葉茂中策劃_廣告中的悲劇力量
還記得援助世界難民廣告中張艾嘉目睹非洲難民生活現(xiàn)狀忍不住淚水盈眶的畫面嗎？還記得貝納通那些呼吁種族平等、展現(xiàn)生命本源的廣告嗎？還記得耐克廣告片中那個(gè)在空無(wú)一人的體育場(chǎng)夢(mèng)想奪冠的黑人小男孩嗎？以及耐克的那句鼓舞了無(wú)數(shù)人的廣告口號(hào)：just do it嗎？
現(xiàn)在已經(jīng)很少看到震憾人心關(guān)懷人性根本的廣告了，更多的廣告都是輕松的，快樂(lè)的，夸張的，幽默的，時(shí)尚的，給人以愉悅、歡笑。觀眾不需要太多思考，也不需要太多感受。廣告中所反映出的這個(gè)時(shí)代是躁動(dòng)不安的，善變的，多元的，寬容的，慌慌張張著卻又在不斷發(fā)展著。
當(dāng)大家都習(xí)慣了用行動(dòng)代替思想，讓歡愉淹沒(méi)疼痛，一切都失重了。曾經(jīng)那樣震憾人心直入人性的廣告去哪里了呢？
帶著這種懷念，我們創(chuàng)作了向上學(xué)習(xí)桌《夢(mèng)想篇》廣告片。不僅僅是相信悲劇的力量，更因?yàn)橄嘈湃诵谋静辉敢馍钤谑е氐臓顟B(tài)，所以才借廣告的方式給生命注入一點(diǎn)份量。
除了品牌和銷售之外，廣告應(yīng)該是有社會(huì)責(zé)任感的，因?yàn)樗?fù)有引導(dǎo)大眾消費(fèi)、社會(huì)價(jià)值取向的功能，不是嗎？
“向上學(xué)習(xí)桌”是一種針對(duì)學(xué)習(xí)階段的孩子所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其作用在于能糾正并保持孩子的良好坐姿，幫助脊椎和腰部正常發(fā)育成長(zhǎng)。
這樣的一個(gè)產(chǎn)品廣告本可以有多種創(chuàng)作方式：
通過(guò)感性訴求的方式，向購(gòu)買者——家長(zhǎng)們展現(xiàn)時(shí)下孩子們所面臨的的學(xué)習(xí)壓力，視覺(jué)上可以表現(xiàn)為像蝸牛一樣的孩子背著一個(gè)殼（書包）吃力的爬呀爬；
也可以表現(xiàn)為一個(gè)天平的兩端，課本與作業(yè)的重量漸漸超過(guò)孩子的體重，無(wú)助的孩子被懸在半空……通過(guò)種種戲劇化的方式來(lái)暴露問(wèn)題點(diǎn)，以此博得父母?jìng)兊?ldquo;同情心”，從而將產(chǎn)品作為一種慰勞孩子的方式。
然而，經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，我們始終覺(jué)得這些表現(xiàn)不夠份量，因?yàn)橛泻芏喔改笗?huì)認(rèn)為孩子所肩負(fù)的壓力是正常的，一句“吃得苦中苦方為人上人”便可將這些購(gòu)買理由推翻。
偶然的，我們聽(tīng)到一個(gè)故事：一個(gè)專業(yè)成績(jī)優(yōu)秀的孩子在2008奧運(yùn)種子預(yù)選賽中因?yàn)榧棺捣矫嫖⑿〉娜毕荻溥x，從而導(dǎo)致一個(gè)孩子夢(mèng)想的破滅。
多么令人痛心的事實(shí)！多么令人惋惜的孩子！
這樣的孩子太需要關(guān)心了，而需要關(guān)心的又何止這一兩個(gè)孩子？
讓我們的廣告為孩子們盡一點(diǎn)力吧：就從夢(mèng)想的破滅開(kāi)始切入，來(lái)一個(gè)典型的反面訴求——事實(shí)上，“悲劇”往往具有震憾人心的力量——
在一連串精彩的箭中靶心之后，響起的畫外音卻是：“他，不能去2008。”落選原因只是由于一點(diǎn)點(diǎn)的近視。隨著話音沉重落地，只見(jiàn)架著眼鏡的男孩神色黯然，放下手中的弓箭，意味著平日的不良坐姿給孩子造成了前途上的影響。另一組鏡頭中，伴隨著體操女孩一套漂亮的體操動(dòng)作，響起的畫外音卻是：“她，不能去2008。” 落選原因僅僅是背部微駝，也同樣是因?yàn)椴涣甲硕鴮?dǎo)致。發(fā)生了令人痛心的狀況，誰(shuí)能給出改變命運(yùn)的方案？向上學(xué)習(xí)桌：為孩子撐腰，為夢(mèng)想撐腰。
創(chuàng)意是不容易的，更艱難的執(zhí)行還在后頭。
我們將廣告調(diào)性界定為真實(shí)的悲劇，這與學(xué)習(xí)桌的產(chǎn)品屬性及使用環(huán)境不謀而合。功能性的產(chǎn)品不同于食品與玩具，它本身就具備一種嚴(yán)肅、專業(yè)的特性。產(chǎn)品的使用對(duì)消費(fèi)者是嚴(yán)格要求的，產(chǎn)品的主要購(gòu)買者——父母對(duì)產(chǎn)品的心態(tài)是認(rèn)真的，整個(gè)過(guò)程都是嚴(yán)肅的。這個(gè)要求一直貫穿于我們的創(chuàng)作，在廣告片中我們希望消費(fèi)者始終能感覺(jué)到一種真實(shí)性的存在，而最為廣告創(chuàng)意所推崇的夸張與幽默在本次創(chuàng)作中被刻意的回避。
一個(gè)專業(yè)體操運(yùn)動(dòng)員，一個(gè)專業(yè)射箭運(yùn)動(dòng)員，讓我們?cè)谶x演員上大費(fèi)周折，因?yàn)槠胀▽I(yè)演員無(wú)法在平衡木上做出一個(gè)象樣的動(dòng)作，更沒(méi)有力氣去拉開(kāi)一張弓，而專業(yè)選手往往又不會(huì)表演。更何況我們還要求廣告片的真實(shí)感。
將上海體操隊(duì)10名專業(yè)隊(duì)員比較來(lái)比較去，才選中了我們想要的女孩。
專業(yè)弓箭手的選擇更為不易：上海市射箭隊(duì)沒(méi)有我們要求的特定年齡段選手。多方尋找之后，終于在上海的特色學(xué)校里選到了一名。
片子開(kāi)拍了，2002年底，正是上海最寒冷的時(shí)候，片場(chǎng)溫度很低，小女孩衣服很單薄，還要在平衡木上做出難度系數(shù)極高的后空翻，真的是很不容易?？墒切∨⒌谋硌莘浅＞剩耗敲葱〉男∨?，居然把動(dòng)作完成得那么好，片場(chǎng)所有的人都忍不住為她鼓掌，導(dǎo)演一時(shí)忘情，居然忘了喊“cut”。
雖然不是專業(yè)演員，但他們的表演真實(shí)自然，卻正好符合了這支片子的調(diào)性：真實(shí)的悲劇感。
來(lái)自香港的美術(shù)，對(duì)片中的場(chǎng)景要求盡善盡美，道具人員做了十塊10m×10m的背景板，在每塊木板上，相隔10cm打一個(gè)直徑5cm的圓孔，讓光穿孔而出，這樣做可以讓空間更有立體感層次感，達(dá)到一種特殊的光效，感覺(jué)特別棒。高手就是高手，不一樣。
從凌晨6點(diǎn)拍到第二天凌晨5點(diǎn)，整整一天一夜，沒(méi)有一個(gè)人抱怨。
接下來(lái)的音樂(lè)、配音，我們都著力制造一種真實(shí)的悲劇感，摒棄過(guò)于矯情的表演秀，而試圖喚起觀眾內(nèi)心深處對(duì)孩子夢(mèng)想的關(guān)心以及對(duì)夢(mèng)想破滅的同情。
太多的快樂(lè)、輕松、夸張和幽默充滿著大眾的廣告生活，突然出現(xiàn)這么一支悲劇色彩籠罩的廣告，會(huì)有什么樣的反應(yīng)呢？
將近一年后的今天，向上企業(yè)的高總、楊總告訴我們：
2001年10月向上用半年的時(shí)間完成了除西藏以外的全國(guó)市場(chǎng)鋪點(diǎn)工作；
2002年4月“向上學(xué)習(xí)桌”正式展開(kāi)市場(chǎng)推廣，在央視及地方臺(tái)播放《夢(mèng)想篇》；
我們?yōu)橄蛏吓臄z的一系列平面也同步投入傳播；
上市以來(lái)，“向上學(xué)習(xí)桌”銷量以平均月增長(zhǎng)50%的速度飛快發(fā)展；
截止2003年9月，累計(jì)銷售已達(dá)1.2億……
你看到廣告中悲劇的力量了嗎？看到向上的力量了嗎？
一支明亮、唯美、遺憾與希望交織的片子，傳遞著真實(shí)與悲劇的力量。這是我
葉茂中策劃_廣告中的悲劇力量