龍大粉絲的成功秘籍
龍大粉絲連續(xù)多年在中國粉絲市場占有率排名第一，是粉絲行業(yè)目前唯一的全國性品牌。
目前我國粉絲行業(yè)魚龍混雜。目前中國有粉絲生產廠近千家，其中龍口粉絲廠300多家。粉絲的主產地是山東，而山東粉絲廠家又以煙臺最為集中。除山東外，粉絲主產地還有河北、甘肅、江西等地。生產規(guī)模從幾噸到幾萬噸不等，生產條件和工藝也相差巨大。粉絲行業(yè)包裝和商標互相模仿嚴重，價格混亂。
低端市場基本被“作坊式”中小企業(yè)控制，粉絲銷售渠道一般通過農貿市場或者批發(fā)市場，最終流向中小飯店和低收入消費者。中高端市場的銷售渠道主要為商場和超市，消費對象一般為中高收入者。中高端市場的競爭最為激烈。
粉絲行業(yè)中高端市場聚集了中國許多實力雄厚的知名公司，如：龍大集團、中糧集團、江西昌順、四川光友、甘肅銀河等、天津津統(tǒng)等。世界500強的中糧集團具有粉絲出口無可比擬的優(yōu)勢，她憑借這一優(yōu)勢，在國內通過OEM的方式與山東煙臺多家企業(yè)合作生產。中糧集團在粉絲上使用的品牌為“可得福”，牢居華北和東北地區(qū)市場。江西昌順是中國農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)，實力雄厚，產品在全國各地都有銷售。昌順不單銷售粉絲，還有眾多干調制品，因此在銷售上頗具規(guī)模優(yōu)勢，昌順推出的褐色粉絲在市場上表現不俗。四川光有對粉絲進行了市場細分和創(chuàng)新，率先推出了方便粉絲，在西南市場成了方便面的升級替代品。隨著，白家、扁擔姑娘等品牌的介入，方便粉絲市場不斷升溫，大有席卷全國的勢頭。
盡管龍大集團的知名度并不高，但她在我國食品行業(yè)具有舉足輕重的地位。龍大集團旗下共有27個子公司，其中14個中外合資公司。龍大是我國最大的冷凍品制造基地之一，產品出口日本、美國、新加坡等三十多個國家和地區(qū)。僅日本市場，龍大就控制著近四分之一的日本料理市場。龍大有三個戰(zhàn)略合作伙伴都位于世界500強。
龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一躍成為領頭羊，而且連續(xù)多年牢牢的穩(wěn)居頭把交椅，除得益于雄厚的集團支持外，主要是因為其成功的營銷策略和營銷體制。
借船出海，一夜成名
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產地并非龍口市而是相臨的招遠市，“龍口粉絲”得名是因為最初從龍口港出口到世界各地。當時我國缺乏商標意識，只在出口的大外包裝箱上印上了產地“中國龍口”。國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在山東煙臺下屬的招遠、龍口、萊陽等地逐漸形成規(guī)模。
龍大粉絲上市前做了詳細的市場調查。調查發(fā)現：“龍口粉絲”簡直是我國優(yōu)質粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度、美譽度和忠誠度；龍口粉絲暫時沒有行業(yè)領導者；消費者對龍口粉絲的認識不清楚，離產地山東越遠的區(qū)域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。
1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺一播出立即引起轟動。全國各地的訂單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進貨車排出幾里路，生產人員連續(xù)加班都無法滿足訂單要求。由于我們借勢的成功，導致招遠和龍口產地的銷量急劇滑坡。龍口市政府和招遠市政府聯(lián)合狀告龍大集團誤導消費者從中牟利，官司一直打到北京。無疑龍大集團最終成為了這次較量中最大的贏家，官司的輸贏已經不重要。
在后來的調查中，許多消費者一致認為龍大是最好的龍口粉絲，這與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營銷朋友告訴我“我原來以為龍大集團在龍口呢？”，殊不知龍大集團不在龍口，而在萊陽。商標“龍大”和“龍口”相似也是我們借勢策略的一點應用。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，加上商標“龍大”與地方特產“龍口”粉絲的相似，消費者聯(lián)想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”、“龍大是正宗龍口粉絲”水到渠成。我們合理的打了個擦邊球。
改革創(chuàng)新，一路領先
如果說，借勢使龍大搭上了營銷發(fā)展的快車道；那么，創(chuàng)新使龍大在競爭中一路領先，創(chuàng)新是龍大持續(xù)發(fā)展的動力源泉。龍大創(chuàng)造了粉絲行業(yè)絕大多數記錄。
1995年，我國第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當時習慣了在農貿市場購買散裝粉絲的消費者有了做上帝的感覺，滿足了當時的市場需求；
1995年，龍大開創(chuàng)了粉絲建設全國市場的新紀元，邁出了一統(tǒng)天下的第一步，結束了各自為戰(zhàn)的混戰(zhàn)時代；
1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權威性高的中央電視臺；
2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國粉絲制造技術又提高了一個檔次；
2001年，我國第一條全室內粉絲生產線在龍大投產，結束了我國幾百年的靠自然涼曬的落后歷史；
2002年，開創(chuàng)了我國中國即食粉絲菜肴的先河，新麻婆粉絲在龍大誕生；
……
創(chuàng)新是差異化的基礎，創(chuàng)新才能領先，領先才能成為贏家。龍大1996年在央視投放粉絲廣告，當時競爭對手沒有任何廣告，廣告的“噪音干擾”幾乎沒有，觀眾一下子就記住了“龍大”這個名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理領地。由于缺乏創(chuàng)新和時間落后，盡管后來龍口市政府做了“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但消費者并沒有買帳。許多傳統(tǒng)產業(yè)因為廣告噪音低，所以率先做廣告往往成為行業(yè)的領先者，在中國成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天醬油等。地方特產目前的競爭混亂但力度不大。只要有創(chuàng)新的精神，導入現代營銷系統(tǒng)，找到合適的突破口，一定能成為行業(yè)的霸主。
龍大的創(chuàng)新不單表現在營銷推廣中，在打假中也發(fā)揮了重要作用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開始生產假冒龍大粉絲。在貨架上與龍大粉絲混合擺放的假粉絲有時連龍大的業(yè)務員都很難迅速辨別。在多次打假不成功后，龍大提出了“與其被動打假，不如主動升級”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開發(fā)新產品甩開了對手。
準確定位，獨享高端
除了借勢和創(chuàng)新外，龍大的定位策略也是成功的原因之一。龍大定位為中高檔粉絲，最大可能的避免了價格戰(zhàn)，使自己獨享高端市場豐厚的利潤。高品質、高價格和高利潤的產品“三高策略”在龍大得到了淋漓盡致的發(fā)揮。
粉絲的品質與原料有密切關系，原料檔次由高到低的順序為：綠豆、豌豆、紅薯（或土豆）和玉米等。龍大綠豆粉絲作為攻打市場的主角，在當時同類產品大多采用紅薯粉和土豆粉的狀況下，龍大粉絲的品質脫穎而出，為其贏得了很好的美譽度和忠誠度，并形成了良好的口碑。口碑與廣告遙相呼應，奠定了在消費者心中的高檔品牌形象。
龍大靠單品——龍大綠豆粉絲打開市場后，迅速形成了龍大粉絲產品線。龍大粉絲為防止自己不同檔次產品互相殘殺，采取了子品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠豆”、“新味”和“清水河”五個子品牌，幾十個規(guī)格品種。不同檔次包裝采取不同顏色，但保持統(tǒng)一設計風格。龍大粉絲由于定位為高端產品，盡管散裝粉絲在中國仍有很大市場，但龍大始終沒有涉足這一低檔市場。在品牌宣傳上，重點放在高端產品上，通過高端產品帶動其它系列產品。高檔產品承擔著利潤和品牌形象建設的重任。中檔產品承擔著與競爭對手抗爭的重任，是高檔產品的衛(wèi)士。中、高檔產品相互配合，相得益彰，形成了良好的團隊作戰(zhàn)優(yōu)勢。由于有中檔產品與競爭對手對抗，在高端市場形成了一枝獨秀的局面。
“三高策略”中的“高價格”不但為龍大獲得高額利潤立下汗馬功勞，而且也為產品推廣做出了積極的貢獻。目前我國消費者存在以下三點價格消費心理：首先，消費者寧愿在信賴的高檔品牌身上花更多的錢。雖然消費者在選購食品時沒有選購時尚性產品時那么大方，但這一規(guī)律同樣成立。再者，有許多消費者存在“貴的就是好的”消費心理，認為“便宜無好貨”。第三，目前我國消費成兩極分化趨勢，高收入人群在消費高價產品時有一種優(yōu)越感。龍大正是基于以上三點，在產品定價時一般高于競爭對手10%~15%。2002年初，龍大粉絲推出精品粉絲——“粉絲王”。粉絲王是目前國內最好的粉絲，制造成本高于普通粉絲近一倍，定位為金領以上人群。在廣州、成都等市場試銷期間定價為6.6元，銷售業(yè)績平平。調查發(fā)現，6.6元的價格普通消費者消費不起，高收入人群也覺得與其它粉絲沒多大區(qū)別沒必要多花錢。把價格調整為8.6元后銷量反而猛增。分析認為：粉絲王與其它粉絲明顯拉開價格距離后，滿足了高收入目標消費者的心理需求；高收入人群對價格的敏感度普遍低于一般消費人群。
合身體制，保駕護航
策劃是營銷的靈魂和龍頭，執(zhí)行是營銷的重點和實質。合理的營銷體制是良好執(zhí)行的前提和保障。許多企業(yè)盲目追求營銷體制所謂的“現代化” 、“標準化”，其實合適的才是最好。穿西服不習慣，就可以不穿，或者改后再穿。不管好看不好看，能真正推動銷售的管理體制就是好體制。每一種體制都有積極和消極的兩面性，只有在特定環(huán)境下權衡利弊后選擇適合。
龍大一致關注國際市場，在做龍大粉絲市場前沒有任何營銷經驗。人員都是從工廠車間里精選出來的，沒有接受過任何現代營銷理論培訓。許多一線營銷人員一年后仍然摸不清營銷的門路。營銷決策層對快速消費品營銷也知之甚少。在此種現狀下，管理層制定了粗放式的管理模式，有點類似腦白金的“分封制”。一線營銷人員主要做好鋪貨、結款和終端包裝等簡單的基本工作，依靠廣告拉動銷售，而很少采取操作難度大的促銷。辦事處經理享有很大的人財物決策權，組織機構簡單并且扁平化。當時的粗放管理使許多人放開了手腳。龍大粉絲迅速的占領了市場，但同時出現了許多管理上的漏洞。為了彌補管理中出現的漏洞，以后管理逐步細化，但管理中不斷出現新問題?？傮w看來，粗放管理適合了當時的狀況，促進了龍大粉絲的銷售。

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