葉茂中策劃_放思敢為“紅金龍”
紅金龍”品牌于上世紀(jì)20年代創(chuàng)立，在1997年重新投產(chǎn)。1999年正是其發(fā)展的關(guān)鍵時期，也是向全國市場推廣的嘗試階段。這時，品牌的宣傳被提上議事日程。之前，“紅金龍”曾運用“吹盡狂沙始得金”作為廣告語，平面廣告展現(xiàn)的是一望無際的茫茫大沙漠，意境雖高遠，但與品牌的結(jié)合總覺得尚有欠缺。在“紅金龍”全面增長的時期，急需更替，于是通過廣告招標(biāo)，確定了“日出東方紅金龍”這一廣告語，并在此基礎(chǔ)上拍攝了10秒和5秒兩個版本的廣告短片，陸續(xù)在中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、湖北電視臺等媒體播放。
這一時期的“紅金龍”產(chǎn)品正處于推廣階段，品牌的主要傳播目標(biāo)是盡快擴大品牌知名度，其他目標(biāo)還難以兼顧，因而廣告形式比較直白，目的是讓消費者一目了然，對于品牌有較清晰的印象，能夠?qū)?ldquo;紅金龍”品牌有較高的記憶率；同時在廣告畫面中有與煙標(biāo)類似的圖案，能夠暗示與煙草有關(guān)；但一方面煙草廣告受到多方面的限制，在品牌內(nèi)涵的表達上有諸多不利因素，因此，初期的廣告的確停留在“表面化”的階段。
不過，這一階段的“紅金龍”品牌廣告起到了預(yù)期的目的，品牌的知名度提升快速，產(chǎn)品銷量也隨之不斷攀升，為企業(yè)帶來了巨大效益。但時至今日，隨著“紅金龍”邁開由區(qū)域性品牌向全國性品牌發(fā)展的步伐，原有的品牌傳播上存在的諸多問題日益顯現(xiàn)，“紅金龍”陷入困局。
解局
“今日煙草行業(yè)的競爭是品牌之間的競爭。”這是“紅金龍”人在目睹競爭對手扯起品牌大旗，一路高歌猛進，獲得超常規(guī)發(fā)展后總結(jié)出的一句話。
“我們正是由于不行，才找葉茂中來策劃；如果我們行，我們不需要策劃也是行的。”武煙集團董事長彭明權(quán)簡單的話語道出了“紅金龍”在面臨困局而選擇的解決之道，武煙才求賢若渴般找到葉茂中，希望這位廣告界的怪才能夠再一次創(chuàng)造奇跡。
這次牽手是雙方歷經(jīng)數(shù)次約會的結(jié)果。在風(fēng)景秀麗的東湖之畔，雙方的領(lǐng)軍人物相見如故，一番暢談使“紅金龍”與“葉茂中”這兩個品牌熱烈地結(jié)合在一起。
如果說，此時的武煙人對于葉茂中尚是感性認(rèn)識，那么2003年8月19日葉茂中為武煙呈交的第一份營銷策略報告就真正打動了武煙人的心。對于全國煙草行業(yè)形勢的深入分析，對于武煙品牌現(xiàn)狀的真實描述，對于應(yīng)對策略的多方論證，直到營銷思路如長劍直指天際，我們終于認(rèn)識到一個知名策劃公司的實力。
在報告中，全國煙草大格局更進一步擺在我們面前，湖北煙草業(yè)何去何從？葉茂中為我們一一呈現(xiàn)眼前，無論何種未來，把握機會，逆流而上是武煙唯一的選擇；對于武煙技術(shù)、規(guī)格、包裝、通路、系統(tǒng)、組織等六大營銷元素的分析和建議，使我們認(rèn)識到自身努力的目標(biāo)；在品牌戰(zhàn)略上“學(xué)習(xí)日煙做省內(nèi)、學(xué)習(xí)英美做終端、學(xué)習(xí)菲莫做形象”的提出，更為武煙人指明了前進的方向。
經(jīng)過葉茂中機構(gòu)的刻苦工作，我們第一次看清了自己，“紅金龍”的體驗結(jié)果令我們更感壓力倍增，但不管怎樣，能夠發(fā)現(xiàn)問題，畢竟離解決之道已經(jīng)不遠。
破局
問題的解決并非想象中那么容易，身在局中，破局當(dāng)在局外。進一步認(rèn)清和解剖自身，是跳出“三界”外的必由之路，經(jīng)過對10個目標(biāo)城市的周密調(diào)研，我們抽絲剝繭般審視著“紅金龍”這一悠久的品牌。
在我們所做品牌聯(lián)想的測試中，普通消費者對紅金龍品牌名的聯(lián)想有“帝王、俠義、豐收、英雄主義、吉祥富貴……”負面的聯(lián)想有“老舊、中國傳統(tǒng)封建、江湖、黑道……”這些聯(lián)想無論是正面的還是負面的，都表現(xiàn)出“紅金龍”品牌的一個嚴(yán)重的問題：傳統(tǒng)而缺乏國際感、時代感。這就將一個尖銳的矛盾提交到我們面前：是力圖挖掘?qū)氋F的歷史遺產(chǎn)，還是順應(yīng)現(xiàn)代消費者的心智。
隨后，一個能夠化解矛盾，兩者兼顧的策略誕生了：品類及品牌雙劍出擊。品類是指“開創(chuàng)了云煙，又獨立于云煙”的漢煙；品牌是指“紅金龍”本身，在有了前者的鋪墊之后，我們自然可以將品牌核心價值的焦點轉(zhuǎn)移到當(dāng)前最進步的社會主流價值觀，從而實現(xiàn)品牌的承續(xù)和延伸，以“與時俱進”的姿態(tài)大聲宣告品牌真正意義上的成熟。
布局
“雙劍出擊”創(chuàng)意固然是好，但是要出彩，表現(xiàn)的設(shè)定、執(zhí)行的落地是關(guān)鍵。圍繞品類屬性，我們利用了最有效和廣泛的傳播手段—煙盒包裝，遍尋國內(nèi)煙草品牌，能夠?qū)b這一載體運用巧妙的不多，一種大膽的設(shè)想很快在“紅金龍”新品煙包上成為現(xiàn)實。

葉茂中策劃_放思敢為“紅金龍”