透視品牌
透視品牌
透視品牌的思路：品牌是生命系統(tǒng)
　　品牌是生命系統(tǒng)，它像其他生命一樣有著自己的生命運動軌跡，品牌生命并不神秘，已存在于人們眼前。品牌在實踐中表現(xiàn)出的自覺行動、對目標(biāo)的追求及其獨特的個性，的確顯露出像人一樣的生命光彩。將品牌視為生命系統(tǒng)，是透視品牌的一個非常重要的思路。
透視品牌的個性
　　奧美說：品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。這是關(guān)于品牌的一個非常透徹的定義。品牌的價值不是企業(yè)自己定的，而是活在消費者心目中的。許多研究品牌的理論，也都是從消費者角度來看品牌的。而“品牌——消費者”之間的關(guān)系基礎(chǔ)是如何運作的呢？
　　大衛(wèi)•愛格基于比喻的思路，用想象自己和朋友是什么個性這一辦法，給出了下面幾種典型的品牌個性：
　　1.純樸的、顧家的、誠懇的、過時的。如柯達(dá)和可口可樂，這種關(guān)系類似家庭成員和睦的關(guān)系。
　　2.有朝氣的、年輕的、最新的、外向的。如百事可樂，像你和喜歡的朋友之間的關(guān)系。
　　3.有教養(yǎng)的、有影響力的、稱職的。如惠普，這種關(guān)系像你和老師、商業(yè)領(lǐng)袖間的關(guān)系。
　　4.自負(fù)的、富有的、謙遜的。如奔馳和凌志，這種關(guān)系類似自己與有權(quán)勢的上司或有錢的親戚間的關(guān)系。
　　5.運動的、粗野的。如耐克，這種關(guān)系類似與喜愛戶外活動的朋友為伍。
　　用比喻的方式審視品牌和消費者間的這種關(guān)系，不是為了好玩、有意思或者說笑而已。這種關(guān)系是品牌認(rèn)同的核心和品牌策略必須要達(dá)到的重要部分，而且這種關(guān)系可能成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和競爭者不同的區(qū)隔市場。
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