麥肯的方法--品牌策略培訓(xùn)資料
麥肯的方法 品牌策略培訓(xùn)資料 二零零二年七月 麥肯的方法 ·前言 品牌策劃與營銷策劃不同，品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，品牌策劃可以 說是營銷策劃的起點(diǎn)，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃的種類 有品牌形象策劃、品牌轉(zhuǎn)移策劃、多品牌整合策劃和品牌運(yùn)營策劃等等。 品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過 程。 品牌 The branding ↓ 品牌印跡 The brand Footprint ↓ 品牌的意義What the brand means? 品牌的個(gè)性What the brand is ?【Brand Personality】 ↓ 銷售策略The selling Strategy 品牌位置The Brand Position 品牌目標(biāo)The Brand Objective ↓ 廣告角色The Role of the Advertising ↓ 銷售概念架構(gòu)The Selling Idea Platform ↓ 1. 概念目標(biāo)The Conceptual Target 2. 最核心的欲望The Core Desire 3. 品牌如何滿足最核心的欲望How the Brand Best Fulfills the Core Desire 4. 強(qiáng)有力的支持The Compelling Truth ↓ 銷售意念The Selling Idea ↓ 創(chuàng)意概念The Creative Idea ·品牌The Branding 一個(gè)品牌就是一個(gè)世界 ·品牌的本質(zhì)The Brand Essence 品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的人化”；品牌的本質(zhì)離不開人的本質(zhì)【The Brand Essence can not separate from The Consumer’s Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性,功 利內(nèi)容直接顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說必須是有用的【The production must be useful to consumers】，這是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也就是消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐 和客觀感受過程，而品牌策劃則是在對(duì)客觀環(huán)境（消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會(huì)環(huán) 境）把握的基礎(chǔ)上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主觀實(shí)踐與 客觀感受與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會(huì)氛圍緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌管理 提供了方向。 品牌的本質(zhì)是客觀的，不是想象的，雖然定義品牌可以從審美的意識(shí)和情趣出發(fā) ，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營銷環(huán) 境的實(shí)踐。 ·品牌的形式The Brand Form 在長期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中； 品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客觀物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單 純的象征符號(hào)。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。 ·品牌的象征The Brand Symbol 1. 主要表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象 征是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離，也暗示著 品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、觀點(diǎn)、看法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心 理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直接反映。 品牌的對(duì)應(yīng)商標(biāo)在 2. 品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。其實(shí)品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面 ，不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化 ，也有了消費(fèi)者需求的差異化與多樣化。 品牌的關(guān)系 The Brand Relation 品牌要在它與社會(huì)的外部的營銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品 牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者 之間的關(guān)系可以看作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì) 該品類商品形成自己的判斷和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消 費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中。使品牌在消 費(fèi)者頭腦中形成了某種記憶，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比如人們會(huì)將某一家中式西餐 廳看成是談情說愛的去處，加入了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：就是產(chǎn)品的人化過 程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng) 營者所期望的，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。 3. 品牌的營銷The brand Marketing 品牌是區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)一無二的名字和符號(hào)。一個(gè)成功的品牌是超越其 產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬萬消費(fèi)者頭腦中的，是消 費(fèi)者愿意付出購買的情感依托，因此產(chǎn)品可以被對(duì)手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。 品牌是意識(shí)形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感覺 。 真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購買某種意義的符號(hào)和這種 符號(hào)所能帶來的心理感覺更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和服務(wù)的不同。 真正的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者心理和腦海的市場(chǎng)！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選 擇提供了一個(gè)方式。 消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也說不出來，作為品 牌的策劃者，要不斷地探測(cè)消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提 煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它加入到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。 要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息， 就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類別和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。 當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需 要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對(duì)于品牌內(nèi)涵重新 定義，因?yàn)樵谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除 得不償失地對(duì)品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。 品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前發(fā)展的：聲譽(yù)（信譽(yù)）和品牌信息。 聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和興趣，而品牌信息則進(jìn)一步 吸引消費(fèi)者的興趣，并強(qiáng)化他們的選擇；而對(duì)于潛在消費(fèi)者品牌信息則打開了另 一扇讓他們選擇該品牌的大門。 品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的 力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán) 威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。 ·品牌印跡The Brand Footprint 品牌在跨市場(chǎng)領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時(shí)，她所遺留的感性認(rèn)識(shí)有種一致性和共性。品牌印跡 尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，用最有限的方式清晰地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。 尋找品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述這個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)這 個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地 域和產(chǎn)品類別，可以在我們鎖定的目標(biāo)對(duì)象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。 品牌一旦在市場(chǎng)上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過程 當(dāng)中（即營銷、廣告、促銷等活動(dòng)），她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也 應(yīng)該是統(tǒng)一的。 為什么需要品牌印跡？ 越來越多的營銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌可以輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)入新的地理市場(chǎng)，不同文 化和文明的市場(chǎng)。 隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下： ·當(dāng)品牌的信息可能會(huì)出現(xiàn)斷裂的傾向時(shí)，須重新整合品牌的繼承與產(chǎn)品的創(chuàng)新。 ·當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競(jìng)爭(zhēng)條件 和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。 ·品牌的意義 What the brand means? 品牌的個(gè)性 What the brand is? 品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個(gè) 性。品牌印跡是對(duì)某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。品牌印跡必須能夠： ·包含該品牌的三個(gè)主要意義； ·反映這三個(gè)意義的主要個(gè)性特征。 所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲 譽(yù)。 品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌“意義”相對(duì) 應(yīng)的個(gè)性。 與品牌的“意義”與品牌“是什么？”之間的關(guān)系，可以充分掌握住“品牌空間”的內(nèi)涵。 品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵，并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)， 從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。 品牌的策劃實(shí)際上就是戰(zhàn)略策劃，它與戰(zhàn)略營銷策劃是相輔相成的，品牌的信息通過 營銷活動(dòng)達(dá)成，營銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。 ·舉例 以下幾個(gè)例證的品牌印跡 拜耳（Bayer）的品牌印跡 |品牌意味著什么？（價(jià)值） |品牌是什么？（個(gè)性） | |拜耳的意義就是阿司匹林 |拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的 | |拜耳的意義就是醫(yī)師推薦使用的 |拜耳是安全的 | |拜耳的意義就是可預(yù)防心臟病的 |拜耳是多功能的 | 此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。 路寶汽車的品牌印跡則表達(dá)一種感性的描述： |品牌意味著什么？（價(jià)值） |品牌是什么？（個(gè)性） | |路寶的意義就是傳統(tǒng)的英國冒險(xiǎn) |路寶是一流的 | |路寶的意義就是舒適的標(biāo)準(zhǔn) |路寶是優(yōu)雅的 | |路寶的意義就是堅(jiān)不可摧的 |路寶是令人感到驕傲的 | 海爾從企業(yè)的規(guī)模去描述 |品牌意味著什么？（價(jià)值） |品牌是什么？（個(gè)性） | |海爾的意義就是龐大的 |海爾是忙碌的 | |海爾的意義就是熟悉的 |海爾的親切的 | |海爾的意義就是全方位的 |海爾是全能的 | 科龍則從其所在的制冷行業(yè)去定義 |品牌意味著什么？（價(jià)值） |品牌是什么？（個(gè)性） | |科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的 |科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?| |科龍集團(tuán)的意義就是可靠的 |科龍集團(tuán)是誠實(shí)的 | |科龍集團(tuán)的意義就是務(wù)實(shí)的 |科龍集團(tuán)是隱健的 | ·為什么要從三個(gè)層次來表現(xiàn)呢？ 品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大部分的品牌，特別是大品牌都是多層次的，它們包 含了長期建立的意義與聯(lián)想。 把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)主要的意義，在第一次看到時(shí)可能會(huì)覺得很武斷，但事實(shí)上 并非如此： 經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太膚淺或太平淡。這樣并不能真正讓一個(gè)品牌的 豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。 ·品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？ 品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者”對(duì)這個(gè) 品牌未來的看法。 一個(gè)新品牌上市之前 ，品牌擁有者會(huì)計(jì)劃此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象。（品牌印跡的定位） 對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌而言，印跡當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用者對(duì)此品牌的看法。在 這種情形下，印跡的主要作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都知道當(dāng)這個(gè)品牌 擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。 最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。 麥肯對(duì)科龍的多品牌整合及品牌策劃示例： 科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成主要是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍 冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。 |Values shared by all |Differences between |Values good to have but | |brands |brands |currently don’t | |所有品牌共享的價(jià)值 |品牌之間的差異 |目前還沒有增加之后對(duì)品牌 | | | |有利的價(jià)值 | |well know |Kelon :a little better |Innovative 創(chuàng)新 | |stable |quality and a little |Leadership 領(lǐng)導(dǎo)品牌 | |trustworthy |better design |Proven technology 成熟技 | |good technology and |Hua bao/Rong sheng: a bit|術(shù) | |quality , but not most |lower in quality/design |Make life easy(貼近生活) | |advanced |good value for money | | |product , efficient quiet|(lower price level) | | |, easy to use | | | |offer a range of products| | | Goal: move closer together to gain synergy, but not so much that we...
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