策劃_與圣象再次親密接觸
在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。
2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團(tuán)決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項(xiàng)專利鎖扣技術(shù)，你們看看應(yīng)該怎么推廣？"
在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細(xì)的契合扣。
"我們需要一項(xiàng)整合營銷與傳播式的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計劃報給我，10天后我們開始行動。"
誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國強(qiáng)化木地板市場的"圣象愛心鎖扣風(fēng)暴"。
我們立即召開緊急會議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計劃出現(xiàn)在圣象的郵箱里：
"首先，我們將這種鎖扣命名為'愛心鎖扣'……"
"其次，為了保證行動時間，我們將立即展開'愛心鎖扣'電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意及執(zhí)行工作……"
"另外，我們認(rèn)為在上述工作進(jìn)行的同時，必須對圣象部分專賣店以及強(qiáng)化木地板市場重新做一次走訪……"
圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。"
好地板自己會說話
秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們?nèi)匀粓猿謫渭兊降住?
擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣"樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細(xì)地對比研究。
好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗(yàn)"最終集中在一點(diǎn)上，就是兩塊地板在契合時"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結(jié)構(gòu)地板都不具備的。我們決定從手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。
1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動作干凈利落，能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時的清脆和精確。
2.聽覺上，我們需要配合"撞"的動作，有一種很有品質(zhì)感、重量感、能夠清晰地聽出牢固和扎實(shí)的"噠"聲出現(xiàn)。
3.視覺上，我們需要以"噠"聲為契機(jī)，迅速出現(xiàn)一組簡潔的三維畫面，讓觀眾立即產(chǎn)生"緊密"、"牢固"的聯(lián)想。
之后，我們?yōu)?quot;愛心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩塊"愛心鎖扣"地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面--以戲劇化的手法，表現(xiàn)"愛心鎖扣"的牢固與可靠。我們立即對主畫面進(jìn)行了小范圍抽樣測試，證明畫面的確實(shí)現(xiàn)了先讓人"滿腹狐疑"，仔細(xì)一看"原來如此"的感覺。
此時，廣告語也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語和主畫面將"愛心鎖扣"電視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。
安排完創(chuàng)意工作，圣象項(xiàng)目組成員兵分兩路：一路進(jìn)行電視廣告、系列平面廣告的拍攝、設(shè)計工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽等地進(jìn)行圣象專賣店和強(qiáng)化木地板市場的走訪，要在最短時間內(nèi)明確圣象的整合營銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略的高度一致。
在走訪專賣店和市場的行程中，我們始終是先做暗訪--對各個方面進(jìn)行了解，掌握終端消費(fèi)者真實(shí)的心理狀態(tài)。最后表明身份，進(jìn)行更深一層的溝通。
老實(shí)說，實(shí)際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當(dāng)今的強(qiáng)化木地板市場和圣象今天的處境，與一年多以前竟然大相徑庭。
奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的
如果說，中國的強(qiáng)化木地板市場是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經(jīng)沒有哪一片叢林是安全的了。
一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場1995-2001年每年30%的增長，也看到了未來超過1億平米的市場容量，憑借上游資源優(yōu)勢和國際營銷經(jīng)驗(yàn)，即將大舉進(jìn)入我國市場。另一方面，國內(nèi)的競爭格局也在不斷發(fā)生變化。主要競品相繼進(jìn)行二三級城市通路深耕，對圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外，價格層面上的競爭日趨白熱化，圣象是否應(yīng)戰(zhàn)或者如何應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)是不得不面對的問題。
一、圣象面臨的三大沖擊
1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設(shè)了專賣店，是實(shí)實(shí)在在的全國一盤棋。但在華北、華中，歐典的聲勢咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達(dá)占據(jù)有利勢頭寸步不讓；柏高、瑞嘉已經(jīng)展開了向全國輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不得不防。圣象品牌的全國優(yōu)勢出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢日趨明顯。
2.份額沖擊。近兩年，國內(nèi)強(qiáng)化木地板市場風(fēng)云變幻。小廠產(chǎn)品的市場份額總和急劇上升，已經(jīng)達(dá)到31%，新進(jìn)國外品牌市場份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超出第二品牌兩倍的優(yōu)勢高舉榜首，但同時也承受著前所未有的壓力。
3.價位沖擊。今年，國內(nèi)強(qiáng)化木地板總體市場容量提升了35%，而105元/平米以下的中低檔價格的市場份額卻提升了5%，說明在需求大幅提升的同時，價格金字塔也在明顯的下沉。這對于包括圣象在內(nèi)的所有中高檔品牌來說，都是一個相當(dāng)不小的沖擊。
二、同質(zhì)化--圣象成為最佳偷獵目標(biāo)
1.概念跟風(fēng)。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游戲規(guī)則。
2.價位跟風(fēng)。在圣象每個品種價位以下10-20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價位。與圣象"一樣"的概念，比圣象"實(shí)惠"的價格，成為建材市場里無數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場白。
3.服務(wù)跟風(fēng)：當(dāng)圣象開創(chuàng)了由廠家安裝隊伍進(jìn)行一條龍安裝的時候，各品牌紛紛效仿。但時至今日，絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會散工穿上企業(yè)制服的方法。
三、刺刀見紅--終端爭奪戰(zhàn)的惟一真理
1.行業(yè)高速發(fā)展導(dǎo)致了終端形態(tài)的劇變--從一個銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象，如今已被淹沒在終端彌漫的硝煙中，遠(yuǎn)不能營造出獨(dú)樹一幟的效果。
2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓(xùn)不及時的漏洞，造成了圣象近臺銷售人員不夠兇猛，競爭對手實(shí)施終端攔截的成功率很高。

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