汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)研報(bào)告DOC-36P
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)將汽車(chē)制造廠家生產(chǎn)出來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)店送達(dá)至最終用戶(hù)手中的一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時(shí)也是保護(hù)這一未來(lái)潛在大市場(chǎng)的需要。
從1956年我國(guó)生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車(chē)起，汽車(chē)工業(yè)已經(jīng)走過(guò)了40多個(gè)年頭，改革開(kāi)放政策使我國(guó)汽車(chē)工業(yè)更是取得了長(zhǎng)足發(fā)展。目前我國(guó)已成為世界上第十大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)。但是，無(wú)論從汽車(chē)生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)工業(yè)與世界汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，均有很大差距；由于我國(guó)目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系依然存在許多問(wèn)題，一些國(guó)外通行的習(xí)慣做法在我國(guó)尚未普及，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)管理方面差距更大。

一、 我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系的演變過(guò)程
我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系大體經(jīng)歷了3個(gè)不同的發(fā)展階段。即至1978年改革開(kāi)放前以高度計(jì)劃為主要特征的汽車(chē)產(chǎn)品分配流通階段；1979年至1993年汽車(chē)廠家逐步建立自己的流通體系的階段；1994年至今以汽車(chē)生產(chǎn)廠家自建營(yíng)銷(xiāo)體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。

1. 高度計(jì)劃的分配流通階段（1978年以前）
1978年以前我國(guó)汽車(chē)流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級(jí)管理的變化。在中央統(tǒng)一控制時(shí)期，汽車(chē)為國(guó)家統(tǒng)一分配的物資，由國(guó)家計(jì)委統(tǒng)一分配。1963年成立了國(guó)家物資總局，由其管轄的機(jī)電設(shè)備公司負(fù)責(zé)汽車(chē)調(diào)撥與營(yíng)銷(xiāo)工作。1964年成立了國(guó)家物資管理部，負(fù)責(zé)汽車(chē)的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一供應(yīng)。從1967年起汽車(chē)計(jì)劃管理體制實(shí)行在國(guó)家統(tǒng)一計(jì)劃下地區(qū)平衡、差額調(diào)撥、品種調(diào)劑的分配辦法。這時(shí)，地方可支配的汽車(chē)產(chǎn)品約占全國(guó)的1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從1977年開(kāi)始，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)工作統(tǒng)一由國(guó)家物資局下屬的機(jī)電設(shè)備局負(fù)責(zé)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由物資專(zhuān)業(yè)公司和主管生產(chǎn)的部門(mén)雙重領(lǐng)導(dǎo)，汽車(chē)流通管理體制開(kāi)始向多層化轉(zhuǎn)變，中央和地方兩級(jí)管理是當(dāng)時(shí)的主要特征。
在該階段，雖然我國(guó)的汽車(chē)流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車(chē)生產(chǎn)與分配的全部過(guò)程。從嚴(yán)格意義上講，汽車(chē)生產(chǎn)廠家根本就沒(méi)有自主經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)，汽車(chē)生產(chǎn)廠家只是負(fù)責(zé)按國(guó)家計(jì)劃生產(chǎn)，流通均由國(guó)家指定的經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)。汽車(chē)生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系。

2. 自銷(xiāo)體系的建立階段（1979－1993年）
這一階段大致分為二個(gè)發(fā)展時(shí)期。一是1978年以后，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴(yán)格的計(jì)劃管理體制開(kāi)始了局部變革。在基本上不觸及汽車(chē)計(jì)劃分配體制的前提下，在計(jì)劃控制的范圍和供應(yīng)方式上進(jìn)行了局部改革。從國(guó)家計(jì)劃控制的范圍來(lái)看，一方面汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對(duì)超過(guò)國(guó)家計(jì)劃的那部分汽車(chē)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)；另一方面，國(guó)家指令性計(jì)劃的分配比重有所下降，由1980年的92.7％下降到1984年的58.3％。可見(jiàn)，國(guó)家計(jì)劃控制的范圍有一定程度的減少。從供應(yīng)方式的改變來(lái)看，開(kāi)展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)等信托業(yè)務(wù)。
在這一時(shí)期最重要的特征是汽車(chē)流通體制仍在計(jì)劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計(jì)劃的嚴(yán)格程度已有所松動(dòng)，這樣，作為計(jì)劃體制的補(bǔ)充，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始自行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃外汽車(chē)產(chǎn)品。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始建立自己的營(yíng)銷(xiāo)公司，經(jīng)營(yíng)計(jì)劃外部分汽車(chē)產(chǎn)品，自建的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體系開(kāi)始進(jìn)入萌芽狀態(tài)。
在1984年國(guó)家明確私營(yíng)和個(gè)體經(jīng)濟(jì)購(gòu)置汽車(chē)的合法性，開(kāi)放公路交通運(yùn)輸市場(chǎng)，正式允許私營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)參與汽車(chē)營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)之后，我國(guó)汽車(chē)保有量特別是私人汽車(chē)保有量迅速增加。1985年末私人汽車(chē)保有量已達(dá)28.5萬(wàn)輛，占當(dāng)年全國(guó)民用汽車(chē)保有量的8.9％。在這種形勢(shì)下，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制開(kāi)始進(jìn)入了大變革時(shí)期。引入市場(chǎng)機(jī)制，擴(kuò)大指導(dǎo)性分配計(jì)劃，指令性分配計(jì)劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計(jì)劃管理體制，使整個(gè)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)流通體系發(fā)生了較大變化。在汽車(chē)流通領(lǐng)域，逐步縮小了國(guó)家計(jì)劃分配比重，擴(kuò)大了市場(chǎng)調(diào)節(jié)比重，擴(kuò)大了汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自主支配權(quán)，實(shí)行了價(jià)格的雙軌制。
首先，是在國(guó)營(yíng)主渠道方面做了重大調(diào)整。1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車(chē)貿(mào)易中心。1986年又撤銷(xiāo)了這六個(gè)貿(mào)易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個(gè)汽車(chē)貿(mào)易中心，并成為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，改變了原來(lái)只作為計(jì)劃執(zhí)行部門(mén)的職能。1988年，國(guó)務(wù)院又批準(zhǔn)成立了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)貿(mào)易總公司，下轄1000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。1992年成立了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司。
其次，前一段時(shí)期剛剛開(kāi)始萌芽的汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自銷(xiāo)體系隨著國(guó)家行政干預(yù)的弱化，在這一時(shí)期開(kāi)始逐步發(fā)展壯大起來(lái)。如一汽成立一汽貿(mào)易公司、東風(fēng)汽車(chē)公司成立了東風(fēng)汽車(chē)貿(mào)易公司。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司，還分別與各地的經(jīng)銷(xiāo)商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營(yíng)公司，初步成立了售后服務(wù)體系。
此時(shí)，政府指令性計(jì)劃的比例，由1984年的58.3％降至1989年的22.2％，到1992年又降至15％的水平。與此同時(shí)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量的50％左右。
在這一時(shí)期我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)尚處于賣(mài)方市場(chǎng)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)流通體系是建立在賣(mài)方市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的。因此，價(jià)格體系混亂，營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣性以及售后服務(wù)體系不健全是該階段我國(guó)汽車(chē)流通體系的最大特征。

3. 以汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)流通體系的確立（1994年至今）
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入以及汽車(chē)產(chǎn)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)流通體系發(fā)生了深刻變化。
進(jìn)入90年代后，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，私人購(gòu)車(chē)比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)。原來(lái)構(gòu)筑的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)流通體系已無(wú)法適應(yīng)新形勢(shì)的需要。
以1994年《汽車(chē)工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》的頒布實(shí)施為契機(jī)，各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重新構(gòu)筑現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)渠道。如天津汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售公司自建的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售量約占汽車(chē)總銷(xiāo)售量的70～80％。以汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)流通體系正在進(jìn)一步完善，其主渠道的作用日益增強(qiáng)。
同時(shí)，在這一時(shí)期，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)始向品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。特別是轎車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)的起步階段，進(jìn)入1999年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽－大眾奧迪A6等相繼投產(chǎn)后，以新車(chē)型為代表的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)為標(biāo)志，我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展步伐隨之加快。


二、 汽車(chē)工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道
進(jìn)入90年代后，國(guó)家對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)流通企業(yè)的行政干預(yù)逐漸弱化，市場(chǎng)機(jī)制在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有如下幾種：

1. 汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)自建的營(yíng)銷(xiāo)渠道
從改革開(kāi)放以來(lái)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)型向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變，逐步建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)公司和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)負(fù)著直銷(xiāo)和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。尤其是最近幾年來(lái)隨著自身實(shí)力的增強(qiáng)和專(zhuān)營(yíng)代理的實(shí)行，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與實(shí)力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營(yíng)、聯(lián)合公司，實(shí)行代理專(zhuān)營(yíng)，成為各汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷(xiāo)體系，并得到進(jìn)一步發(fā)展，其銷(xiāo)量約占汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)量的60～70％。如上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司在全國(guó)建立的35家一級(jí)排他性專(zhuān)營(yíng)合資公司（省級(jí)），77家
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