渠道新概念
廠家——總經(jīng)銷(xiāo)商——二級(jí)分銷(xiāo)商——三級(jí)分銷(xiāo)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感：多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷(xiāo)商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷(xiāo)售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，經(jīng)銷(xiāo)商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。由此，我國(guó)企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。
　　A、渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變
　　傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)；一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。因而，許多企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即銷(xiāo)售渠道越來(lái)越短，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷(xiāo)售渠道短，增加了企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)多，則增加了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。
　　B、渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心
　　以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心的銷(xiāo)售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷(xiāo)售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)。
　　即便是在20世紀(jì)90年代后期，企業(yè)還多是處在銷(xiāo)售通路的頂端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷(xiāo)售工作。當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)”變?yōu)?ldquo;精營(yíng)”、由“廣耕”變?yōu)?ldquo;深耕”時(shí)，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式的弊端越來(lái)越明顯：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商一級(jí)級(jí)地分銷(xiāo)下去，由于銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪市率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法將產(chǎn)品分銷(xiāo)到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，廠家無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見(jiàn)得到、買(mǎi)得到、樂(lè)意買(mǎi)。例如：
　　——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷(xiāo)商往往做不到位，影響終端銷(xiāo)售力。
　　——廠家的銷(xiāo)售政策無(wú)法得到經(jīng)銷(xiāo)商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，但促銷(xiāo)的效果卻越來(lái)越差。
　　——廠家與經(jīng)銷(xiāo)商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象屢禁不絕。
　　——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性的成本越來(lái)越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)。
　　實(shí)踐證明，這種市場(chǎng)運(yùn)作方式越來(lái)越成為銷(xiāo)售工作的桎梏，針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)；廠家一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場(chǎng)展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到。另一方面，在終端市場(chǎng)進(jìn)行各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)。


　　C、渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變
　　傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)性利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。
　　在伙伴式銷(xiāo)售渠道中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我們”的關(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)?ldquo;魚(yú)水”關(guān)系。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷(xiāo)商形成一個(gè)整合體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏或多贏。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商合作的形式很多，如：1.聯(lián)合促銷(xiāo)。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同進(jìn)行促銷(xiāo)，如合作廣告、陪同銷(xiāo)售、提供銷(xiāo)售工具等。2.專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品：廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較，如廠家對(duì)大的零售商專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷某一品牌經(jīng)營(yíng)等。3.信息共享。廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息。4.培訓(xùn)。即廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供銷(xiāo)售和管理水平等等。
　　在緊密型的伙伴關(guān)系中，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同致力于提高銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率、降低費(fèi)用、管控市場(chǎng)，從廠家的角度講，需要重視長(zhǎng)期關(guān)系（如幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售計(jì)劃），渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫(kù)存管理體制），積極妥善解決渠道糾紛。廠家的銷(xiāo)售人員要擔(dān)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的顧問(wèn)（而不僅是獲取訂單），為經(jīng)銷(xiāo)商提供高水平的服務(wù)，以確保經(jīng)銷(xiāo)商與廠家共同進(jìn)步、共同成長(zhǎng)。
　　D、渠道重心：由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉
　　以往許多企業(yè)是以大城市作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)，在大城市，至少是在省會(huì)城市設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭(zhēng)奪大城市市場(chǎng)而進(jìn)行你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，一些企業(yè)則已將市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)，著眼于地、縣級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在地、縣級(jí)市場(chǎng)上設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)；如企業(yè)以大城市為銷(xiāo)售重心，靠一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)輻射整個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，受經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。將銷(xiāo)售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立銷(xiāo)售中心，則可能做好地區(qū)市場(chǎng)；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級(jí)市場(chǎng)。重心下沉是一個(gè)細(xì)化市場(chǎng)的過(guò)程，這種細(xì)化也反映在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上，銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往企業(yè)是以省城為中心來(lái)選擇經(jīng)銷(xiāo)商，有一些經(jīng)銷(xiāo)商是在省城做市場(chǎng)，甚至是在省城做局部市場(chǎng)，而“下沉”則要求在每個(gè)縣選擇、設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點(diǎn)扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點(diǎn)扶持二、三批經(jīng)銷(xiāo)商。
　　E、渠道激勵(lì)：由讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)變?yōu)樽尳?jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)方法
　　我國(guó)現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體的素質(zhì)不高。許多經(jīng)銷(xiāo)商是在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家的，他們具有四點(diǎn)不足：一是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足，二是促銷(xiāo)能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。針對(duì)于此，廠家對(duì)渠道的激勵(lì)措施已不再僅僅是給經(jīng)銷(xiāo)商送“紅包”，而是讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握賺錢(qián)的方法，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。


渠道新概念