洋參系列產(chǎn)品市調(diào)
從二月二十八日到三月九日，為了對萬基洋參系列產(chǎn)品的市場策劃有
更明確的了解和把握，針對深圳和廣州兩地的補品類市場作了一些具體的
調(diào)查，現(xiàn)總結(jié)如下：
一、市場分析
1、洋參類滋補品市場，已發(fā)展到一定的成熟階段，市場的區(qū)隔基本形成。
西洋參含片、膠囊、口服液等產(chǎn)品的市場，屬于保健食品的范疇。中
國的保健品從大亂到大治，市場已經(jīng)逐步地規(guī)范，市場秩序相對較穩(wěn)定。
洋參等滋補類產(chǎn)品市場也不例外。目前在市場存活下來的，是那些品牌和
技術(shù)方面占優(yōu)勢的產(chǎn)品，如鷹牌、白蘭氏、康福來、萬基、喜悅、人字牌
等，大家均沒有占絕對的優(yōu)勢，各自擁有一定的市場份額。萬基處于中上
水平層次，稍好。
2、此類產(chǎn)品需求相對于華南市場來說，還沒有形成大的消費。
由于南方所特定的地理環(huán)境決定，洋參類產(chǎn)品市場不是太好，沒有形
成熱點消費。尤為突出的是廣州市場，當?shù)鼐用穸?，南方火毒嚴重，所?
居民有煲湯的習(xí)慣，清火解毒適時進補，而沒有把西洋參當作進補品來消
費。目前西洋參保健食品很大層面的消費是禮品消費，吃的人不買，買的
人不吃。
3、含片類劑型的消費明顯高于膠囊，且還有上升的趨勢。
這是由于保健食品中含片劑型已被廣大消費者越來越容易接受和喜歡，
已成為一種娛樂消費。西洋參的一大功能是解除腦疲勞，潛在消費對象大
多數(shù)是上班族腦力勞動者為主。在傳統(tǒng)的消費觀念中，保健食品，消費者
喜歡的劑型是口服液或者沖劑，而西洋參制品中含片型有西洋參的味道，
膠囊則沒有，并且容易被誤認為是藥品消費。所以對西洋參丸劑品種來說，
應(yīng)當是處在一個轉(zhuǎn)折期，應(yīng)采取相應(yīng)的改進或宣傳措施，否則就會失去原
有的市場優(yōu)勢。

4、相對來說，老字號產(chǎn)品受歡迎程度較高。
西洋參制品市場及滋補類產(chǎn)品中，市場發(fā)育較早的品牌，在消費者心
目中已樹立一定的形象，指名購買多，如鷹牌、白蘭氏等，它們都有一定
的固定消費群，口碑好，而且它們都有代表產(chǎn)品的品牌形象，已深入人心。
而新生品牌，消費者在購買時很難決定，購買的偶然因素較大，主要影響
是受廣告的誘惑，或是憑自己的感覺來買。所以對于萬基洋參來說，樹立
一個鮮明的品牌形象，對今后的長期發(fā)展已經(jīng)相當重要了。
5、滋補品包括西洋參類產(chǎn)品，消費者已經(jīng)形成了概念輪廓，但消費者也
很難說清楚“補”的具體概念。
尤其，消費者對西洋參的認識并不是太深，它與人參、燕窩等產(chǎn)品相
比較而言有何區(qū)別，并不太清楚，只是知道是好東西，吃了不會壞事，而
且很多人認為西洋參與人參差不多，名稱不同而已，這對西洋參進補的功
能又很大的歪曲。西洋參進補而不上火，四季相宜，而人參則補時容易上
火，一般是在冬季消費量大。
6、競爭對手與萬基，在廣告策略上基本相同，處于同一層方面上的競爭。
目前市場上，與萬基洋參競爭很激烈的同類產(chǎn)品如康福來、金日等，
在廣告宣傳策略上，都采用明星說辭，康福來用名模瞿穎，金日請出影視
紅星呂良偉，萬基則讓影帝姜文出馬。這種廣告宣傳策略在短期內(nèi)對銷量
提升有益，但并非長遠之計。
7、促銷手段處于類同，沒有新意，消費已經(jīng)厭倦。
同類產(chǎn)品在促銷手段上均采用中大獎、抽獎、買多增少、發(fā)贈品等普遍
手法，沒有新鮮感，消費者已司空見慣；而且此類手法只能在短期對產(chǎn)品
銷售見效，但對品牌的提升，沒有起到作用，反而有損產(chǎn)品的價值形象。
8、消費者對膠囊、片劑的有效成份持懷疑態(tài)度，而對有具體實物的干制
洋參、人參有信任度。這可能與丸劑銷售額下降有很大的關(guān)系。

9、西洋參制品的價格已不成為競爭的阻礙。
消費者對西洋參類保健食品的價格反應(yīng)不是很敏感，價格偏低，反而
誤認為是假貨，這與三九牌洋參制品的高價定位策略很吻合。
10、盡管目前市場上萬基的銷售額不菲，但是缺少一個統(tǒng)一的品牌形象。
消費者對其認識還是很模糊，一提到萬基很多人就會想到姜文，可以
說目前很多消費者的觀念是姜文就是萬基的形象，品牌代言人。
11、有銷售渠道上，競爭形勢突出。
競爭品牌都擺在相同的位置，由于在包裝上都大同小異，給人的感覺
是大家都差不多，影響購買因素很大程度取決于營業(yè)員、促銷小姐的推薦，
人為因素有一定的影響力。
12、產(chǎn)品的市場零售價格混亂，萬基亦不例外。
由于各有銷售點，廠家的定價及提供的服務(wù)方式不同，造成了零售價
格的混亂，幾乎是一店一價，有的店與店之間的差價懸殊15-20%。
13、消費群體有以男士為主向男女均衡消費的改變，并且在年齡層次上，
向年輕化發(fā)展。
以前，大多數(shù)人認為西洋參、人參燕窩等滋補品主要是中老年人的滋
補品。隨消費觀念的改變，尤其是人們保健意識的增強，多數(shù)消費者認識
到，身體無論處在什么階段，都需滋補和保健，所以，消費層明顯處向年
輕化，擴大了市場需求。
二、相關(guān)總結(jié)
1、萬基西洋參制品系列，應(yīng)樹立一個鮮明的品牌形象。
（姜文并不能代替萬基長期存在），或在短期內(nèi)提升品牌形象，從大
同小異的競爭框框里跳出來，這是最重要的一點。喜悅洋參的銷量逐步上
升和鷹牌、白蘭氏的市場占有率穩(wěn)定就是一個很好例證。

2、萬基洋參丸、含片等不同品種應(yīng)分別提出不同的銷售主張（賣點）。
如每一粒膠囊含多少洋參，將其放大宣傳，不能混在一起宣傳，采取
與同類競爭品牌不同的策略。萬基以前做過的廣告中，有針對此點宣傳，
但不突出，只是在劑量做宣傳。
3、廣告宣傳上采取敘述式,把西洋參的概念用直白的語言向消費者講清楚。
把西洋參清火補虛、養(yǎng)氣生血、提神醒腦、四季相宜的道理向消費者
說明、講清楚，對銷售會有好處。
4、加強對年輕消費層的攻勢。
5、可嘗試在華南市場上，以建立專賣店的形式，規(guī)范統(tǒng)一萬基的視覺形
象。
率先推出保健食品專店專賣的先河，在長遠利益來說，有助于提升萬
基企業(yè)的形象和產(chǎn)品的銷售，并且可以擺脫同類產(chǎn)品都在一個

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