面向中國家庭的三角營銷模型
與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)和市場研究人員也越來越關(guān)注家庭對消費(fèi)者的影響，因?yàn)椴粌H大部分家庭消費(fèi)品常常在家庭成員的影響下購買，很多純粹的個(gè)人消費(fèi)在消費(fèi)決策中也會(huì)在很大程度上受到家庭成員的影響。這使得家庭消費(fèi)模式對于營銷人員來說顯得尤為重要。20世紀(jì)90年代以來，中國家庭的價(jià)值觀伴隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展發(fā)生了一系列變化，而這種種變化又無不深刻地體現(xiàn)在中國家庭的消費(fèi)模式上。本文以中國人的家庭價(jià)值觀和家庭消費(fèi)模式之間的關(guān)系為研究視點(diǎn)，試圖探求20世紀(jì)90年代以來中國現(xiàn)代家庭價(jià)值觀的變化特征及其對家庭消費(fèi)模式的影響，從而揭示其對中國家庭營銷的意義。
20世紀(jì)90年代(1990-2003)以來
中國家庭價(jià)值觀變遷的三大特點(diǎn)
一、從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”

在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者的權(quán)威，孩子在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中一直是弱勢群體的代表。而20世紀(jì)70年代末期開始推行的計(jì)劃生育國策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的惟一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。

如果說新型家庭結(jié)構(gòu)為“子代偏重”現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，那么“文化反哺”現(xiàn)象則是“子代偏重”之所以能得以存續(xù)的一個(gè)動(dòng)力。“文化反哺”現(xiàn)象并非中國獨(dú)有，但是中國社會(huì)特有的發(fā)展進(jìn)程卻使這一特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為突出。由于父輩大多因遭遇“文革”而喪失教育機(jī)會(huì)，成長在知識頻繁更新的信息社會(huì)中的新生子代在獲得新知的能力上又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于父輩，較高的文化資本和能力使孩子在部分家庭事務(wù)中獲得了發(fā)言權(quán)甚至決策權(quán)，甚至可以對成年父母的生活進(jìn)行干預(yù)，從而顛覆了幾千年來形成的“父為子綱”的親子關(guān)系。

二、經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱

中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此在現(xiàn)代家庭里中老年人雖然在家庭倫理的角度上仍然受到尊重，但在家庭事務(wù)的很多領(lǐng)域里原有的決策地位已退至邊緣。

三、“男主外女主內(nèi)”的模式回歸

傳統(tǒng)中國家庭中“男主外女主內(nèi)”的角色分工歷來占主導(dǎo)地位，但這種分工模式曾隨著中國的婦女解放運(yùn)動(dòng)而經(jīng)受挑戰(zhàn)（主要在新中國建立以后），女性穿與男性一樣的衣服，與男人一樣工作。改革開放以后，女性在外在裝扮上回歸到女性形象，但女性地位卻隨著在社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)浪潮而強(qiáng)化，出現(xiàn)了得到社會(huì)承認(rèn)和倡導(dǎo)的“女強(qiáng)人”概念，女性仍然想做“像男人一樣的女人”。20世紀(jì)90年代末期，隨著中國商業(yè)社會(huì)成熟和工作壓力的增大，女性認(rèn)識到在獲得事業(yè)成功的同時(shí)，她們將失去生活和女性自我。因此，在保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的同時(shí)，女性角色出現(xiàn)回歸，也就出現(xiàn)了“男主外女主內(nèi)”家庭模式的回歸。2001年中華女子學(xué)院曾經(jīng)在全國6個(gè)省市的5所女子院校中做過性別意識的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)85.3%的女大學(xué)生不同意“工作是女人生活的重要組成部分”；而對“相夫教子是女人最重要的工作”持贊同態(tài)度的女生占了72.3%。2001年前進(jìn)策略&零點(diǎn)調(diào)查的女性形象研究同樣顯示，社會(huì)在期望女性有自己的事業(yè)的同時(shí)，更要求其保持傳統(tǒng)的家庭角色。這一數(shù)字也得到另一項(xiàng)研究結(jié)果的堅(jiān)實(shí)佐證，2002年零點(diǎn)調(diào)查對新男性的研究顯示，男性在家庭和社會(huì)中的強(qiáng)勢地位仍得到人們的普遍認(rèn)同。

附表1：人們所認(rèn)同的女性的社會(huì)角色
序號 理念類別 中選率％
1 在外事業(yè)有成，在家溫柔賢惠，會(huì)角色轉(zhuǎn)換 31.8
2 以家庭為主，事業(yè)要一點(diǎn)，但不能要太多 27.5
3 家庭事業(yè)都出眾 15.9

面向中國家庭的三角營銷模型