破解白酒營銷難題——買斷品牌的路究竟該怎么走
品牌買斷出現(xiàn)在白酒行業(yè)是90年代以后的事情。由于白酒的全面滑坡促使企業(yè)苦思突圍的良方，后來，“五糧液”率先以“品牌買斷”的經(jīng)營方式切入市場，在短短幾年的時間內(nèi)占據(jù)了白酒市場的半壁江山，一舉成為白酒行業(yè)的龍頭老大。因此，品牌買斷也就成為白酒營銷的“創(chuàng)新”，成為白酒企業(yè)的救命稻草，大家紛紛仿效。一時之間，品牌買斷蔚然成風(fēng)，自五糧液之后，全興、瀘州老窖、沱牌等國內(nèi)知名酒企都加入了品牌買斷的行列，連國酒茅臺也不例外。無論是國內(nèi)知名企業(yè)還是區(qū)域市場的經(jīng)銷商，都把品牌買斷當(dāng)作白酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新，演變到今天，白酒廠家在不停地賣品牌，商家在不停地買品牌。買斷品牌大戰(zhàn)空前激烈，白酒的品牌生命日漸脆弱，短暫。也許第一年秋季糖酒會風(fēng)光無限的品牌，第二年春季糖酒會就不見蹤影。
　　為什么買斷品牌這種被白酒行業(yè)奉為營銷創(chuàng)新的模式會遭遇如此尷尬？我們從買斷商買斷的初衷尋找答案。買斷商們認(rèn)為，白酒行業(yè)是一個進(jìn)入門檻低、利潤高的行業(yè)，主要在風(fēng)險市場上，只要解決好市場營銷的問題，財源就滾滾來了。于是，在“金六福”“小糊涂仙”成功的強(qiáng)烈刺激下，買斷品牌成為白酒行業(yè)的潮流。買斷品牌的主要依據(jù)是：
　　1、白酒市場的消費者分布的區(qū)域不同，消費習(xí)慣有所不同，買斷品牌能夠更大限度地滿足消費者的消費和心理需求，因此，買斷商便推出適合區(qū)域市場消費的買斷品牌。如五糧液集團(tuán)針對北京市場開發(fā)的“京酒”，針對西藏市場開發(fā)的“圣酒”，這些品牌名稱迎合當(dāng)?shù)叵M者，形成迅速的品牌傳播力；在口感上為消費者量身定做，與消費者零距離的對話，從酒的度數(shù)、香型和口感上全方位地滿足消費者。
　　2、白酒的經(jīng)銷商在區(qū)域市場形成自己的銷售渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)之后，不甘于讓大量的利潤被廠家獨占，就萌生了自己開發(fā)品牌或者買斷品牌的需求。一大部分沒有市場規(guī)劃，缺乏品牌營銷能力的廠家在市場巨大的壓力下，對于經(jīng)銷商日益膨脹的野心和無止境的要求實在無法承受，也樂于接受這樣的條件，于是，買斷品牌就這樣誕生了。
　　3、投機(jī)商家利用名酒的品牌效應(yīng)開發(fā)附屬品牌，打名酒的擦邊球以達(dá)到迅速聚斂財富的目的。五糧液的大部分買斷品牌屬于這種類型，他們幾乎清一色地打著五糧液出品的旗號，通過短期炒作，利用消費者對五糧液品牌信賴的心理，迅速進(jìn)入市場。
　　4、資金實力雄厚的企業(yè)把進(jìn)入白酒行業(yè)當(dāng)作企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個方向。“小糊涂仙”“古綿純”都是屬于這一類型。
　　從以上四個買斷品牌進(jìn)入白酒行業(yè)的依據(jù)來看，商家、外行進(jìn)入白酒行業(yè)，買斷品牌應(yīng)該說是很正常，很切合實際的，也符合企業(yè)發(fā)展，市場發(fā)展的規(guī)律。但是，由于白酒商品的特殊性，白酒市場環(huán)境的惡劣和企業(yè)自身的各種因素，買斷品牌企業(yè)在實際操作過程中的存在諸多的問題讓買斷品牌的市場之路越走越窄。
問題一：大部分買斷品牌因為趨利的動機(jī)，缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。企業(yè)買斷或開發(fā)一個品牌后，匆匆忙忙進(jìn)入市場，收回投資，圖的是賺快錢。很多買斷品牌的企業(yè)是這么認(rèn)為的：做經(jīng)銷是替企業(yè)做保姆，買斷品牌是自己養(yǎng)兒子。當(dāng)然，養(yǎng)了兒子就指望兒子盡快賺錢，因此，趨利的動機(jī)讓企業(yè)很難做長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。同時，整個白酒市場充斥的短視、功利的氛圍讓買斷品牌更無法做長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，那些名酒的買斷品牌尤其如此。
　　問題二：買斷品牌由于投資者缺乏對白酒行業(yè)、白酒市場的認(rèn)識，匆忙上陣，導(dǎo)致營銷決策的粗放或者模仿。幾乎所有買斷品牌的營銷策略都是一樣的，上廣告，做促銷，拼禮品，玩招商——同質(zhì)化的產(chǎn)品，同質(zhì)化的市場定位，同質(zhì)化的競爭手段讓白酒市場的競爭更加混亂，更加慘烈，為買斷品牌的生存敲響了警鐘?！?
　　問題三：買斷品牌在市場上缺乏細(xì)致的競爭手段。有網(wǎng)絡(luò)的買斷商家依靠網(wǎng)絡(luò)來發(fā)展，沒有網(wǎng)絡(luò)的買斷品牌依靠強(qiáng)行招商、惡性招商來獲取市場份額。一旦進(jìn)入市場，他們的競爭手段十分單一。如五糧液的眾多買斷品牌，大多采用糖酒會招商，以價格、促銷、區(qū)域?qū)ｄN、廣告補(bǔ)貼、甚至剝離成本來進(jìn)入市場，經(jīng)過幾年的市場拼殺，能夠吸引市場的品牌已經(jīng)所剩無幾，同時給五糧液的核心品牌造成巨大的價值透支。
　　問題四：買斷品牌不知道自己的定位。眾多的買斷品牌擠進(jìn)中高端市場的獨木橋，沒有運用差異化的市場定位、價格定位來和競爭對手拉開距離，迫使白酒市場的競爭越來越殘酷，也導(dǎo)致買斷品牌的成活率大大降低。
　　問題五：大多數(shù)買斷品牌的形象十分蒼白。買斷品牌由于是投機(jī)行為占的比例更大，因此在品牌形象塑造上，這些買斷商們大多數(shù)不愿意做更多的文章。當(dāng)然，一些成功的品牌通過形象的塑造贏得了市場空間，但是需要資金實力、營銷策劃和市場資源的支撐。因而，在買斷品牌商家心目中，渠道、終端是第一位的，而形象則是次要的。
　　問題六：幾乎所有的買斷品牌對于未來的發(fā)展之路模糊。其實買斷品牌的商家很清楚，沒有生產(chǎn)，沒有歷史，所有的白酒品牌都是炒作，所有的轟轟烈烈的行為都是投機(jī)多于實際，因此，對于買斷品牌的發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)都諱莫如深，或者一笑而過。
　　羅列了買斷品牌諸多的問題，但是市面上畢竟有那么多的買斷品牌成功了，那么，買斷品牌的未來之路究竟該怎么走？
　　從白酒目前市場環(huán)境，以及未來的市場趨勢分析，買斷品牌的路子將越走越窄。但是，對于擁有創(chuàng)新能力、資本實力、品牌管理實力、營銷技術(shù)實力、市場資源的企業(yè)來說，買斷品牌卻是掃蕩當(dāng)前白酒行業(yè)不思進(jìn)取，落后封閉的強(qiáng)臺風(fēng)。因為，幾乎所有的領(lǐng)先品牌、強(qiáng)勢品牌的白酒，都是躺在歷史積累下來的品牌資產(chǎn)上睡大覺！小糊涂仙原來是個典型的“三無”企業(yè)，卻成就了白酒的品牌霸業(yè)，它的成功，應(yīng)該說是給了所有的名酒一個響亮的巴掌—；“金六福”這兩年已經(jīng)很少在傳播上提及“五糧液”了，哪天“金六福”獨立出來，那又是一個令所有名酒企業(yè)大跌眼鏡的事情！
　　因此，買斷品牌今后將呈現(xiàn)兩種趨勢。一種是區(qū)域市場擁有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的經(jīng)銷商買斷品牌，貼牌生產(chǎn)。這些買斷品牌的商家不必尋找名酒合作，只要是白酒產(chǎn)地，質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格的廠家就能夠為其提供一溜的服務(wù)。這是銷售鏈的下游往上游延伸的必然趨勢，也將成為廠商協(xié)作的新模式；另一種是擁有資本優(yōu)勢、品牌管理優(yōu)勢、營銷技術(shù)優(yōu)勢，市場資源優(yōu)勢和創(chuàng)新能力的大鱷開始買斷生涯。他們憑借資本、品牌和人才的優(yōu)勢，以全新的觀念來詮釋傳統(tǒng)的白酒，達(dá)到?jīng)_擊老市場體現(xiàn)，老市場格局的作用。“金六福”走出了沖擊的第一步，但是由于在品牌規(guī)劃上的缺陷，她一直陷在低端市場不可自拔，品牌的危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)；“金劍南”邁開了創(chuàng)新的步履，可是這個買斷品牌在品牌整體價值上的蒼白和后續(xù)跟進(jìn)的市場套路好象和起手時候相比有所減弱。當(dāng)然，有了領(lǐng)路人，之后將會有更多的企業(yè)，更多的品牌加入到顛覆當(dāng)前白酒市場格局的陣營中來。


破解白酒營銷難題——買斷品牌的路究竟該怎么走