破解白酒營銷難題－－小品牌如何保持旺盛的成長勢頭
白酒行業(yè)的四大陣營里，在第二、第三、第四陣營中，大多數都是屬于小品牌。他們局限于區(qū)域市場，或者在某一個價格區(qū)間內占有一定的市場份額。由于白酒市場激烈的競爭，這些小品牌不斷地受到嚴峻的挑戰(zhàn)——這種挑戰(zhàn)，有時候是生死攸關。如何讓小品牌保持旺盛的成長勢頭呢？小品牌保持旺盛成長勢頭的策略很多，最關鍵的是一定要采用差異化的策略。從目前白酒市場來看，小品牌保持旺盛成長的重要機會有兩個：　
　　第一，小品牌的通路創(chuàng)新機會。也就是說，利用通路創(chuàng)新，做“地頭蛇”。例如東北的地產酒“北大倉酒”，就是充分利用本地的通路，形成很高的通路壁壘，從而確保了小品牌的成長、發(fā)展勢頭。白酒的消費屬于沖動型，幾乎每一個區(qū)域市場，都有不同的消費喜好，消費特色。因此，在白酒市場，一個品牌壟斷一個消費人群的現象并不多見。在一些區(qū)域市場，一些第一陣營的白酒品牌反而斗不過第三、第四陣營的白酒小品牌。原因何在呢？原因就在于這些小品牌擁有通路的優(yōu)勢。大品牌，名酒們可以用大廣告轟炸，但是在具體的市場上，廣告卻轟炸不出通路來，因此，小品牌立足于通路，能夠創(chuàng)造出優(yōu)異的市場業(yè)績?？煽诳蓸凡豢芍^不強，但是娃哈哈硬是從農村市場，二級城市成就了小品牌挑戰(zhàn)洋可樂的品牌神話；寶潔實力雄厚，品牌管理是世界一流的水平，可是舒蕾憑借通路、終端、促銷硬生生地虎口拔牙，從寶潔手中搶到很大的市場份額，成就了本土品牌成功的經典故事。因此說，在白酒小品牌的成長中，應該充分利用通路創(chuàng)新的機會，成就小品牌的成長故事。重慶的詩仙太白酒、四川平昌的小角樓就是小品牌通路創(chuàng)新的好榜樣。詩仙太白、小角樓都是利用通路建設的優(yōu)勢，先在重慶、成都的周邊市場部署網點，通過對渠道、終端的精耕細作，逐步滲透，形成區(qū)域市場的戰(zhàn)略優(yōu)勢。詩仙太白在重慶，小角樓在成都以及周邊地區(qū)，成為消費者指名購買率最高的白酒品牌。
　　第二，小品牌的目標市場的機會。中國太大了，區(qū)域差異又大。東方不亮西方亮，你中心城市強，我就先到三四線，宗慶后說這是“先吃肉再啃骨頭”。白酒的市場充分地體現這一點。目前廣東市場上暢銷的白酒品牌，沒有一個是第一陣營中的名酒，可是照樣在中國酒市場上書寫輝煌的銷售業(yè)績。諸葛釀、古綿純、皖酒王、顧家酒都是一些小酒廠貼牌出來的產品，卻通過目標市場的精確選擇，牢牢占據市場分額——這些品牌在其他區(qū)域市場，根本就見不到一點點影子！這種選擇目標市場的機會在其他省市市場也同樣存在巨大的機會，例如東北的“黑土地酒”在河北市場的成功，四川的“古川酒”在江蘇市場的成功，都是和目標市場的機會分不開的。
　　小品牌的成長最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌，沒有多少的品牌資源，也沒有很大手筆的市場投入，卻把自己裝扮成大品牌來操作，鼓吹酒文化，鼓吹大品牌的理論，不切實際地把全國市場納入自己的營銷網點；大規(guī)模地招商，大規(guī)模地跑馬圈地，大規(guī)模地上廣告，惟恐市場知道，經銷商知道自己是一個毫不起眼的小品牌。在這種錯誤的品牌戰(zhàn)略指導下，小品牌一進入市場就陷入戰(zhàn)略危機——經銷商、消費者可以被瞞騙一時，可是市場怎么能被瞞騙呢？很多貼牌的白酒品牌都屬于這一類型，例如“五糧液”諸多的買斷品牌。每年的糖酒會上，花錢最多，燒錢最快，炒作最瘋狂的就是這些小品牌。當然，由于一些白酒小品牌的決策者腦袋發(fā)熱，一些擁有自己獨特競爭力的小品牌在取得一定的市場成就之后，就萌生了進軍全國，成就大品牌的夢想，于是大肆招商，大肆廣告轟炸，但是最后的結果往往是事與愿違，殺羽而歸。詩仙太白在重慶地區(qū)擁有強大的品牌地位，從2002年開始，實施全國擴張計劃，中央臺廣告，每次糖酒會大手筆的燒錢，但是外埠的市場依舊無法實現突破，市場并沒有因為投入而得到明顯的回報，詩仙太白依然是重慶當地的第一品牌。四川的江口醇、小角樓也是如此。
　　小品牌的成長需要環(huán)境，需要精準的運營戰(zhàn)略，這是小品牌成長、壯大的關鍵。在白酒市場競爭越來越激烈的今天，做大品牌僅僅是理論上的提法。一個大品牌的成長需要時間、資源、戰(zhàn)略、運營的全面支撐，在白酒行業(yè)整體經營素質偏低的情況下，象“金六福”“小糊涂仙”一樣取得超常規(guī)品牌發(fā)展的企業(yè)畢竟是少數。當然，做大品牌是所有企業(yè)的夢想，做“大事”也是所有中國人骨子里的期望。這是我們典型的民族性格，要不然，就不會有“大躍進”，不會有“三株”，也不會有“秦池”。杰克韋爾奇在運營龐大的GE中就是不斷運用把企業(yè)做“小”的策略，來根治大企業(yè)病，讓GE保持強勁的增長。因此，對于小品牌的成長，把市場做“小”，把品牌做“小”未嘗不是一個良好的生存方式。在白酒品牌塑造中，小就是精，小就是專，小就是細分。精于通路，精于終端，精于促銷，精于客戶管理，精于目標市場選擇，可以為企業(yè)帶來清晰的市場路線；專于通路，專于終端，專于促銷，專于客戶管理，專于目標市場選擇，可以給企業(yè)帶來獨特的市場競爭力和區(qū)域市場戰(zhàn)略優(yōu)勢；利用“精”和“專”致力于細分市場的拓展，小品牌將具有巨大的市場區(qū)隔。廣東眾多的白酒領先品牌一沒有名酒的光環(huán)，二沒有龐大的企業(yè)資源支持，三沒有現成的消費環(huán)境依托，但是，不論是“古綿純”，或者是“皖酒王”，都是通過明確的“精”“專”“細分”的策略，成就了小品牌的區(qū)域霸主夢。



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