美國十大品牌形象
美國十大品牌形象

［美］多蒂•伊里科
　　　周環(huán)宇編譯

　　《廣告時代》評選出二十世紀依據(jù)市場產生強烈共鳴的十大品牌形象。評判
準則依照有效懷、持久性、公認程度以及文化沖擊力。前面的序號為排號。
１、萬寶路硬漢

　　產品：萬寶路香煙
　　推出時間：１９５５年
　　創(chuàng)造者：李奧•貝納廣告公司

　　萬寶路是本世紀最具有影響力的品牌，但在某些方面也最受痛恨。萬寶路硬漢這個著名的美國牛仔和男性化標志立足全球，幫助萬寶路成為全球最暢銷的香煙。
　　今天，醫(yī)務工作者因為親身感觸到吸煙者經(jīng)受香煙幾十年的蹂躪，對這個影響力極強的廣告品牌形象提出嚴歷的抨擊。對于煙草廣告在倫理學上的爭執(zhí)——既在道德上的，又在其合法性上——已經(jīng)使廣告業(yè)分裂。
　　但是即使憎惡煙草業(yè)的廣告人，也承認萬寶路硬漢——作為菲利普•莫利斯公司向全世界拓展品牌的形象，取得了前所未有的成功。
　　５０年代初期，當香煙甚至為上流社會所接受的時候，貝納公司創(chuàng)造出強壯男性的形象，重新定位萬寶路。使其從“像少女一樣溫柔”淑女香煙轉向更廣泛范圍訴求。貝納撰寫的報紙廣告（廣告語是“味道眾望所歸”），刊載不久很快使銷售飛速上升。
　?。保梗担的?，萬寶路硬漢在美國全境推廣，銷售額達５０億美元，比１９５４年狂升３２４１％；銷售前景一片光明。
　　雖然牛仔粗獷不羈的形象產生了巨大的感染力，貝納還是在接下去的１０年中又嘗試了其他一些形象，例如捧球手、賽車手和紋身的橄欖球手，也取得了同樣的成功。
　　《讀者文摘》刊登出第一篇認為吸煙導致肺癌的文章，也未對萬寶路產生太大的影響（那一年銷售額達２００億美元），繼續(xù)吸引新的吸煙者加盟。１９６４年，牛仔在菲利普•莫利斯公司創(chuàng)建的神奇的萬寶路世界里復活了。
　?。保梗罚蹦?，美國電視上禁止播映香煙廣告。這個栩栩如生的形象失去了昔日的光彩。描繪牛仔在馬背悠閑吸煙的平面廣告，繼續(xù)支持銷售增長。１９７２年，萬寶路成為全世界位居第一的煙草品牌。
　　反吸煙運動全面展開后，萬寶路硬漢因為勸誘消費者養(yǎng)成引發(fā)癌癥的習慣，遭受到猛烈攻擊。
　　作為電視廣告的偶像人物，萬寶路硬漢既受到責罵，又受到崇敬。但是一個品牌形象所具有影響力是這樣的：無論它被描述得多么渺小——甚至比燭光還要微小暗淡——它依然蘊含著無窮的力量：它可以即刻喚醒神奇的萬寶路王國，喚醒這個傳奇的美國牛仔和喚醒讓牛仔們確確實實患上癌癥的第一大香煙品牌。

２、羅納德•麥克唐納

　　產品：麥當勞快餐店
　　推出時間：１９６３年
　　創(chuàng)造者：麥當勞特許經(jīng)營商奧斯卡•戈爾茨坦及其廣告代理公司麥當勞公司廣告經(jīng)理羅伊•伯戈爾可以證實羅納德•麥克唐納的影響和公眾對其的認知。但是，他不能相信在密爾沃基見到的一切。
　　他后來回憶道：“羅納德去看望生病的孩子。我注意到，當羅納德站在一個神情麻木的孩子身邊的時候，孩子的眼睛開始轉動。后來孩子清醒了過。無法解釋這一切是如
何發(fā)生為為什么發(fā)生的，只是讓人感到驚奇。”
　　羅納德是由麥當勞的華盛頓特許經(jīng)營商奧斯卡•戈爾茨坦和他在當?shù)貜V告公司于１９６３年推出的。從１９６３年起，這個小丑代言人以驚人的魔力推動著麥當勞，使其成為最重要的快餐連鎖店。與此同時，羅納德也是一個廣具影響的電視廣告人物：他不是在宣傳麥當，他本人就是麥當勞。
　?。梗澳甏衅?，羅納德在麥當勞推出的豪華三明治失敗的宣傳中扮演了一段時間成年人以后，又重新出任孩子們的快餐大使。美國９６％的孩子熟識他，其連鎖店在以２５種語言銷售著快餐。

３、綠色巨人喬利
　　產品：綠色巨人蔬菜
　　推出時間：１９２８年
　　創(chuàng)造者：明尼蘇達州　　坎寧山谷公司
　　綠色巨人于１９２８年首次推出美國國內廣告，但是收效甚微。
　　明尼蘇達州坎寧山谷公司綠色巨人早期的品牌形象，被設計為彎著腰走路、滿面愁容、穿著一件邋遢的熊皮服飾的巨人。顯然很蠢笨、臃腫。
　　后來他們找到歐文•瓦齊廣告公司，把重塑巨人形象的任務交給了年輕的李奧•貝納。貝納改變了巨人弓腰塌背的姿式，一張嚇人的哭喪臉換成一個陽光般燦爛的微笑，并穿著一身輕巧的、用樹葉織成的衣服，同時為巨人繪制了全新的背景：高大的巨人矗立于滿山的農作物之中。貝納給巨人起了個“喬利”的名字。
　　坎寧山谷公司也成為貝納先生于１９３５年開辦公司以來的首批客戶。１９５０年，山谷公司更名為綠色巨人公司。
　　１９５８年巨人的電視廣告播出，當時巨人喬利還未成為明星。貝納公司的文案鮑伯•諾
埃爾這樣評價當時的電視廣告：“他們想給男人著上綠色，”看上去很像一個木偶。但是，“當你讓巨人活起來、展示風采的時候，他卻變成了怪物。嚇哭了嬰兒，狗兒嚇得躲到床底下。”
　　諾埃爾先生提出一個巧妙解決辦法：廣告充分樹立巨人的形象，最大限度地擴大影響，同時避免對消費者產生過多的刺激。創(chuàng)意重新修飾了巨人，巨人的側面顯得更加迷人。為了使巨人的形象更加豐滿，諾埃爾先生虛擬了巨人的簽名（“嗬！嗬！嗬！”），并創(chuàng)作了輕快的《菜園里的好消息》之歌。

４、貝蒂•克羅克
　　產品：食品，包括蛋糕、糖霜、微波爐爆米花和餅干
　　推出時間：１９２１年
　　創(chuàng)造者：沃什伯恩•克羅斯比公司（大磨坊食品公司的前身）
　　貝蒂出現(xiàn)在１９２１年沃什伯恩•克羅斯比公司，為金牌面粉推出的保銷活動之后。那次動中，消費者提出了一個有關烘燒的問題，為了作出一個更富有人性化的回答，公司創(chuàng)造出一個虛構的烹飪專家貝蒂•克羅克。姓來自剛退休的克羅克經(jīng)理；“貝蒂”因為聽起來很友善，被用作名字。公司的全體女雇員被要求書寫貝蒂的簽名，被認為“最與眾不同”
的簽名一直沿用至今。
　　從一引起有關家政的問題節(jié)目開始，貝蒂逐漸成為第
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