葉茂中策劃_光磊采暖爐市場推廣紀(jì)實(shí)
河北光磊爐業(yè)有限公司是國內(nèi)最早從事民用采暖爐的研制、開發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一，創(chuàng)始人康鐵良先生是行業(yè)的技術(shù)權(quán)威，因此企業(yè)依靠過硬的產(chǎn)品技術(shù)逐漸贏得了市場。然而，隨著市場的發(fā)育成熟，企業(yè)只依靠技術(shù)這一塊長木板就可以坐一主天下的時(shí)代已經(jīng)慢慢成為歷史，光磊決策層敏銳地意識(shí)到：品牌和營銷正成為光磊未來發(fā)展的短木板，必須把這些短木板一一加長，否則，企業(yè)之桶終有一天會(huì)干竭。

雖然我們有著農(nóng)村推廣的經(jīng)驗(yàn)，但做采暖爐還是第一次，這就要求我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)完成大量的知識(shí)消化，成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解，采暖爐市場開始露出它的"爐"山真面目。
由于受能源結(jié)構(gòu)的制約：我國的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占20%，因此，天然氣、石油的價(jià)格比煤高出3-4倍。而以目前我國農(nóng)村家庭的生活水平，電力、天然氣取暖短期內(nèi)無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，大多以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場具有很強(qiáng)的發(fā)展后勁。
當(dāng)前我國采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場已趨向成熟，山西、陜西、新疆、河南、山東等市場也開始走過培育期，進(jìn)入成長期，但采暖爐的市場占有率還較低，即使是在發(fā)達(dá)農(nóng)村，也不到10%，而且采暖爐的生命周期僅為三至五年，每年會(huì)產(chǎn)生大量重復(fù)購買，由此推斷，我國采暖爐行業(yè)的黃金時(shí)期即將來臨。廣闊的市場機(jī)會(huì)同時(shí)也伴隨著激烈浪淘沙的市場洗禮中，采暖爐市場分化為兩大陣營：
第一陣營是以桑普、老萬、華新等為代表的正規(guī)軍，具備完善的技術(shù)開發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能力，擁有較高的市場占有率，但其品牌都不具全國性，通路普遍停留在大流通狀態(tài)，廣告、促銷手段比較單一。
第二陣營是各地手工作坊的游擊隊(duì)。由于采暖爐技術(shù)含量較低，許多手工作坊紛紛上馬，它們主要以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務(wù)無保障，在依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷過短暫的輝煌之后，開始走向萎縮，這些對(duì)于光磊無疑是極好的市場機(jī)會(huì)。
第一節(jié) 深入調(diào)研 把握市場脈搏
由于城市集體供暖，家用暖爐主要面向農(nóng)村家庭，因此必須下鄉(xiāng)進(jìn)行農(nóng)村調(diào)查。在經(jīng)過一番認(rèn)真的前期準(zhǔn)備工作后，一個(gè)由市調(diào)、品牌、營銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā)了--向農(nóng)村進(jìn)軍！
在為期半個(gè)月的農(nóng)村調(diào)查中，專案組脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，和農(nóng)民同吃同住，因?yàn)槲覀兿嘈牛褐挥袑⒆约鹤兂赊r(nóng)民，像農(nóng)民一樣地生活，才會(huì)獲得真正有價(jià)值的思考。專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個(gè)省份30余個(gè)村莊，走訪了600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大量寶貴的第一手信息。
這是一個(gè)與城市完全不一樣的世界，這是一個(gè)與城里人完全不一樣的群體。他們有他們的想法，他們有他們的習(xí)慣，也許你并不能真正理解他們，但忽視他們，你就終將被他們所忽視。
城市正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來源的60%以上。
和城市人每天晚上七點(diǎn)打開電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，他們的收視習(xí)慣會(huì)有所改變，忽視這一點(diǎn)將輕易地使你損失幾十上百萬甚至更多。據(jù)調(diào)查，在農(nóng)閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。
報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)他們來說卻沒有一根煙來得重要。一年下來那筆開支對(duì)他們來說確實(shí)不小而且意義不大，密密麻麻的字像天書一樣，要整個(gè)看完還挺費(fèi)力，整個(gè)是花錢買罪受。
城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而他們也許會(huì)在一個(gè)無事可做的下午看上半天，小報(bào)和正規(guī)報(bào)紙不一樣，小報(bào)一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕，就當(dāng)解解悶吧。
墻體是農(nóng)村獨(dú)有的廣告載體，他們難得出次遠(yuǎn)門，平時(shí)在村子里走走，串串門，一出家門就能看見墻上的廣告標(biāo)語。但是目前的一個(gè)突出問題是墻體廣告太多，而又大都沒有自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達(dá)率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)?？戳瞬豢戳?，在腦海中卻沒有留下記憶。
城市人追求"寧靜而致遠(yuǎn)"的意境，一年下來也不知隔壁鄰居是誰。而他們卻喜歡大紅大紫、喜慶熱鬧的氛圍，過年過節(jié)是他們最高興的時(shí)候，竄門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要方式。
城市人追求時(shí)尚，而他們更崇尚實(shí)用主義。這從研究人員對(duì)其購買采暖爐時(shí)影響因素的分析便可看出：
1． 產(chǎn)品質(zhì)量是第一。他們很實(shí)在，買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價(jià)格倒是次要的，很多人表示：對(duì)于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會(huì)購買，買回來不好使，害的是自己。他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長、售后服務(wù)及時(shí)等等。
2． 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，他們?cè)谫徺I時(shí)都會(huì)考慮較多。實(shí)際上許多人在購買前就已經(jīng)問過了親戚鄰居或村里的安裝隊(duì)，如果已經(jīng)決定了購買什么牌子的采暖爐，臨時(shí)改變的可能性很小。
3． 價(jià)格。價(jià)廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺(tái)采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右，在農(nóng)村也算是一大件，決不是屬于沖動(dòng)型購買的一類商品，因此他們?cè)谶x購時(shí)比較慎重。
廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，直接指名購買

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