葉茂中策劃_海王的廣告是怎樣
《廣告導(dǎo)報(bào)》記者 楊正良 2001年8月
葉茂中的公司以前去過幾次，他那寬敞的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告大師圖像也早已諳熟于胸，不過這次行程他還是沒有讓我們失望，從進(jìn)門那一刻起，不經(jīng)意間我們就感受到了陣陣新意：
先是貼在墻上的幾張工作照，里面除了葉茂中外，還有好幾位"猛男"：劉歡、張鐵林、唐國(guó)強(qiáng)、趙本山……而唯一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時(shí)只覺得英氣襲來，不敢逼近，此乃新意之一。
繼而又在葉的工作室里遭遇一名"高手"：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著什么，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得你不生出種種感覺，有驚喜，有折服，更有一種"三十而栗"的緊迫感，瞧人家馬艷麗都已經(jīng)化蛹為蝶了，咱們?cè)趺催€是年年一個(gè)樣啊！此乃新意之二。
而感受最強(qiáng)烈的，還是當(dāng)高錦民春風(fēng)滿面朝我們走來的時(shí)候，那種溫文爾雅的笑容真的就像和煦的陽光一樣讓人如沐春風(fēng)，本來我們還有點(diǎn)擔(dān)憂，擔(dān)心這次突然造訪會(huì)不會(huì)有點(diǎn)唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態(tài)度使我們懸著的心完全放了下來，我想，這就是傳說中的"儒商"吧！
咖啡廳里說"接觸"
夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國(guó)家奧林匹克中心葉茂中公司不遠(yuǎn)處，國(guó)際啤酒節(jié)正在這熱熱鬧鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人邊走邊聊來到了這里，各種啤酒促銷活動(dòng)正在展開，不遠(yuǎn)處有幾個(gè)小伙子在一個(gè)臨時(shí)搭建的舞臺(tái)上鼓搗他們的搖滾，絢麗的燈光下到處都是品酒、宵夜、縱情游樂的人們。生活，在這個(gè)地方竟可以表現(xiàn)得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們已經(jīng)融入了這種氛圍之中。我想，這樣的生活場(chǎng)景，對(duì)于培養(yǎng)一個(gè)廣告人的創(chuàng)意思維應(yīng)該會(huì)有所啟發(fā)吧。而能在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享受了一回生活。
飯后，頂不住我們的苦苦追問，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣告話題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中"親密接觸"的全過程。
高錦民：我追葉茂中追了六年！九五年時(shí)就久聞他的大名了，很欣賞他對(duì)工作的執(zhí)著與激情，對(duì)他獨(dú)樹一幟的策劃、創(chuàng)意理念也有所耳聞。九七年的時(shí)候，《廣告導(dǎo)報(bào)》在海南召開的一次廣告策劃講座上，有幸聆聽到了葉老師的講座，當(dāng)場(chǎng)被其精彩的演講與獨(dú)特氣質(zhì)所折服，覺得跟他十分有緣分，當(dāng)時(shí)就有一種強(qiáng)烈的感覺：一定要跟這樣的人合作。
去年7月份，我們集團(tuán)十一周年慶典過后，苦追六年終于有了結(jié)果，我與葉茂中總算達(dá)成了意向，他終于肯與我們合作了。說起這事，還得感謝你們《廣告導(dǎo)報(bào)》的凌平總編，沒有他從中熱心聯(lián)系，就沒有我們這次合作，可以說他就是我們之間?quot;紅娘"，哈哈。
前幾年葉茂中一直躲著我們，對(duì)我們視而不見，可能嫌我們集團(tuán)知名度不高吧，哈哈！我跟他說我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。
（我們都被他逗樂了，看來他們的合作真的很愉快，否則哪有如此輕松的心情？）
當(dāng)時(shí)的情況就是：海王經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)累積了許多痼疾，有些阻礙我們發(fā)展的東西已經(jīng)成型，出于要將海王進(jìn)行一次系統(tǒng)全面的整合的需要，我們就請(qǐng)葉茂中過來幫忙診斷診斷。
葉茂中能很準(zhǔn)確獨(dú)到地把握住企業(yè)某些決定性的問題，擅長(zhǎng)抓住企業(yè)的靈魂，這樣往往能避免走很多彎路。當(dāng)時(shí)他們經(jīng)過企業(yè)診斷與大量市場(chǎng)調(diào)查以后，分析得出：海王雖是一個(gè)有很多產(chǎn)品的大集團(tuán)，但是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間缺少聯(lián)系缺少互動(dòng)，每一個(gè)產(chǎn)品都是孤立的，沒有整合起來形成品牌影響力；在經(jīng)營(yíng)過程中隨意性較大，媒介、網(wǎng)絡(luò)、終端、廣告這些方面做得沒有規(guī)劃，不成系統(tǒng)，顯得散亂而沒有章法；品牌沒有個(gè)性，主題沒有確定，海王發(fā)展十多年了，但是要說它到底是什么很少有人說得出來，也就是說海王沒有為消費(fèi)者提供獨(dú)特的記憶點(diǎn)或能讓人產(chǎn)生情感共鳴與認(rèn)同的地方。針對(duì)這些問題，他們?yōu)楹Ｍ跫瘓F(tuán)提煉出了一個(gè)企業(yè)的核心理念：健康成就未來。這是一個(gè)企業(yè)的精神元?dú)馑?，是一個(gè)企業(yè)的元神。
核心理念出來后，我們要做的就是去培養(yǎng)我們的品牌個(gè)性、品牌文化，而接著所做的重點(diǎn)產(chǎn)品的確定與市場(chǎng)推廣都必須在這個(gè)大前提下執(zhí)行，這樣也有助于我們市場(chǎng)推廣活動(dòng)的系統(tǒng)性與整齊統(tǒng)一。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個(gè)性與內(nèi)涵就慢慢開始突現(xiàn)，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強(qiáng)化了海王的品牌個(gè)性與內(nèi)涵，而這些單一的產(chǎn)品也將同意在海王這個(gè)大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個(gè)性的延伸，這是一個(gè)互動(dòng)的過程。
這樣，本來一些沒有條理沒層次不成系統(tǒng)的東西到了葉茂中手上就被整合得有理有序，這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對(duì)企業(yè)的理解與把握就像庖丁解牛一樣游刃有余。我想沒有深厚的理論與實(shí)踐的積累，沒有獨(dú)到的視角與純熟的企業(yè)診斷策劃能力，絕大部分人面對(duì)我們這樣一個(gè)企業(yè)都會(huì)束手無策。這方面，葉老師確實(shí)為我們提供了很大的幫助。我們以前有個(gè)產(chǎn)品，是為孕婦與兒童補(bǔ)碘用的，因?yàn)閮和c孕婦不能多吃鹽，這樣就產(chǎn)生了碘缺乏的矛盾，后來我們請(qǐng)人做廣告，卻沒有從根本上解決這個(gè)問題，幾千萬元的廣告費(fèi)都打了水漂。沒有好的廣告策略與媒介策略就是一個(gè)很重要的原因，這次葉茂中通過品牌診斷?quot;健康成就未來"這一核心理念的提出，就很好地把握住了海王集團(tuán)的命脈。
現(xiàn)在，我們所做的一切已經(jīng)開始收到回報(bào)，海王的品牌知名度與美譽(yù)度都得到了很好的提升，市場(chǎng)一線捷報(bào)頻傳。我們昨天走訪了北京一些終端藥店與零售商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)無論是海王銀得菲感冒藥還是海王金樽，目前都銷得很不錯(cuò)
一果盤"收買"張鐵林
這時(shí)候，咖啡廳傳來了悠揚(yáng)的音樂，我們知道，北京的夜生活正值高潮，而我們的故事也才剛剛開始。
記者："健康成就未來"這個(gè)核心理念與廣告口號(hào)是經(jīng)過怎樣的過程被提煉出來的？
高錦民：這個(gè)核心理念的產(chǎn)生是葉老師經(jīng)過嚴(yán)密地診斷后，加以長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查苦煉出來的。十二年來，海王由一個(gè)小公司成長(zhǎng)為一個(gè)擁有幾十個(gè)下屬公司的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下有許許多多的保健品，藥品，海洋藥物，生物制藥，中成藥……產(chǎn)品雖然多，但可以說都是為了一個(gè)終極目標(biāo)：推動(dòng)民族醫(yī)藥工業(yè)的發(fā)展，為人類的健康謀福利。這樣，我們就與葉老師達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，即我們是從事健康產(chǎn)業(yè)的這么一個(gè)集團(tuán)公司，健康就是海王這一品牌的核心理念。同時(shí)我們也深刻體會(huì)到：除了人要健康以外，企業(yè)也要健康，健康才能成就未來，健康才能成就輝煌。至于怎樣誕生出了這樣一句洗練而又鏗鏘有力的口號(hào)，那就要問葉老師才知道了。當(dāng)時(shí)葉茂中在我們總部進(jìn)行闡述的時(shí)候，這個(gè)口號(hào)當(dāng)場(chǎng)就被一致通過，它給我們帶來了強(qiáng)烈的震撼與心靈共鳴，當(dāng)時(shí)場(chǎng)上掌聲雷動(dòng)經(jīng)久不息。
品牌的主題定下來之后，接著葉老師提出了一個(gè)球隊(duì)理論，他說企業(yè)好比一個(gè)職業(yè)球隊(duì)，眾產(chǎn)品就是球員，要想讓這支職業(yè)球隊(duì)在千萬支球隊(duì)中脫穎而出，首先必須重點(diǎn)推出一名或者幾名明星球員。企業(yè)也是這樣，要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必須有自己的拳頭產(chǎn)品。我們有很好的團(tuán)隊(duì)，但卻沒有特別引人注目的產(chǎn)品。我們面臨的問題就是到底要重點(diǎn)推出哪些產(chǎn)品，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問題，產(chǎn)品選好了，你可能一夜之間就打響市場(chǎng)，產(chǎn)品選錯(cuò)了，你永遠(yuǎn)也無法在市場(chǎng)上立足，所謂朽木不可雕，稀泥巴是扶不上墻的。
記者：這么說海王銀得菲、海王金樽等最終得以作為重點(diǎn)產(chǎn)品推出，都是經(jīng)過精心的分析與論證的。
高錦民：既經(jīng)過了分析論證，也是一個(gè)水到渠成的過程。
當(dāng)時(shí)的情況是這樣：感冒藥市場(chǎng)本身一年就有上百億的營(yíng)業(yè)額，而PPA事件過后，康泰克等騰出來了超過十億的市場(chǎng)空間，這么好的機(jī)會(huì)不抓住的話就太可惜了。而銀得菲本身所具備的治感冒快的特點(diǎn)，也迎合了消費(fèi)需求。
而海王金樽作為一種醒酒護(hù)肝的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，它所具有的獨(dú)特功效不是一般的產(chǎn)品所擁有的。在當(dāng)今市場(chǎng)上鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以說是金樽本身的科技含量與獨(dú)特性把它推上了市場(chǎng)最前沿。
葉茂中：毛澤東也不是主席學(xué)校畢業(yè)的，這是一個(gè)水到渠成的過程。

葉茂中策劃_海王的廣告是怎樣