葉茂中策劃“紅金龍”——究竟能夠走多遠(yuǎn)
從2003年10月起，武漢鬧市街頭早已為人所熟悉的騰龍形象煙草戶外廣告牌，更新為《宇航篇》廣告牌；其廣告語也由“日出東方紅金龍”變成了“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。一個(gè)月內(nèi)，湖北省乃至全國(guó)的街頭都矗立起《宇航篇》新廣告牌，熱烈的紅色襯托著深邃的太空，格外醒目。配合中央電視臺(tái)《紅金龍?zhí)丶s奧運(yùn)冠軍錄》、鳳凰衛(wèi)視臺(tái)的全新欄目《紅金龍，思想力，行動(dòng)力》、體壇周報(bào)的《品紅金龍、看奧運(yùn)會(huì)》等一系列宣傳推廣活動(dòng)的開展，以及零售終端的全面出擊，使得“紅金龍”品牌的嶄新形象深入人心，其廣告語“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”耳熟能詳。

同時(shí)，借助前方強(qiáng)有力的廣告宣傳、市場(chǎng)推廣開道，“紅金龍”卷煙產(chǎn)品的銷售情況也在一路高歌猛進(jìn)，2004年第一季度，“紅金龍”品牌系列實(shí)現(xiàn)銷量14.71萬箱，銷量同比激增248％，增幅在全國(guó)各卷煙品牌中首屈一指。

姜成康局長(zhǎng)曾在一次煙草工作會(huì)議上稱“紅金龍”為一匹“黑馬”。
“紅金龍”走到十字路口
“紅金龍”品牌出自于武煙前身南洋兄弟煙草公司，已有88年的悠久歷史，是武煙集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，也是36個(gè)名優(yōu)卷煙品牌之一。

長(zhǎng)期以來，“紅金龍”品牌還只是個(gè)區(qū)域性品牌，無論從銷量還是知名度角度來說，離全國(guó)性知名品牌還有較大差距。武煙的企業(yè)規(guī)模不大，“紅金龍”的品牌規(guī)模同樣比較小，在行業(yè)36個(gè)名優(yōu)品牌中的排名僅僅處于中游位置，而在卷煙品牌整合的新一輪洗牌中，“紅金龍”走到了必須做出重大抉擇的“十字路口”。
“紅金龍”的思想有多遠(yuǎn)
首先，“紅金龍”的陳舊品牌形象必須得到轉(zhuǎn)變，必須賦予它時(shí)尚、嶄新的概念，進(jìn)一步提升品牌形象，提煉品牌理念，最大限度地吸引消費(fèi)者。

武煙集團(tuán)力爭(zhēng)在三年之內(nèi)，進(jìn)入國(guó)家局提出的生產(chǎn)規(guī)模超過100萬箱的企業(yè)之列，2004年內(nèi)兼并廣水和紅安卷煙廠后，這個(gè)目標(biāo)唾手可得；但是，“紅金龍”要在三年之內(nèi)由2003年的產(chǎn)銷17萬箱進(jìn)入規(guī)模超過100萬箱的卷煙品牌行列，客觀講難度相當(dāng)大。但是武煙人并未放棄這一努力方向。

云南、上海、湖南等幾個(gè)大的煙草集團(tuán)的格局正在形成，湖南、湖北兩湘聯(lián)姻的傳說甚囂塵上，留給湖北煙草自強(qiáng)的時(shí)間已經(jīng)不多了。“即使武煙集團(tuán)的最終命運(yùn)是與其他煙草集團(tuán)聯(lián)合重組，也應(yīng)該給湖北人留下一個(gè)自己的品牌‘紅金龍’。這是一個(gè)企業(yè)家和湖北煙草的尊嚴(yán)。”為“紅金龍”策劃品牌形象轉(zhuǎn)換的葉茂中如是說。

為了保證武煙領(lǐng)導(dǎo)班子的強(qiáng)有力，當(dāng)時(shí)身兼武漢市委常委的彭明權(quán)棄政從商，全職擔(dān)當(dāng)武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)。他一手操作了“紅金龍”的品牌形象轉(zhuǎn)換，并且提出了“紅金龍”的鴻圖大志：2004年，“紅金龍”的單品牌產(chǎn)銷量要達(dá)到60萬箱以上；在未來三年之內(nèi)，“紅金龍”的單品牌產(chǎn)銷量要達(dá)到100萬箱以上。
“紅金龍”之路怎么走
武煙請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)知名的葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為“紅金龍”量身定制新的品牌形象。
2003年8月，葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為武煙提供了一份詳盡的營(yíng)銷診斷報(bào)告，該報(bào)告稱，目前卷煙的主流消費(fèi)群體是“社會(huì)的中堅(jiān)力量，是有思想力和行動(dòng)力的男性，”因此提出用“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”取代“日出東方紅金龍”作為廣告詞，并為“紅金龍”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了時(shí)尚、新穎的煙標(biāo)包裝。

廣告造勢(shì)，宣傳開路，營(yíng)銷跟進(jìn)，武煙在營(yíng)銷總部實(shí)行摘牌式上崗，向全國(guó)重金招聘21個(gè)部門的負(fù)責(zé)人。大品牌策略、重點(diǎn)區(qū)域策略、量?jī)r(jià)雙控策略、工商聯(lián)手策略等營(yíng)銷策略發(fā)揮了重要而有效的作用。

與此同時(shí)，武煙兼并的三峽、紅安、大悟卷煙廠后，三地的市場(chǎng)空間為“紅金龍”所占據(jù)，而湖北省內(nèi)其他卷煙廠與“紅金龍”有沖突的中高檔品牌規(guī)格逐步被削減，為“紅金龍”讓路。

湖北誓要舉全省之力打造“紅金龍”。國(guó)家局局長(zhǎng)姜成康曾經(jīng)說過：湖北煙草的成敗在于武煙。這句話也可以這樣演繹：武煙的成敗在于“紅金龍”。
“紅金龍”能夠走多遠(yuǎn)
鋪天蓋地的廣告宣傳為“紅金龍”鋪平道路，強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)為“紅金龍”保駕護(hù)航，加大力度的兼并重組為“紅金龍”騰出空間。萬事俱備，就等“紅金龍”在已經(jīng)搭建完好的市場(chǎng)舞臺(tái)上一展矯健的身姿。

實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)是最有說服力的。根據(jù)國(guó)家局一季度煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告指出：2004年第一季度，“紅金龍”品牌系列實(shí)現(xiàn)銷量14.71萬箱，而去年同期銷量4.23萬箱，銷量同比大幅增長(zhǎng)248％，增幅在全國(guó)各煙草品牌中首屈一指。根據(jù)武煙最新的一份報(bào)表顯示，2004年1～4月份，“紅金龍”單品牌銷量16.7萬箱，幾乎與去年全年的銷量17.1萬箱持平。

湖北中煙工業(yè)公司的人士說，2003年，彭明權(quán)總經(jīng)理主要在省內(nèi)跑市場(chǎng)，逐步收復(fù)省內(nèi)市場(chǎng)失地；2004年，他則開始拓展省外市場(chǎng)。就在記者聯(lián)系采訪的短短一段時(shí)間內(nèi)，彭明權(quán)總經(jīng)理馬不停蹄地飛到川渝、山東、山西、新疆開拓市場(chǎng)，而“紅金龍”品牌覆蓋省份已經(jīng)由2003年的23個(gè)擴(kuò)大到了26個(gè)。

“紅金龍”究竟能不能走到人們期望的那么遠(yuǎn)？要看武煙的品牌定位、資源整合、市場(chǎng)運(yùn)作等一系列舉措是否得力。讓我們拭目以待。
“紅金龍”之路的思考
思考一：在湖北煙草界內(nèi)部，仍然對(duì)“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”這一廣告語有兩種不同意見。有的人認(rèn)為，“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”與“紅金龍”的特點(diǎn)、內(nèi)涵、品牌形象毫無關(guān)聯(lián)，放在任何一個(gè)煙草企業(yè)都適用，甚至放在任何一種行業(yè)都適用。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“思想有多遠(yuǎn)、我們就能走多遠(yuǎn)”這一廣告語非常優(yōu)秀，使“紅金龍”品牌從單純的認(rèn)知度、美譽(yù)度提升到品牌理念的高度。這是兩種完全相左的意見，可謂仁者見仁智者見智，最終由市場(chǎng)作出客觀評(píng)判。
思考二：“紅金龍”實(shí)施品牌形象轉(zhuǎn)換后，“紅金龍”2004年1～4月份銷量17萬箱，但要達(dá)到全年60萬箱的目標(biāo)，尚有一段距離。2003年“紅金龍”銷量17萬箱，如果要在三年內(nèi)達(dá)到100萬箱以上的銷量，那么“紅金龍”單品牌銷量就要以每年平均超過150％的速度遞增。要保證如此快速、巨幅的增長(zhǎng)，將是一項(xiàng)非常艱巨的任務(wù)。
思考三：由于“紅金龍”品牌90％是在省內(nèi)銷售，省外銷量?jī)H占10％左右。該品牌還只是一個(gè)區(qū)域性品牌，盡管廣告做到了全國(guó)皆知，怎樣保證營(yíng)銷也能跟上廣告的狂轟濫炸？也就是說，“紅金龍”廣告雖已在全國(guó)上空飛舞，但它是否能在市場(chǎng)各地落地生根，需要檢驗(yàn)。

葉茂中策劃“紅金龍”——究竟能夠走多遠(yuǎn)