破解白酒營銷難題－－細分市場白酒品牌怎么做
由于白酒市場激烈的競爭，更多的企業(yè)謀求白酒品牌的差異化，于是，進入細分白酒市場成為眾多白酒品牌的選擇。白酒品牌進入細分市場的主要目的在于：通過科學(xué)的、詳盡的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個市場購買潛力最大的某一目標(biāo)市場，結(jié)合自有資源（人力、物力、財力等），去挖掘和發(fā)展品牌的特質(zhì)與潛力，建立區(qū)隔市場的品牌優(yōu)勢，以便將營銷組合有效地用于明確的目標(biāo)，達到更好的創(chuàng)造消費、引導(dǎo)消費的營銷目的。因此，細分品牌能否及時、準(zhǔn)確、客觀地掌握、分析消費者選擇產(chǎn)品時表露出的信息就十分重要。在白酒營銷實踐中，將這些具體的信息按所包含的內(nèi)容以及被觀察的角度、方式等劃分為功能指標(biāo)、地理指標(biāo)，人口統(tǒng)計指標(biāo)，價格指標(biāo)，消費習(xí)俗、習(xí)慣指標(biāo)和特定指標(biāo)。從這些指標(biāo)出發(fā)，就很容易找到細分市場的品牌目標(biāo)。
　　從功能指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到純凈酒、營養(yǎng)白酒，低度白酒，保健酒等細分市場。如河南的天冠酒，就是細分功能的一個品牌；黑龍江的“綠康酒”是營養(yǎng)白酒的細分品牌；“古綿純低度王”是廣東低度白酒的細分品牌，等等。
　　從地理指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到區(qū)域性的細分市場。在這樣的市場，白酒品牌必須具有很強的區(qū)域適應(yīng)性，品牌的核心要素必須適合區(qū)域市場消費者的消費習(xí)慣，消費偏好和消費需求。例如廣東市場，由于長期低度米酒的影響，廣東白酒消費者偏愛低度、綿甜的白酒，古綿純酒在進入廣東市場后順應(yīng)消費需求，開發(fā)出33度低度白酒，一舉拿下低度白酒巨大的細分市場，成為廣東白酒市場的霸主，至今依然表現(xiàn)強勁。又如東北的高粱酒，長期以來占據(jù)了東北人消費的主流，時至今日，東北人對于白酒的口感習(xí)慣依然依賴高粱酒——這是從地理指標(biāo)出發(fā)對市場細分而造就的市場?！?
　　從人口統(tǒng)計指標(biāo)出發(fā)，我們可以找到適合老年消費群體的保健白酒，適合青年消費者商務(wù)消費的“諸葛釀”，適合廣大農(nóng)民朋友的“二鍋頭”“手雷酒”。
　　從價格指標(biāo)出發(fā)，我們看到越來越多的高檔次的白酒在市場上不斷出現(xiàn)。“水井坊”的成功一大部分的功勞是橫空出世的超高價格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是憑借獨特的湘西文化和接近“五糧液”、“茅臺”的價格定位來取得市場地位的。當(dāng)然，過度的價格細分以及不斷擁擠的高端細分市場的競爭是十分慘烈的，但是只要仔細分析眾多高端品牌的品牌價值，我們便會發(fā)現(xiàn)，不論是高端市場，還是低端市場，價格定位依然可以創(chuàng)造巨大的市場機會。
　　從消費習(xí)俗、習(xí)慣的指標(biāo)出發(fā)，喜慶、節(jié)日的細分市場空間十分巨大，但是并沒有哪個品牌真正地在消費習(xí)俗、習(xí)慣方面創(chuàng)造出強勢品牌。白酒企業(yè)習(xí)慣的作法是在喜慶、節(jié)日市場采用副品牌的策略來搶占銷量，但是往往由于品牌戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)規(guī)劃而導(dǎo)致這個細分市場沒有被充分挖掘。“紅豆緣”就是這樣的一個品牌，但是由于各種各樣的原因，并沒有在市場上形成細分強勢品牌。“三味明月”是中秋節(jié)的細分品牌，“三味拜年”是春節(jié)的細分品牌，由于企業(yè)在市場拓展方面遇到了問題而沒有真正地走向全國市場。但是，習(xí)俗、習(xí)慣的細分市場的空間十分巨大，對于高度同質(zhì)化的白酒品牌來說，倒是創(chuàng)造了新的競爭空間。
　　從特定指標(biāo)出發(fā)，白酒的細分市場主要有禮品市場，團購集團消費市場，大客戶訂制市場等等。“金六福”的世界杯珍藏酒，“茅臺”的年份酒，五糧液的“熊貓酒”都是屬于這些類型。
　　細分市場是未來白酒營銷的新平臺，也是白酒脫離目前低層次競爭的唯一出路。那么，我們的白酒企業(yè)該采取怎樣的策略進行細分市場品牌運作呢？
　　1、通過脫離同質(zhì)化的競爭尋找細分市場，進入低競爭地帶或零競爭地帶。很多白酒企業(yè)的品牌戰(zhàn)略是緊盯著競爭對手制訂的，這種戰(zhàn)略方向就迫使企業(yè)、品牌進入了對方品牌的陣線，形成同質(zhì)化，結(jié)果是品牌逐漸衰弱。目前白酒市場“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的品牌變換現(xiàn)象就是這樣形成的。例如當(dāng)年的水井坊進入超高檔市場。當(dāng)然，市場環(huán)境和競爭的變化讓市場時時刻刻處于動態(tài)，這一點企業(yè)必須注意。
　　2、回到消費者最基本的需求尋找細分市場。很多白酒品牌在市場運作中，偏離了消費者最基本的需求——情緒消費。那么情緒消費的成本有多大呢？這里就取決于消費者的消費水平了?，F(xiàn)在很多白酒一窩蜂地往酒樓飯店里面鉆，可是真正的消費群體是不是僅僅是在酒店消費的人呢？需求白酒的理由很多，消費者也分布在不同的地方，在不同的時間萌生不同的需求，因此，只有從需求出發(fā)，不斷滿足消費者未被滿足的需求，白酒的細分品牌就有了用武之地。
　　3、搶占細分戰(zhàn)略的制高點。每當(dāng)人們看到頭皮屑，首先想到的就是海飛絲。為什么消費者會有這樣近乎直覺的反應(yīng)呢？原因很簡單，海飛絲搶占了“去屑”這個細分市場的制高點，海飛絲成為這個細分市場的霸主品牌。在廣東，人們說喝低度酒，肯定指定要喝古綿低度王，這也是古綿純占據(jù)了細分戰(zhàn)略的制高點。只有搶占了市場的有利位置，細分品牌在市場上的地位是十分穩(wěn)固的，并將持續(xù)很長一段時間。
　　越來越多的白酒企業(yè)開始了細分市場的品牌開發(fā)，從小角樓的小包裝細分策略，寧夏紅的營養(yǎng)酒細分策略，以及五糧液集團利用白酒霸主地位開始的保健酒細分品牌策略，都充分地體現(xiàn)了現(xiàn)在白酒常規(guī)市場競爭的激烈。同時，在細分競爭日益激烈的時候，甚至出現(xiàn)了再細分品牌。如“水井坊”已經(jīng)占據(jù)了超高檔白酒的戰(zhàn)略優(yōu)勢，但是為了應(yīng)付越來越大的超高檔白酒競爭壓力，再細分出“天號陳”出來。由此可見，細分品牌策略將成為今后白酒市場品牌戰(zhàn)略的主流。


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