三利宅院項目策劃總案
目 錄

第一部分 成都別墅市場再研究

第二部分 目標客戶群研究

第三部分 項目核心理念設(shè)計



前 言

營銷推廣的實質(zhì)就是用整合傳播的手段與目標客戶進行直接的對話，用市場語言準確表達和描述建筑產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，我們必須充分地了解：什么樣的話題最能引起目標客戶的關(guān)注和興趣？什么樣的推廣手段最能激發(fā)目標客戶的購買欲望？什么樣的傳播途徑最能達到最佳的宣傳效果？
本案的目的就是通過市場、對目標客戶群體的總體把握，以及對項目的質(zhì)素分析，提煉出項目所應(yīng)具有的破解市場、破解消費者的密碼語言，通過對項目的透徹理解和準確的表述，來為以后的營銷推廣工作制訂做戰(zhàn)的指導思想。



第一部分：成都別墅市場再研究
一、 關(guān)于成都樓市供需的幾組重要數(shù)據(jù)
1、 743.59萬平方米
2002年，成都住宅商品房銷售743.59%，同比增長16.5%，市場需求繼續(xù)放量，形成對樓市良好的需求拉動。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局）
2、 1993元/平方米
2002年平均售價 1993元，上漲 7.6%，主要是三環(huán)路、繞城高速通車，城市擴張、輻射增強，近郊房價上漲較大所致。（數(shù)據(jù)來源：成都市統(tǒng)計局）
3、 339套
截止2002年底，成都市場有40多個別墅樓盤，已建和在建的別墅套數(shù)在2000套左右，其中已經(jīng)拿到預售許可證的為1405套，開發(fā)面積達26.63萬平方米，市場市值高達50億元。而在拿到預售許可證的1405套別墅中，實際銷售僅339套，占24%。（數(shù)據(jù)來源：《中國房地產(chǎn)報》）
4、 7%
從消費者調(diào)查報告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，未來選擇別墅置業(yè)的人群占整體消費者的7%左右，選擇在郊區(qū)（三環(huán)路以外）購房的占20％，其中有36％的人選擇在城南購房，由此推算，選擇城南郊區(qū)別墅置業(yè)的人群在0.5%左右。
5、 50%
從消費者調(diào)查報告中（四川在線《成都購房需求情況調(diào)查報告》）得到的數(shù)據(jù)看，有49%的消費者認為環(huán)境綠化在社區(qū)配套中最重要；有58%的消費者認為在物業(yè)管理中，保安問題最重要。
二、 成都別墅市場板塊分析
1、 城區(qū)板塊
 本項目一經(jīng)推出，人們首先會聯(lián)想到城區(qū)特別是城南的聯(lián)排項目，盡管兩者的總價不可同日而語，但所代表的居住形態(tài)和生活品質(zhì)具有同一性、可比性。因此，研究城區(qū)典型項目的成敗得失對本項目頗具價值。
 依地理位置分，城區(qū)別墅主要集中在西、南方向，即成都所謂“西貴、南富”之地。隨著政府“向東向南發(fā)展”規(guī)劃的展開，東南方向出現(xiàn)了以“河濱印象”為代表的聯(lián)排別墅項目；一些大盤（如成都花園、萬科城市花園）也在綜合小區(qū)內(nèi)規(guī)劃了少量聯(lián)排和獨立別墅。
 從建筑類型上劃分，又可分為兩種，一類是含別墅社區(qū)，如中華園、錦官新城等；二類是純別墅社區(qū)如舜苑、御都花園、風格雅園、領(lǐng)袖別墅（純單體別墅）等；
 城區(qū)聯(lián)排項目強調(diào)的是“7日制”的長住功能。其最大賣點，一曰區(qū)位地段（如錦官新城。）二曰環(huán)境景觀（如河濱印象，水上花城）；三曰產(chǎn)品特色（清華坊的徽派民居庭院）；四曰文化標簽（如河濱提出的“終極置業(yè)”等）。
 河濱印象總體量為403套，歷時一年多售出200套。其最大的敗筆在于：1）400余套和盤推出，沒有節(jié)奏控制，不能引起持續(xù)的新鮮感；2）環(huán)境規(guī)劃沒有特別的亮點。3）價格促銷影響樓盤檔次感。

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