葉茂中策劃_大紅鷹
------大紅鷹煙草品牌塑造工程
2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對(duì)我們說："我唱一首歌給你們聽。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。
我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個(gè)充滿激情的企業(yè)家，那大紅鷹一定是一個(gè)充滿激情的企業(yè)。而打造一個(gè)成功的品牌，激情是必不可少的。
所以雖然那時(shí)還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅鷹合作不可。
兩年前我們?cè)?wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鶴舞白沙，我心飛翔"的情緒和狀態(tài)中，我們對(duì)中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究，對(duì)煙草市場(chǎng)的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn)品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。
兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。
尷尬又過癮的煙草廣告
做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！
說尷尬是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級(jí)廣告，全世界的廣告法都對(duì)煙草廣告有諸多明確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號(hào)……等等。因?yàn)橥耆撾x產(chǎn)品，所以煙草廣告的創(chuàng)作有時(shí)難免會(huì)有隔靴搔癢之感。
說過癮，同樣是因?yàn)闊煵莓a(chǎn)品的特殊性。
因?yàn)橹T多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計(jì)算這支廣告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時(shí)間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機(jī)會(huì)做煙草廣告，是廣告人的一大幸事！
在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗(yàn)廣告人品牌功力的角斗場(chǎng)--明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個(gè)廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。
服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！
矛盾重重的煙草行業(yè)
矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實(shí)現(xiàn)的銷售收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。
我國卷煙市場(chǎng)現(xiàn)有1000多個(gè)品牌，2800多個(gè)品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 "中華"等四個(gè)全國名優(yōu)卷煙牌號(hào)也只占有近7.5％的產(chǎn)量。
當(dāng)今世界煙草市場(chǎng)基本上被三大煙草公司菲利普•莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個(gè)百分點(diǎn)。
矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。
我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年開始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長。
從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形的工具和市場(chǎng)壁壘。本地的煙草專賣機(jī)構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放七M(jìn)入本地市場(chǎng)，或者對(duì)外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。
這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時(shí)也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
WTO后，外煙對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的滲透越來越強(qiáng)，對(duì)國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品牌形象塑造，深得消費(fèi)者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中國型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬寶路"、"烤煙型555"，其來勢(shì)洶洶，不可小覷。
矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。
從整體上來看，我國煙草市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢(shì)，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾越來越突出。卷煙品牌價(jià)值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首要因素。
矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國。
我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏國際競(jìng)爭(zhēng)力，國外市場(chǎng)很小，行業(yè)實(shí)力較弱，并非煙草強(qiáng)國?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。
總體來說，中國卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對(duì)我國市場(chǎng)的占領(lǐng)速度，面對(duì)強(qiáng)大的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場(chǎng)中生存。
所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正處于關(guān)鍵的歷史發(fā)展時(shí)期。
翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？
經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個(gè)階段：
起飛--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個(gè)階段：
時(shí) 間：1994-2000年
市場(chǎng)特征：短缺經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成；
本省市場(chǎng)高檔卷煙需求巨大
經(jīng)營業(yè)績：快速增長
競(jìng) 爭(zhēng) 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動(dòng)力
積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)+全國性知名）
突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場(chǎng)
值得關(guān)注的是，這時(shí)大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為：
--省內(nèi)市場(chǎng)基本飽和

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