高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式
高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式 作者: 詹偉峰 牛銳 　　企業(yè)的營銷通路系統(tǒng)是企業(yè)產品通向其目標顧客的通道，是整個營銷系統(tǒng)伸向市場 的“觸角”，應該保持高度的靈活性，而這種靈活性的獲得在很大程度上取決于系統(tǒng)內信 息流的情況。同時，在企業(yè)的產品或服務的價格構成中，營銷通路通常要占15％—40％， 這個數(shù)字反映出變革通路對提高企業(yè)競爭力和利潤的潛力。但通路是目前市場中最混亂 的一塊，也是變數(shù)最多的一塊，以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代技術正推動著生產力高速 發(fā)展，也使溝通、傳播、營銷和服務方式發(fā)生了巨大的變革。 一、矛盾重重的塑鋼行業(yè)營銷通路模式 　　2002年5月，當高科塑業(yè)的老總找到青禾企業(yè)營銷策劃有限責任公司的時候，國內塑 料型材和塑鋼門窗的市場還是矛盾重重的。 　　1、塑鋼行業(yè)的市場競爭態(tài)勢 　　塑鋼門窗自80年代初進入我國推廣使用，至90年代已逐步普及到工業(yè)、民用等各個 領域。截止目前，在四類門窗的使用中，木鋼占10%，鋁合金占80%，塑鋼占10%。2001年 國內已有型材生產企業(yè)400余家，生產線3300條。全國總產能達160萬噸，實際銷售80萬 噸。塑料型材生產企業(yè)前二名為大連實德（28萬噸）和蕪湖海螺（15萬噸），萬噸以上 的型材廠家也僅十幾家。近幾年塑料型材的市場增長速度為年20% 。2001年全國塑鋼門窗組裝廠近10000家，年組裝能力達2億㎡，實際組裝塑鋼門窗8000 萬㎡。 　　而從市場的競爭態(tài)勢來看，全國范圍內已有40余家較有實力的塑鋼品牌參與競爭， 其中以實德和海螺為領導品牌，二者銷售量占市場總量的50%以上。從產品系列分析來看 ，實德有13個系列，海螺有8個系列，也占據(jù)著行業(yè)的領導地位。其余企業(yè)均有2—7個系 列不等。從產品價位而言，實德在10600——11000元/噸，海螺在9000——10000元/噸，高科 跟隨實德價格，在10400元/噸左右。從整體來看，高科塑業(yè)于2001年進入型材市場，是 塑鋼行業(yè)的新生力量。 　　2、塑鋼行業(yè)的銷售通路建設 　　從銷售隊伍及銷售網(wǎng)絡而言，實德已在全國范圍建立了近80家分公司、銷售中心或 辦事處，海螺也已在全國范圍建立了近30家分公司或辦事處，其余廠家均為局部省份區(qū) 域性銷售。 　　從銷售模式分析，型材銷售大同小異，通路以公司直銷方式和經銷商（組裝廠）方 式兩種方式為主，并配合業(yè)務代表直接跑工程訂單，指定型材加工來銷售型材的方式。 對于有品牌的型材而言，經銷商（組裝廠）利用自己的客戶關系和開發(fā)能力銷售型材。 同時部分型材企業(yè)借助政府部門的權力和政策推動自己的型材銷售，部分品牌企業(yè)以組 建足球隊、投放電視媒體、戶外路牌等形式廣告來塑造型材品牌，擴大知名度，推動銷 售。組裝廠對型材廠的談判能力增強，品牌、價格、質量、規(guī)格配套成為選用型材的關 鍵因素。 [pic] 　　而目前通路模式的構成主要有： [pic] 　　在傳統(tǒng)的通路模式中，企業(yè)考慮的主要因素有：廠家，各種規(guī)模的塑料型材生產企 業(yè)；組裝廠，各類塑鋼門窗加工廠和安裝隊；用戶，房地產開發(fā)商及單位工程、個人2類 用戶。型材生產廠家先是直接跑工程用戶，等拿到工程方的進貨合同之后，再由工程方 出面與組裝廠聯(lián)系，讓組裝廠購買生產廠家的型材，最后由組裝廠完成型材的加工和最 終成品門窗的安裝。這樣做的直接后果是，型材生產廠家與組裝廠不能形成緊密的協(xié)作 關系，而只是松散的供貨關系，因而最終提供給消費者的成品門窗質量也就往往難以保 證，因為型材的生產、加工和門窗的安裝三個環(huán)節(jié)是完全脫節(jié)的，無法進行有效的質量 的監(jiān)控。這種現(xiàn)狀不僅給消費者利益的實現(xiàn)和保障帶來嚴重的危脅，也促成建材行業(yè)的 無序競爭，這便形成了建材市場和門窗型市場的巨大黑洞。 二、新生的高科塑業(yè) 　　經過對塑鋼行業(yè)的營銷通路模式的考察診斷，我們整理出高科塑業(yè)營銷通路模式發(fā) 展的三個階段： 　　起航——高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第一階段 　　時間：2002、4——2002、6 　　目的：對高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的考察和總結，確立企業(yè)通路建設模式的發(fā)展戰(zhàn)略 ，為企業(yè)實施新的通路模式提供數(shù)據(jù)、觀念上的支持。 　　高科塑業(yè)現(xiàn)有通路模式的總結：經過對高科塑業(yè)省外市場銷售資料和信息的深入研 究和分析，青禾企劃總結提出兩種省外型材銷售模式：自營模式和總經銷商模式。下面 就這兩種模式在現(xiàn)實工作中的運用和特點進行一個全面的分析與比較： [pic] 　　市場態(tài)勢的考察： 　　1、越來越難于把握的市場。 　　“不是你不明白，是這市場變化太快”。如今企業(yè)所處的市場環(huán)境比以往任何時候都 更難以把握。　　轉型中市場環(huán)境的特征反映在通路系統(tǒng)中就是充滿了不確定性，如具 有短期利益驅動特征的經銷商、信譽與商業(yè)論理的缺乏、地方保護主義。 　　信息技術的發(fā)展加劇了環(huán)境的不確定性。隨著互聯(lián)網(wǎng)等信息技術的廣泛應用，市場 在空間上的邊界被打破。同時，高科塑業(yè)所處的高技術行業(yè)，層出不窮的技術變革速度 的加快，信息的爆炸性增長都促使各種環(huán)境要素之間的聯(lián)系更加復雜，更加難以預測。 同時，各地營銷渠道的迅速同一化也加劇了不確定性的程度。 　　2、越來越難以抓摸的顧客。 　　隨著市場經濟的發(fā)展，買方市場的來臨，那種供不應求時代以生產者為中心的時代 也一去不復返了，取而代之的是消費者中心的回歸。消費者成為生產經營活動的主導， 消費者可以按照自己的需要和個性進行設計、采購和消費商品，企業(yè)必須按照消費者的 需求特點來組織生產，因此，渠道通路的權利中心開始從渠道上游（制造商）向渠道的 末端（零售商）轉移。 　　高科塑業(yè)現(xiàn)行通路的SWOT分析： [pic] 　　結論： 　　1）型材通路銷售模式的重要因素是：組裝廠和用戶（工程和個人客戶）。所以采用 現(xiàn)今流行通路銷售模式的同時，必須在相同的通路模式基礎上做出系統(tǒng)性，做好細節(jié)， 做牢關系，才能建立在通路上的競爭優(yōu)勢。 　　2）最終客戶、組裝廠等因素均在不斷變化中，要解決客戶工程訂單問題，需從其關 系的因素入手；要解決組裝廠的加工及主動采用與推介使用問題，創(chuàng)新勢在必行，以滿 足客戶的購買習慣和多種需求為標準，建立高科型材在市場中的主動地位。 　揚帆——高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第二階段 　　時間:2002、6——2002、12 　　目的：培育和建立高科塑業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟體 　　行為：在對高科塑業(yè)的現(xiàn)有通路模式的分析、市場態(tài)勢的考察以及通路的SWOT分析 之后，青禾專家們認為：高科塑業(yè)的競爭戰(zhàn)略可以分為三個層次。一是以大力開發(fā)工程 用戶為中心，在現(xiàn)有通路銷售模式中通過加強工作的系統(tǒng)性，注重工作的細節(jié)，同時通 過關系營銷，提高銷售人員綜合素質，最終達到提升高科取得工程訂單的數(shù)量和能力、 推動型材銷售的目的；二是進行通路銷售模式創(chuàng)新，突破組裝廠這一重要環(huán)節(jié)，推動型 材銷售。突破廠家與組裝廠松散合作關系，形成聯(lián)盟，共同發(fā)展，最終推動型材銷售； 三是實施信息化戰(zhàn)略，對能夠提供信息來源的所有部門加強信息的搜集和挖掘。 　　為了達到這一戰(zhàn)略目標，同時又保持企業(yè)的通路系統(tǒng)的相對穩(wěn)定性和一致性，高科 塑業(yè)就必須積極培育自己的“互動聯(lián)盟體”。所謂“互動聯(lián)盟體”是指是由高科塑業(yè)與組裝 廠結成的互動聯(lián)盟，共同開發(fā)最終用戶市場，即塑鋼門窗市場。它是由組裝廠（安裝隊 ）、高科塑業(yè)及聯(lián)盟體管理部、互動聯(lián)盟運行關鍵要素以及加盟條件等四個部分構成。 （參見下圖） 　　互動聯(lián)盟模式圖: [pic] 　　互動聯(lián)盟模式的實質：由單純的型材生產廠，成為以型材銷售為主，同時擁有和經 營塑鋼門窗的品牌，對門窗的加工、安裝和服務進行掌控，形成型材和門窗產品的組合 銷售。從而實現(xiàn)“型材生產——門窗加工——安裝到位”三位一體的營銷模式，杜絕了門窗在 生產、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到杜絕，讓消費者一步到位地用 上100%的優(yōu)質門窗。在明確了“互動聯(lián)盟體”的運作模式之后，高科塑業(yè)便可以組建起自 己的新營銷通路模式。 　　新營銷通路模式： [pic] 　　新通路模式的核心是，在高科塑業(yè)原有通路銷售模式基礎上，以工程用戶訂單開發(fā) 為重點，通過建立業(yè)務跑單規(guī)范，加強對跑單政策及反應速度的改善，實施客戶關系營 銷以及加強信息支持等手段，提高跑單的系統(tǒng)性、細節(jié)性工作質量。同時通過建立的互 動聯(lián)盟體，構建塑鋼門窗品牌，通過型材和品牌塑鋼門窗的產品組合，從型材和門窗兩 方面來滿足工程用戶的需求，提升工程跑單成功率，從而推動高科型材的銷售。 　　踏浪而行——高科塑業(yè)營銷通路模式創(chuàng)新的第三階段 　　時間：2002年12月至今 　　目的：完善高科塑業(yè)“互動聯(lián)盟體”的各項配套機制，真正實現(xiàn)企業(yè)通路模式創(chuàng)新所 帶來的效益。 　　行為：青禾的專家們認為，高科塑業(yè)體制的創(chuàng)新還必須要企業(yè)促使各項配套措施的 完善，才能使得通路模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來真正的效益。 　　首先是高科塑業(yè)組織結構的完善。在確立“互動聯(lián)盟體”戰(zhàn)略通路建設之后，企業(yè)必 須建立起“聯(lián)盟體管理部”，以有效管理企業(yè)的“互動聯(lián)盟體”。如下圖所示：新通路模式 下的組織架構。 [pic] 　　新的組織結構是在高科原有銷售公司組織架構的基礎上，新增信息服務中心和聯(lián)盟 體管理部兩個部門。它們同銷售公司內部其他部門平級，與其他部門之間的關系是協(xié)調 、配合、團結工作的關系。這樣在以信息服務中心為樞紐，以聯(lián)盟體管理部為運作核心 ，其他相關部門進行配套運作的新型組織架夠被確立。 　　其次，配合企業(yè)組織架夠的完善，企業(yè)還必須積極明確構建“互動聯(lián)盟體”運作的關 鍵因素及其組合。在這個過程中，青禾為企業(yè)確立了包含聯(lián)盟體運作中的技術標準、加 盟條約、技術支持、信息支持、品牌支持、鋪貨、定單和退出機制等十二項關鍵因素， 在對每項關鍵因素具體實施中的要求也進行了進一步地確立，從而為聯(lián)盟體的具體運作 非常明確的路徑依賴。 [pic] 　　最后，依據(jù)企業(yè)確立的關鍵要素，企業(yè)可以充分加強對聯(lián)盟體組裝廠的選擇、管理 和運作。青禾專家組為高科塑業(yè)建立了一套完善的聯(lián)盟體管理規(guī)章制度，從聯(lián)盟體的加 入考核條件，到加入的程序，到組裝廠的日常管理，直到組裝廠的退出程序。高科塑業(yè) 互動聯(lián)盟體中的組裝廠都必須是經過高科塑業(yè)互動聯(lián)盟體管理部的考核挑選，符合聯(lián)盟 體運作條件，并辦理簽定加盟協(xié)議書，質量保證金的繳納等相關手續(xù)的組裝廠。組裝廠 可在協(xié)議期內使用高科塑鋼門窗品牌進行工程承攬招標，塑鋼門窗加工安裝，并大量接 受來自高科的塑鋼門窗工程訂單，指定使用高科型材及組件，并按照高科塑鋼門窗的質 量控制標準進行加工，接受高科塑業(yè)的質量檢查，保證雙方共同受益，也為企業(yè)與聯(lián)盟 體之間的可持續(xù)發(fā)展提供了制度上的保證。 三、一路凱歌——高科塑業(yè)營銷通路新模式的績效評價 　　在高科塑業(yè)確立了以建立“互動聯(lián)盟體”為企業(yè)通路新模式的戰(zhàn)略目標之后，在遵循 公司的發(fā)展互動聯(lián)盟體的各項規(guī)章制度的基礎上，經過嚴格而慎重的挑選，短短幾個月 ，高科塑業(yè)公司已經與14家頗具實力的組裝廠結成了互動聯(lián)盟體，共同宣言，并以高質 量的型材、高標準的加工技術、高水平的安裝服務，為消費者提供最滿意的“產品”。 　　高科塑業(yè)公司在全國門窗市場率先采用的“型材生產——門窗加工——安裝到位”三位一 體的營銷模式，杜絕了門窗在生產、加工、安裝和銷售環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的任何紕漏得到 杜絕，讓消費者一步到位地用上100%的優(yōu)質門窗。同年底，企業(yè)舉辦的“百萬元免費更換 劣質塑鋼窗”活動，場面火暴，在全市、全省、全國引起了轟動效應。 　　相信，高科塑鋼窗在互動聯(lián)盟體的質量保證下，在品牌的強大運作下，必然會成為 高品質門窗的象征。 問題： 1. 高科塑業(yè)在進行營銷模式調整過程中，經過了哪些步驟，有何必要？ 2. 高科塑業(yè)新的營銷模式與傳統(tǒng)的模式有何區(qū)別，有何種優(yōu)勢？ 案例分析說明： 分銷渠道既是企業(yè)滿足顧客需要的一咱手段，也是企業(yè)獲取和保持市場競爭優(yōu)勢的必要 條件之一。分銷渠道在企業(yè)市場營銷中具有戰(zhàn)略意義。企業(yè)應該從戰(zhàn)略發(fā)展高度來看待 渠道的建設和管理問題。有效的渠道設計，應該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點。從 原則上講，目標市場的選擇并不是渠道設計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選 擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設計問題 的中心環(huán)節(jié)是確定到達目標市場的最佳途徑。不同類型的渠道其作用與特點各不相同， 如渠道有長短、寬窄等，也可以同時采用兩種或以上不同的渠道來進行產品的分銷。而 影響渠道設計的主要因素有：顧客特性、產品特性、中間商特性、產品所面對的競爭特 性、企業(yè)自身的特性等。沒有唯一最好的，只好最合適的。企業(yè)要根據(jù)各因素綜合考慮...
高科塑業(yè)：打造營銷通路新模式