顧問式營銷
營 銷 1. 顧問式營銷 第一節(jié) 營銷觀念的變革 導入語：本章是要幫助銷售人員樹立正確的營銷理念，提升業(yè)務拓展能力，理解并掌握 現(xiàn)代經(jīng)營管理念，開拓視野，樹立大局觀，并為經(jīng)銷商們良好的發(fā)展奠定基礎。 銷售心理 一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？?以說，一個成熟的sales，再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的 利潤目標。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理 =成功的銷售，二者缺一不可，雙方總是相輔相成的。 1.案例分析 某一家小型咨詢公司，因業(yè)務發(fā)展的需要，希望內(nèi)部實現(xiàn)現(xiàn)代化辦公及信息化管理，在 為每一位員工配備電腦同時在公司內(nèi)建立局域網(wǎng)。為此該公司的采購人員咨詢了中關(guān)村 多家著名經(jīng)銷商，卻得到十分類似而并不適用的解決方案。幾周后，一家小公司的sale s卻拿到了這份訂單。仔細分析他的成功，我們發(fā)現(xiàn)其原因在于，當這位sales進行客戶 拜訪時，他發(fā)現(xiàn)這家公司已經(jīng)購買了不同配置、不同品牌的計算機產(chǎn)品。他了解到，這 都是該公司在不同時期購進的產(chǎn)品，目前在使用上沒有問題。因此，這位sales想到，這 家公司對解決方案始終不滿意的原因不能就在于這批機器。經(jīng)過詢問他發(fā)現(xiàn)自己的猜測 是正確的，該公司為了節(jié)約成本，希望能夠?qū)F(xiàn)有的機器加以充分利用。了解到客戶真 正的需求，這位sales自然可以很順利地拿到訂單。 因此，一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果 ?？梢哉f，成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可。 |問題1:我們應該向用戶推銷什么？ | |Sales說：我不推銷！ |Sales說：我推銷！ | |家具 |和諧的家庭氣氛 | |化妝品 |魅力與時尚 | |服裝 |合體時髦的裝束帶來的自信 | |彩電 |休閑的生活與娛樂 | 　 |問題2:用戶想得到的究竟是什么？ | |用戶說：我不要！ |用戶說：我要！ | |計算機 |高速的運算能力與現(xiàn)代化的觀念 | |保險儲蓄 |尋求安全，避免損失 | |豪華轎車 |舒適，地位顯赫 | |洗衣機 |更多的閑暇 | |化妝品 |秀麗的風姿 | 2.本章小結(jié)從以上的論述中我們可以看到銷售理念中最重要的一點：挖掘消費者內(nèi)心真 正的需求，從而為他們提供切實的解決方案才是Sales成功的根本，事實上，隨著社會的 發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念也在發(fā)生著根性的變革。從以產(chǎn)業(yè)核心的生產(chǎn)觀念、到產(chǎn)品觀念 、推銷觀念（或稱銷售觀念）、營銷觀念、社會營銷觀念走過了很長一段時間。其中銷 售觀念和營銷觀念是目前企業(yè)經(jīng)營觀念中較有代表性的。營銷觀念認為，實現(xiàn)組織者目 標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送 目標市場所期望滿足的欲求。 顧問式銷售理念 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備 的素質(zhì)。 在營銷觀念中，有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)消費者的欲望并滿足他們；生產(chǎn)你能夠出售的 產(chǎn)品，而不是出售你能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，熱愛顧客而非產(chǎn)品等都對今天的銷售產(chǎn)生了巨大 的影響。 從根本上看，推銷觀念注重賣方需要，營銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為 出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及創(chuàng)意，傳遞產(chǎn)品和 與產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要，推銷觀念的出發(fā)點是公司現(xiàn)有產(chǎn)品，要求 大力推銷和促銷，以實現(xiàn)有利的銷售。營銷觀念的出發(fā)點是公司的目標顧客以及他們的 需要和欲望，公司如何事例和協(xié)調(diào)那些影響著消費者滿意程度的各種活動，公司如何通 過贏得和保持顧滿意來獲取利潤。 問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ 顧問式銷售的出發(fā)點就在于顧客的需求，其終結(jié)點則在于對顧客信息研究、反饋和處理 。該該理論以物流和信息流兩個圓環(huán)說明了資金和信息在企業(yè)與顧客間的流通情形。 現(xiàn)象：目前經(jīng)銷商在銷售過程中，僅僅實現(xiàn)了物資流通的作用，即內(nèi)環(huán)的流通。而產(chǎn)品 的促銷、廣告等活動均由廠商來推動，經(jīng)銷商并沒有在其中起到作用。 討論：事實上，經(jīng)銷商應該在廠商和用戶間起到橋梁的作用，即實現(xiàn)外環(huán)（信息流）的 有效傳遞。其中包括，一方面將廠商信息有效地向用戶傳遞；另外一方面，經(jīng)銷商作為 產(chǎn)品流通中最接近消費者的一個環(huán)節(jié)，最了解用戶的需求，應該實現(xiàn)對用戶需求的有效 收集和反饋，以真正做到參與到營銷中去?；萜赵谙蚪?jīng)銷商進行的培訓中，早已加入了 這一點。 問題：顧問式銷售的優(yōu)勢是什么？ 問題與討論 何為成功的銷售人員？ 一個成功的sales在向用戶推薦產(chǎn)品時，往往會具有其本身的特色。我們將Sales的銷售 過和分為三種境界：精通“術(shù)”，即靈活掌握銷售理念的種種技巧，對于一個剛開始從事 銷售工作的sales而言，可能會采取的方式是模仿前輩的做法，從中掌握銷售的技巧：完 善體現(xiàn)“法”。 即成功應用銷售理念中的法則，銷售是一種有規(guī)則的游戲，因此成熟的sales往往會將技 巧歸納成規(guī)則，并與現(xiàn)實背景有效結(jié)合；最高境界則是“道”，也就是所謂作銷售即作人 ，將作人的準則應用于銷售，以真誠打動用戶。在電信業(yè)中有這樣一個實際案例，一位 sales在得到需求信息時發(fā)現(xiàn)，她得到的信息比較晚，在她之前用戶已經(jīng)接觸了很多家廠 商。為了打動略顯刻板的客戶，這位sales對客戶的資料進行了充分的分析，發(fā)現(xiàn)這位客 戶與其癱瘓的妻子之間有著非常深厚的感情。但因為在日常的生活中，需要同時肩負家 庭和事業(yè)的雙重責任，所以身心倍感疲憊。在了解到這一情況之后，這位sales便以公司 的名義送給客戶一個微波爐，滿足了這位客戶經(jīng)常無法回家做飯的苦惱，令客戶非常感 動，從此為雙方的合作打下了良好的基礎。長于推銷的日本人有一句極經(jīng)典的話：買賣 是愛。在今天的社會中，聯(lián)系人與人的不僅僅是物質(zhì)利益，更重要的是情感。這同樣是 營銷的真諦。 萬寶路的故事 以現(xiàn)在著名的香煙品牌—萬寶路的發(fā)展歷程為例，萬寶路在早期市場中，一直將產(chǎn)品定位 于女士香煙，在很長一段時間內(nèi)都沒能打開銷路，公司面臨嚴重考驗。 一天，當時的萬寶路產(chǎn)品推廣負責人因看到西部牛仔充滿陽剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大 膽的改變了萬寶路香煙以女士為訴求對象的傳統(tǒng)，而結(jié)合當時的美國文化，以充分體現(xiàn) 男人魅力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為萬寶路打開了 市場，不但成為男人的象征，女士同樣因為萬寶路所代表的男士挽救力而對其愛不釋手 。 曾經(jīng)有人做過一個試驗，將萬寶路香煙的商標拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請萬 寶路香煙的忠實消費者分辨哪一種是萬寶的香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄姆直娉?來，由此可見，真正使人們迷上萬寶路的并不是它在與其他品牌香煙之間微乎其微的味 道上的差異，而萬寶路廣告給香煙帶來的感覺上的優(yōu)越感。 換句話說，萬寶路的硬漢子牛仔廣告使香煙罩上了一種男子氣概、個人英雄氣概，而消 費者購買這些香煙也正是為購買這些氣概，獲得這種感覺上的滿足。萬寶路廣告的創(chuàng)作 ，充分抓住了美國人渴望通過某種方式表現(xiàn)自已男子漢氣概的內(nèi)心訴求。從這個廣告業(yè) 的案例中我們可以得到一個啟發(fā)，在銷售中sales一定要分析出，實際上啟發(fā)消費者購買 某種商品，或?qū)δ囊活愂虑楫a(chǎn)生興趣的動機和底蘊是什么。 第二節(jié) 導入語 銷售是一種對顧客需要的欲望的導向，正是基于這種導向，我們進入了“顧問式銷售”時 代，在這一特殊的時代中，打好“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，這就要求 我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導顧客發(fā)現(xiàn)他 們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求。對這種需求的把握就是我們所談的顧客心理的把握。 換位思考的價值 一個善于把握用戶需求心理的sales就能夠在產(chǎn)品推廣行動中起到事半功倍的效果?？梢?說，一個成熟的sales,再加上企業(yè)良好成熟的銷售管理體系，就能創(chuàng)造企業(yè)所渴望的利 潤目標。也就是說成熟的職業(yè)銷售人員加上良好的銷售管理=成功的銷售，二者缺一不可 ，雙方總是相輔相成的。 所謂銷售，是一種導向，正是基于這種導向，銷售商才有必要理解和把握消費者的心理 ，并通過他們的心理來開發(fā)他們的表面需求以及潛在的需求。在這個意義上說，讓客戶 滿意本身就是完成銷售的必經(jīng)戰(zhàn)役，它的成敗直接決定了銷售的業(yè)績。我們在推廣顧問 式銷售的過程中，必須時時刻刻注意讓顧客滿意這一點，因為它是整個銷售環(huán)節(jié)中最核 心的部分。 在營銷的過程中，如何更直觀地去把握顧客的心理，而不是僅僅憑經(jīng)驗或者想當然，這 就需要在組織上結(jié)構(gòu)上對銷售進行調(diào)整。由于顧客心理本身是一個發(fā)展的、動態(tài)的過程 ，因此在銷售中絕不可能只看銷售業(yè)績就自認為對顧客心理已經(jīng)有所了解。 在銷售的實踐中，換位思考有時是非常有價值的，亦即從顧客的角度去考慮他們需要什 么樣的銷售。換位思考本身是一個逆向思維的方式，它與我們傳統(tǒng)的推銷理念不同的地 方在于，通過這樣的思考，銷售者將能更好地理解自己與顧客之間的主要矛盾。對于現(xiàn) 代的銷售者而言，只有理解了這一點，才算是完成了從營銷到推銷的過渡。 問題：你是否也消費你所代理的產(chǎn)品？你代理它是因為它的利潤還是因為產(chǎn)品自身的優(yōu) 點呢？ 產(chǎn)品的價格、利益和價值 區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對于客戶而言具備顧問 式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務。 成功的營銷首先是創(chuàng)造價值的營銷，在今天的社會中，我們不能單單依靠產(chǎn)品本身的創(chuàng) 利能力，更重要的是把握住營銷中過程的創(chuàng)利因素，這就是如何構(gòu)筑我們企業(yè)的價值鏈 問題。對于一個經(jīng)銷商而言，想要提升你的成績，超越你的競爭對手，就要對你和競爭 對手的行為進行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。 比如你是否為你的客戶提供了你的競爭對手無法提供的低成本的服務，你的業(yè)務活動是 否真的在為你創(chuàng)造價值，而實現(xiàn)你的管理與服務是否還能降低成本。 從一般意義上而言，零售的直接用戶才會關(guān)心他們所付出的款項是否與他們所獲得的商 品在價值上完全相當，而對于商業(yè)用戶而言，重要的是你提供的產(chǎn)品是否能對他的生意 產(chǎn)生價值，你的客戶是否能從中獲得利潤。這兩種用戶所需要的服務與營銷是完全不同 的，前者看重的是產(chǎn)品的價格，后者更看重產(chǎn)品的利益。區(qū)別不同的用戶，為產(chǎn)品注入 不同的內(nèi)涵，這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議 ，對于銷售而言本身就是一種增值服務。 問題：你的企業(yè)中是否具有增值服務？它們究竟有多少？比你的競爭對手是更多還是更 少？ 不同類型顧客的區(qū)分 傳統(tǒng)推銷與現(xiàn)代營銷觀念存在著巨大的差別，把握這種差別，是每一個現(xiàn)代營銷者必備 的素質(zhì)。 在具體營銷過程中，不同的顧客是有不同的心理欲求的，這就決定了構(gòu)成所謂顧客滿意 的因素也是并不完全相同的。 一般而言，顧客區(qū)分為消費型的顧客和產(chǎn)生型的顧客。對于消費型顧客而言他們所需求 的服務是用戶層面的服務，這種服務的含意，主要是要求銷售者提供使用方面的指導以 及當出現(xiàn)技術(shù)問題時，如何進行支持。而生產(chǎn)型的顧客需要的是技術(shù)培訓以及產(chǎn)品升級 方面的服務。 綜合這兩種完全不同的構(gòu)成因素，就要求銷售者能同時為他們提供顧問角色。這不單單 是需要銷售者在技術(shù)上有所提升，更重要的是如何區(qū)分這二者完全不同的滿意需要。比 較典型的例子是：一家合資工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠家，自進入國內(nèi)市場以后，充分把握了當 時進口洗衣粉銷售飛速增長的機遇，獲得了一定的業(yè)績。但由于這家廠商事實上并不是 洗衣粉的專業(yè)生產(chǎn)廠商，因此獲得的市場份額難以與專業(yè)廠商相匹敵。而對于消費者而 言，他們所看到的這家廠商的廣告都是洗衣粉，并不了解這家廠商真正的實力所在，最 終結(jié)果是：在消費者的認可中，這家很有名氣的工業(yè)洗滌劑生產(chǎn)廠商成了不成功的洗衣 粉制造商。從這個例子不難看出，向非專業(yè)用戶訴求專業(yè)產(chǎn)品只能適得其反，這只能說 明這家廠商對顧客構(gòu)成因素缺乏了解。 問題：傳統(tǒng)推銷理念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別是什么？ 把握顧客 作為銷售者...
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