品牌整合規(guī)劃及推廣札記
體驗(yàn)力量之美－－東風(fēng)乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記
2003年注定是不平凡的！
　　3月，“非典”在中國(guó)大地肆掠……突發(fā)天災(zāi)幾乎讓所有行業(yè)都變的不知所措；4月，東風(fēng)柳州汽車(chē)有限公司與廣州市千里馬廣告公司正式簽訂品牌全面代理合同。載重車(chē)市場(chǎng)往年旺季熱銷(xiāo)景象被的冷清取代了，廣告如何做？市場(chǎng)如何推？如何銷(xiāo)售……難題如一座座大山壓了下來(lái)！客戶難題就是我們的號(hào)令！公司高層很快達(dá)成一致：立刻成立專(zhuān)案組開(kāi)赴柳州進(jìn)行零距離服務(wù)！
　　市場(chǎng)分析、品牌研究、消費(fèi)者分析……一切有條不紊的進(jìn)行著！
市場(chǎng)啟示：關(guān)鍵時(shí)刻品牌顯威力
　　相對(duì)于家電、轎車(chē)等行業(yè)，看似龐然大物的載重車(chē)行業(yè)一直“寂靜無(wú)聲”，一汽、東風(fēng)一南一北雄霸天下。但2000年至今，中國(guó)載重車(chē)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)、品牌增多、競(jìng)爭(zhēng)慘烈。原來(lái)解放、東風(fēng)、重汽三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局正在被打破，歐曼、春蘭、江淮等二三線品牌迅速發(fā)展，而雷諾等國(guó)外品牌也不斷加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)攻的力度，中國(guó)載重車(chē)行業(yè)面臨動(dòng)蕩和重組，其結(jié)果必然會(huì)淘汰或削弱部分品牌，“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”各載重車(chē)企業(yè)面臨巨大的壓力，紛紛尋求解決之道。在網(wǎng)絡(luò)之爭(zhēng)、建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店、打售后服務(wù)牌等各種手段用盡之后，整合的品牌營(yíng)銷(xiāo)概念被提上日程！
　　另外，消費(fèi)者日益成熟和理性也呼喚品牌時(shí)代的帶來(lái)！根據(jù)一般認(rèn)知，載重車(chē)的消費(fèi)者是一群“沒(méi)有文化、不理性的農(nóng)民”。我們?cè)谝欢ǚ秶氖袌?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：載重車(chē)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品更是情有獨(dú)鐘！雖然他們文化程度相對(duì)較低，但經(jīng)過(guò)社會(huì)大文化（品牌文化）的熏陶、朋友之間的口碑傳播、企業(yè)廣告宣傳的影響，他們對(duì)品牌有了更深的了解。他們心目中也有自己理想的品牌。
　　事實(shí)正是如此，在中國(guó)這個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在其他行業(yè)應(yīng)用不斷成功必將成為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)。
　　事實(shí)上，載重車(chē)品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的重視。“解放”率先提出“品牌國(guó)際，解放科技”的口號(hào)，盡早構(gòu)筑解放品牌的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)體系，全力打造世界級(jí)品牌。按照“整合、直效、互動(dòng)、共贏”的八字方針，解放將繼續(xù)把開(kāi)發(fā)重卡、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、感動(dòng)服務(wù)、提升品牌作為重點(diǎn)，加大區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。加大投放適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品。同時(shí)還建立客戶關(guān)系中心和信息快速反應(yīng)機(jī)制，全面落實(shí)品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際品牌。另外還倡導(dǎo)“解放文化”，使解放日益深入人心，為提升品牌提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。
　　而在“非典”非常時(shí)期，品牌更是顯示著威力！據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2003年一季度中型車(chē)共生產(chǎn)42175輛，同比下降12.85％；銷(xiāo)售32686輛，同比下降2 2.64％。而東風(fēng)、解放等知名品牌的下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他弱勢(shì)品牌，而一開(kāi)始就引入品牌策略的歐曼則不降反升。進(jìn)入4月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車(chē)銷(xiāo)售更是陷入困境。
　　中國(guó)載重車(chē)行業(yè)迎來(lái)了第一次品牌營(yíng)銷(xiāo)的浪潮，誰(shuí)能成為時(shí)代的弄潮兒，誰(shuí)將成為最大的贏家，而在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)而屹立于知名品牌之林。
自身檢視：東風(fēng)乘龍缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力
　　東風(fēng)，中國(guó)知名的汽車(chē)品牌；乘龍，中國(guó)歷史悠久的汽車(chē)品牌。兩者存在什么樣的關(guān)系呢，而現(xiàn)在東風(fēng)乘龍的市場(chǎng)地位、品牌認(rèn)知是什么？我們與客戶更深層次的溝通開(kāi)始了！
　　輝煌足跡
　　1969年：柳州汽車(chē)廠開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē)，是廣西首家汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)；
　　1981年：加入東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)，是東風(fēng)集團(tuán)主要成員之一；與此同時(shí)推出主導(dǎo)品牌乘龍；
　　1997年，率先在集團(tuán)中實(shí)現(xiàn)股份制改革，按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度；
　　2000年前后，品牌改為“東風(fēng)乘龍”的組合；
　　擁有引自俄羅斯、亞洲最大的6300噸沖壓機(jī)、科研實(shí)力強(qiáng)勁。
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　　由此可看出：東風(fēng)柳汽是一個(gè)擁有光輝歷史、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必然帶動(dòng)自身、影響行業(yè)的快速發(fā)展。其生產(chǎn)的載重車(chē)在華南、華東等市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，其中廣東、廣西等市場(chǎng)保有量第一。
　　品牌檢驗(yàn)
　　品牌地位：雖然東風(fēng)乘龍?jiān)趶V東、廣西、江浙等地區(qū)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從中國(guó)載重車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，東風(fēng)乘龍還是地方品牌、行業(yè)的三線品牌。與東風(fēng)合資后雖然有所提升，但由于受網(wǎng)絡(luò)、原有消費(fèi)認(rèn)知等方面的限制，東風(fēng)乘龍的品牌地位并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
　　品牌定位：解放以“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著”受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和信賴(lài)，中國(guó)重汽以“專(zhuān)業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強(qiáng)中占據(jù)一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術(shù)水準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)重卡品牌”獲得快速發(fā)展，大有后來(lái)居上之勢(shì)。而東風(fēng)乘龍雖然在“產(chǎn)品比較實(shí)在、實(shí)用”等方面有所認(rèn)知，但缺乏明確品牌定位引導(dǎo)。
　　品牌聯(lián)想：我們經(jīng)過(guò)與消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)乘
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