報(bào)告，內(nèi)容包括委托顧 客及其競爭者在評(píng)估側(cè)面上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧 客的競爭強(qiáng)勢點(diǎn)和弱勢點(diǎn)、企業(yè)在不同顧客接觸點(diǎn)上的顧客滿意度水平的內(nèi)部橫向比較 。對(duì)于連續(xù)的顧客滿意度調(diào)查，零點(diǎn)公司的最終報(bào)告還可以體現(xiàn)出顧客滿意度改進(jìn)方案 的實(shí)際效果。 ---顧客滿意度測評(píng)系統(tǒng)--- [pic]測評(píng)體系 [pic]顧客滿意度指標(biāo)CSI 影響顧客滿意度的各個(gè)因素，應(yīng)從綜合的感覺分化出來，例如產(chǎn)品的功能、價(jià)格、服務(wù) 、品質(zhì)、包裝等。 [pic]CSI相對(duì)重要性的確定（指標(biāo)重要性級(jí)度） 企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，雖然是由多個(gè)因素指標(biāo)構(gòu)成的，但是各個(gè)指標(biāo)對(duì)顧客的消費(fèi)意 義和重要性是不同的，因此對(duì)顧客滿意程度的影響是不同的，因此在進(jìn)行CSI測評(píng)時(shí)有必 要區(qū)分各指標(biāo)的相對(duì)重要性，一般用5分量表來表示，如： 不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5） 其重要性可以量化如下： Vi=ΣkjRij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……m) n為指標(biāo)個(gè)數(shù)； m為指標(biāo)相對(duì)重要性的分類等級(jí)數(shù)（如1-5）； kj是指標(biāo)相對(duì)重要性為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值（如重要性為1時(shí)，kj=1）； Rij是顧客對(duì)第I個(gè)指標(biāo)選擇重要性為j的回答的百分比。 [pic]顧客滿意度級(jí)度 一般也用5分量表來測量。 很滿意（5）/較滿意（4）/一般（3）/較不滿意（2）/很不滿意（1） 某項(xiàng)指標(biāo)的滿意度可以用下式求得 Si=ΣXjYij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……k) n為影響顧客滿意度的指標(biāo)個(gè)數(shù)； k為顧客滿意程度的分類等級(jí)數(shù)（如1-5）； Xj指滿意程度登記為j時(shí)所對(duì)應(yīng)的分值（如X1=1，X5=5）； Yij指顧客對(duì)第I項(xiàng)指標(biāo)選擇第j滿意程度的百分比。 [pic]設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 結(jié)合先前確定的顧客滿意度指標(biāo)體系和顧客滿意度級(jí)度。 [pic]市場調(diào)查 [pic]匯總分析及改進(jìn)策略選擇 1） 臨界值的確定 指用于判斷指標(biāo)在顧客消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)過程中重要性和滿意度低、中、高的閾值。 當(dāng)m=5時(shí)，K1=1，Km=5時(shí)，且K=5，X1=1，Xk=5時(shí)，V低=S低=2.3, V高=S高=3.7 即 1≤Vi≤2.3 為低重要性 2.3< Vi
顧客滿意度監(jiān)視與提高模型