葉茂中策劃_海王牛初乳
吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒(méi)聲音小的。拿喇叭的小販會(huì)比赤手空拳的人賣得好，所以叫賣的聲音要足夠大，至少在局部范圍內(nèi)足夠大。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)，“麥當(dāng)娜吃過(guò)的茄子”肯定比普通茄子吸引人.
牛初乳是什么
如果你現(xiàn)在在街頭隨便拽住幾個(gè)人問(wèn)：“牛初乳是什么？”他們大都能說(shuō)出個(gè)一二三四子丑寅卯來(lái)。但在2002年的三月份，海王的產(chǎn)品第一次擺在我們的面前，一向自詡見(jiàn)多識(shí)廣的我們，竟也搞不清牛初乳到底是何方神物，經(jīng)過(guò)海王人的講解和請(qǐng)教了不少營(yíng)養(yǎng)專家，這才恍然大悟，原來(lái)是這么好的東東。
牛初乳是母牛分娩后三天內(nèi)的乳汁，極其珍貴，同普通牛奶相比，除含有更豐富更全面的營(yíng)養(yǎng)之外，更重要的是還有多種活性成分，主要是免疫球蛋白。能夠有效提高人體免疫力，被醫(yī)學(xué)界譽(yù)為“天然免疫之王”。
剛剛出生的嬰兒雖然體質(zhì)柔嫩，但從母親的初乳中獲取的大量的免疫球蛋白，保證了他的健康。而牛初乳中的活性免疫球蛋白IgG是人初乳的50——100倍。六個(gè)月到十六歲的孩子，免疫系統(tǒng)尚不完善，又正是身體發(fā)育的黃金時(shí)刻，因此迫切需要天然的活性免疫球蛋白。海王的牛初乳全部來(lái)自海王在新西蘭的生產(chǎn)基地，在乳源方面又勝出一籌。
能夠服務(wù)這樣具有革命性的產(chǎn)品，對(duì)策劃人來(lái)說(shuō)，是件非常令人興奮的事。
還健康類產(chǎn)品一個(gè)清白
98、99年，三株的隕落標(biāo)志著保健品包治百病的時(shí)代結(jié)束了，2000、2001鈣品的沉浮以及內(nèi)蒙“宇宙流”營(yíng)銷手法的幾次折戟沉沙標(biāo)志著把保健品當(dāng)藥賣的時(shí)代也一去不復(fù)返了，其實(shí)每一次行業(yè)的低谷都意味著新的機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶、腦白金，無(wú)不是在行業(yè)盤整之際殺將出來(lái)，以一種全新的方式和策略出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，然后取得了巨大的成功。
就在國(guó)內(nèi)各保健品企業(yè)熱熱鬧鬧、不亦樂(lè)乎的時(shí)候，安利、施貴寶、惠氏等幾家跨國(guó)公司的保健品在悄悄地穩(wěn)步增長(zhǎng)，2001年安利在國(guó)內(nèi)已發(fā)展了直銷員近十萬(wàn)人，其“保健食品營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類”產(chǎn)品銷量居全國(guó)第一。
我們認(rèn)為：保健品到了還原自己“具有保健作用的食品”這一本來(lái)面目的時(shí)候了。在這樣的大課題下，問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)了：
1． 保健品既然作為食品的一個(gè)類別，那它的USP就不應(yīng)該完全在“功能”這一棵樹上吊死，但有“太陽(yáng)神”的前車之鑒，很少有企業(yè)敢拿“功能宣傳”這個(gè)所謂“保健品營(yíng)銷的根本”開(kāi)玩笑。
2． 保健品目前的現(xiàn)狀是：“夸大功能找死，不夸大功能等死”，那種靠大廣告大傳播來(lái)強(qiáng)行拉動(dòng)市場(chǎng)的方式，已經(jīng)很難有一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比。
3． 如果采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，則無(wú)法在這個(gè)龐大的尚未開(kāi)墾的牛初乳類市場(chǎng)搶得先機(jī)，將會(huì)在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受制于人。
搶占牛初乳
對(duì)牛初乳了解的越多，越感覺(jué)到牛初乳的價(jià)值，也更加感覺(jué)到牛初乳的市場(chǎng)前景不可限量。經(jīng)過(guò)一步步地探討求證，海王決定通過(guò)搶占牛初乳這一概念來(lái)作為市場(chǎng)的切入點(diǎn)，給消費(fèi)者造成“牛初乳就是海王的牛初乳”這一印象，使我們的市場(chǎng)隨著牛初乳知識(shí)的不斷普及而越來(lái)越大，可以有效的避免當(dāng)前保健品信任危機(jī)和“過(guò)度傳播”現(xiàn)象。
通過(guò)搶占概念獲得市場(chǎng)成功的產(chǎn)品是有先例的，腦白金和商務(wù)通是最為典型的兩個(gè)。腦白金于“禮品”是強(qiáng)占，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，刺激的廣告和大規(guī)模的投放，可以說(shuō)讓消費(fèi)者終身難忘。商務(wù)通于PDA是“偷占”，“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，把產(chǎn)品名與產(chǎn)品類別名巧妙地聯(lián)系在一起，在“科技讓你更輕松”的掩護(hù)下，把偷換的概念送給了消費(fèi)者。
如果海王還采用以上的方式來(lái)?yè)屨几拍睿Ч麆?shì)必會(huì)大打折扣。最后，海王采用了更加直接可以說(shuō)是釜底抽薪式的方法——產(chǎn)品名直接就叫“海王牛初乳”，而不是叫“乳寶”、“乳珍”、“初乳素”等，把海王牛初乳同牛初乳這個(gè)被專家稱為“二十一世紀(jì)最具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品”的事物結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地捆在了一起。這樣做至少有三大好處：
1.可以縮短消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程。
2.迅速搶得市場(chǎng)先機(jī)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。如果搶占概念成功，以后即使不做大規(guī)模的宣傳，海王牛初乳的市場(chǎng)也會(huì)隨著牛初乳知識(shí)的普及越來(lái)越大。
3.增強(qiáng)了產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,這在當(dāng)前的保健品信任危機(jī)的狀況下尤其重要

葉茂中策劃_海王牛初乳